Конкуренция сегодня: процесс или результат?

КОНКУРЕНЦИЯ СЕГОДНЯ: ПРОЦЕСС ИЛИ РЕЗУЛЬТАТ?
© 2021 г. Н. Розанова
РОЗАНОВА Надежда Михайловна, доктор экономических наук, профессор, 
Национальный исследовательский университет “Высшая школа экономики” (НИУ ВШЭ), РФ, 101000 Москва, 
ул. Мясницкая, 20 ([e-mail]).
Статья поступила в редакцию 18.11.2020.
Цифровая экономика вносит существенные изменения в организацию бизнеса, в межфирменные вза-
имодействия, стратегическое поведение компаний и устройство рынка. Какие формы конкуренции 
в новых условиях утрачивают свое значение, а какие приобретают наибольшую значимость в услови-
ях цифровизации? Какие цифровые практики ограничивают конкуренцию, а какие – ее усиливают 
и стимулируют? Ответы на эти вопросы, данные на основе обобщения актуальных российских и зару-
бежных исследований, позволяют сформировать концептуальный подход к конкуренции как особому 
явлению в цифровую эпоху.
Ключевые слова
: конкуренция, цифровизация, конкурентное поведение.
DOI
: 10.20542/0131-2227-2021-65-8-5-13

---

6
РОзаНОВа
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ 2021 том 65 № 8
ми фирмы определяют свои товары в электронном 
пространстве, выступают в качестве инструментов 
таргетирования.
Так как выбор продуктовой категории пре-
вращается в эффективный инструмент активной 
информационной политики компании в вирту-
альном пространстве, для продвижения товара, 
который с трудом можно отнести к рекламируе-
мой категории, могут умышленно формироваться 
искаженные сигналы. Товары высокого качества 
скорее попадут в общую категорию, а низкого –
будут отнесены к узкому продуктовому сегменту. 
Например, на цифровом рынке подержанных ав-
томобилей более дешевые модели рекламируются 
под своими собственными автомобильными брен-
дами (
Renault
, 
Toyota, Skoda
и т. д.), а модели люк-
сового класса объединяются в один общий сегмент 
роскошных автомобилей [2].
Цифровизация переводит конкуренцию в об-
ласть брендов. Не товары и не продуктовая диф-
ференциация сами по себе, а бренды в настоящее 
время превратились в фактор выбора потреби-
телем приобретаемого изделия [3]. В Интерне-
те создаются сообщества тех или иных брендов, 
стратегии продвижения бренда включают в себя 
эмоциональные, когнитивные и социальные эле-
менты [4]. Онлайн-формат позволяет проводить 
геймификацию
2
на основе знания брендов.
Цифровая реальность порождает такую биз-
нес-модель, как 
О2О
(
online-to-offline
): встраивание 
офлайн-бизнеса в онлайн-платформу. Например, 
реклама ресторана в Интернете привлекает боль-
ше клиентов не только в части заказов с доставкой, 
но и с точки зрения роста посещаемости самих за-
ведений; онлайн-информация о косметических 
средствах, одежде и обуви способствует привлече-
нию потребителей в реальные магазины; цифро-
вые платформы обеспечивают подбор машин такси 
и пассажиров. Эмпирическое исследование взаи-
модействия двух крупнейших фирм-перевозчиков 
Didi
и 
Kuaidi
в Китае за период 2012–2015 гг. пока-
зало [5], что 
О2О
-конкуренция способствует сни-
жению цен для обеих сторон рынка, как для по-
ставщиков услуг такси, так и для индивидуальных 
клиентов. И чем сильнее выражен сетевой эффект, 
тем значительнее падение цен.
Происходит отказ от традиционной концепции 
“больше конкуренции – лучше для потребителя”. 
Как показывают исследования [6], конкурентное 
давление приводит к развитию особого формата 
продуктовой дифференциации – таргетированно-
2
В качестве объектов игры и приза для победителя могут 
выступать брендированные товары, пространство игрового 
взаимодействия охватывает производственный или торго-
вый зал компании, игроки выступают под псевдонимами 
известных брендов.
му продукту. В отличие от классической круговой 
модели продуктовой дифференциации С. Сало-
па [7], где фирмы ориентируются на промежуточ-
ные варианты характеристик продукта для охвата 
как можно более широкого круга клиентов, сегод-
ня компании выбирают стратегию адаптации това-
ра к ограниченному кругу потребителей. Чем выше 
степень таргетирования продукта (и соответствен-
но уже круг потенциальных клиентов), тем ниже 
ценовая эластичность спроса и слабее ценовое со-
перничество [8]. Посредством целенаправленного 
дизайна товаров и услуг фирмы смягчают ценовые 
войны. В итоге конкуренция ведет не к падению, 
а к росту рыночной цены.
Эффект таргетирования под действием моно-
полистической конкуренции был отмечен в от-
расли быстрого питания [9, 10], на рынках лекар-
ственных препаратов [11], в отрасли кабельного 
Интернета [12]. Вместе с тем избыточное, с точ-
ки зрения потребителя, товарное разнообразие
усложняет процесс поиска нужного товара. Когда 
целью (
target
) фирмы становится едва ли не еди-
ничный покупатель, чрезмерное дробление при-
водит к новому витку ценовой конкуренции, а тар-
гетирование выступает в качестве нового драйвера 
ценовой войны. В результате рыночные цены мо-
гут неожиданно и резко снизиться. Неоднозначное 
действие такой стратегии означает, что конкурент-
ное воздействие отходит от монотонного шаблона 
и приобретает нелинейный характер со своими пи-
ками и падениями цен [6].
Еще одна характерная черта современной кон-
куренции – оперативность изменения параметров 
товара
3
. ИКТ позволяют фирмам видоизменять 
продуктовые свойства, перемещать, перестраивать, 
реконструировать отдельные элементы товаров 
и услуг с той же скоростью, с какой меняются цены 
на рынке [13]. Цена и качество товара – теперь 
уже не комплементарные (взаимодополняющие), 
а взаимозаменяющие компоненты продукта. Циф-
ровизация приводит в действие разнообразные 
механизмы воздействия на потенциальных покупа-
телей. Получил распространение мультисенсорный 
маркетинг [14] с использованием аудиовизуальных, 
тактильных и даже обонятельных инструментов
4
.
3
Параметры товара включают в себя не только потреби-
тельские качества, но и упаковку, время продажи и многое 
другое, что потребитель связывает с понятием товара. Эти 
параметры сегодня изменяются довольно быстро, прак-
тически в реальном времени. При появлении интереса со 
стороны потребителя фирма гибко подстраивается под ин-
дивидуальные предпочтения клиента.
4
Цифровизация – это не только и не столько про тради-
ционный Интернет, цифровизированные магазины стано-
вятся пространством интернет-вещей, где цифровые техно-
логии, имитирующие звук, цвет, вкус, запах и тактильные 
ощущения, воздействуют на потребителя непосредственно 
в процессе выбора товара.

---

7
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ 2021 том 65 № 8
КОНКУРЕНЦИЯ СЕГОДНЯ: ПРОЦЕСС ИЛИ РЕзУЛЬТаТ?
В условиях все более сложной продуктовой 
дифференциации соперничество фирм может при-
водить к весьма непредвиденным результатам. Со-
гласно традиционной модели, конкуренция сопро-
вождается появлением новых поставщиков товара 
или услуги, что расширяет возможности выбора 
для потребителей. Однако пример рынка семейных 
докторов в Великобритании [15] показывает, что, 
хотя рост локальной конкуренции и ассоциирует-
ся у клиентов с лучшим качеством (что приводит 
к росту их удовлетворенности), это не подтвержда-
ется объективной клинической картиной.
Как реагируют фирмы на усиление конкурент-
ного давления? Какую стратегию выбирают компа-
нии для смягчения соперничества? Эмпирическое 
исследование промышленных и торговых фирм 
Великобритании за период 1995–2007 гг. демон-
стрирует зависимость рыночной стратегии от типа 
конкуренции [16]. При конкуренции среди игроков 
одной и той же отрасли фирмы ориентируются на 
стратегию неродственной диверсификации. Ин-
тенсивность гомогенной конкуренции заставляет 
компании расширять активность в новых, не свя-
занных с базовыми продуктами видах деятельно-
сти. Чем дальше от базового продукта новая сфера, 
тем меньше риск инвестиционной ловушки, ко-
торый усиливается вместе с ростом конкуренции. 
Если же конкуренция становится гетерогенной, 
возникающей вследствие соперничества разнород-
ных игроков на многопродуктовых рынках, фирмы 
выбирают стратегию дальнейшего использования 
своей первоначальной ресурсной базы за счет род-
ственной диверсификации.
МНОГОГРаННОСТЬ 
КОНКУРЕНТНОГО СОПЕРНИЧЕСТВа
Современная конкуренция охватывает самые 
разнообразные аспекты поведения компании, ко-
торые ранее не входили в пространство соперни-
чества участников рынка. В их числе многопараме-
трический выбор качества продукта, охватывающий 
не только и не столько содержание товара, сколько 
форму его подачи покупателю (упаковка, дополни-
тельные услуги, доставка, наличие аксессуаров); ме-
стоположение продавца по отношению к клиенту; 
степень инновационности и экологичности.
В современном мире цена играет репутаци-
онную и сигнальную роль, обеспечивая лояль-
ность клиентов к магазину и фирме-продавцу, 
конкурентное давление ощущается не в области 
цен (которые практически не меняются), а в сфе-
ре продуктового ассортимента. Так, исследование 
розничного рынка алкогольной продукции в СШа 
после его дерегулирования в 2012 г. показало, что, 
несмотря на рост конкуренции, фирмы не коррек-
тируют свои цены. В течение года после принятия 
закона о дерегулировании колебания цен состав-
ляли всего 9% между магазинами разных торговых 
сетей и только 3% – внутри сети. В то же время раз-
брос числа товарных наименований составил 47% 
между сетями и 18% внутри сетей [17, рp. 8-9]. На-
пример, один из пяти продуктов, представленных 
в небольших магазинчиках, не продавался в круп-
ных супермаркетах. Благодаря дерегулированию 
продуктовый ассортимент вырос в среднем на 7% 
внутри розничных сетей на локальном рынке и на 
35% – на национальном [17, р. 29].
Стратегическая реакция конкурентов раз-
личается в зависимости от размера рынка и вида 
товара. Исследование ценовых и неценовых эф-
фектов было проведено в СШа [18, 19] за период 
2001–2011 гг., когда крупнейший оптовик – фирма 
Costco
– предпринимала вход на розничные рын-
ки бакалейных товаров. Наблюдалась различная 
реакция фирм-старожилов на крупных и мелких 
рынках. Там, где товары отличались длительным 
периодом хранения, цены увеличились, а ассор-
тимент продукции сократился. В сегменте скоро-
портящихся товаров цены снизились, ассортимент 
увеличился.
Проблема конкуренции на рынках услуг за-
ключается в наличии расхождения между физиче-
ским (астрономическим) и воспринимаемым (ког-
нитивным) временем [19]. Фирмы-поставщики 
и клиенты-потребители ориентируются на физи-
ческое время работы при оценке стоимости услуги. 
Однако многие работники (особенно представите-
ли “синих воротничков”– непосредственных ис-
полнителей заказов) руководствуются своим ког-
нитивным восприятием длительности выполнения 
работы. Противоречие между реальным и вос-
принимаемым временем создает ценовые коллап-
сы и нелинейную динамику цен. При небольшом 
реальном превышении физического времени вы-
полнения заказа сотрудник может воспринимать 
дополнительный период работы как неадекватную 
перегрузку и требовать значительного увеличения 
оплаты своего труда. Поскольку в точности рас-
считать и тем более сбалансировать физическое 
и когнитивное время не представляется возмож-
ным, фирмы вынуждены резко поднимать цену ус-
луги даже (и тем более) при большой конкуренции 
на продуктовом рынке.
Нацеленность правительств многих стран на 
создание и поддержание общества благососто-
яния привела к появлению такого явления, как 
управляемая конкуренция (