Коммуникационный подход к природе бренда. Концепция "BrendEquity"

Введение

• Структура бренда достаточно сложна. «Бренд — это более чем... графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящиеся к нему «ноу-хау», слоганы и знаки, связанные с брендом.
• Сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже офици­альной регистрации его названия еще не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение дол­гого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила много сил, времени и денег на его создание и «выращивание».
• Бренд выполняет следующие задачи:
• - помогает идентифицировать среди конкурентов;
• - облегчает выбор потребителя;
• - увеличивает норму прибыли;
• - облегчает выход на новые рынки;
• - стимулирует маркетинговую активность производителя.

1. Коммуникационный подход к природе бренда

• В процессе коммуникаций присутствуют три компонента: отправитель, получатель и сообщение. Тем не менее, этот процесс не такой простой, как кажется на первый взгляд. Для его понимания необходимо учитывать несколько взаимозависимостей и принципов.
• Во-первых, в связи с тем, что коммуникации - это межличностная деятельность, они зависят от социальной среды. Поэтому даже реклама использует те личностные послания и понятия, которые в большей степени подходят к конкретной социокультурной среде.
• Во-вторых, отправитель должен идентифицировать личность получателя сообщения и заранее оценить, как получатель будет интерпретировать его. Поэтому рыночные исследования имеют такое большое значение.
• В-третьих, отправитель должен удостовериться, что сообщение получено, понято и воспринято адекватно. Поэтому в системе сбора и анализа маркетинговой информации обратная связь занимает важную позицию.
• В-четвертых, отправитель должен убедить получателя, что информация, содержащаяся в его сообщении, заслуживает внимания, а также выбрать адекватные форму и атрибуты сообщения.
• В-пятых, необходимо выбрать оптимальный, без препятствий и искажений коммуникационный канал, через который будет осуществляться прямая и обратная связь.