|
4 .2.1-rasm . B ozorn i segm en tlash turiari
Chuqur segmentlash tor iste’molchi guruhlari (segmentlari) bilan
boshlanib, keyin tovami ishlatish va qo'llanish sohasidan bog'liqligiga
qarab kengaytirishni nazarda tutadi. Awaldan segmentlash maksimal
bozor segmentini o'rganishga mo'ljallangan marketing tadqiqotining
boshlang'ich bosqichidir.
Yakuniy segmentlash bozor muhiti sharoitlari va firmaning o'z
imkoniyatlarini tartibga solib o'tkazishdagi bozor tahlilini yakunlovchi
bosqichidir.
Quyidagi rasmda bozomi segmentatsiyalash mezonlari berilgan.
Bozor segmentlashning tamoyillari quyidagilardir:
• geografik tamoyil;
• psixografik tamoyil;
• demografik tamoyil;
• xulq-atvor tamoyili;
• holat tamoyili.
4.2.2-rasm . X arid o rla rg a qarab bozorni segm en tlash m ezonlari
Geografik tamoyil orqali bozoming joylashuvi, aholi soni va zichligi,
tijorat faoliyatining tuzilishi, mintaqaviy rivojlanish dinamikasi, inflyatsiya
darajasi, huquqiy cheklashlar hisobga olinadi.
Psixografik tamoyil natijasida hayot tarzi, shaxsning tipi, jamoat
holati kabilar hisobga olinib, turmush tarzi shaxsning o'z faoliyati,
qiziqishlari, qat’iyati va e’tiqodlarida o'z aksini topadi. Shaxsning turi esa
hayotdan mamnun, o'zgalardek ish ko'ruvchi, o'zbilarmon va boshqa
hislatlarda bo'lishi mumkin.
Demografik tamoyillarda oilani soni va sifat tarkibi, oiianing
hayotiylik davri bosqichi, daromadlilik darajasi, mashg'ulot turi,
ma’lumoti, millati kabilar inobatga olinadi hamda bozor segmentlashning
asosiy tamoyillaridan biri hisoblanadi.
Xulq-atvor tamoyili orqali xarid qilishga yo'l, foydalanuvchi
maqomi, iste’mol jadalligi, bog'lanib qolish darajasi, tovar haqida
ma’lumot berish, tovarga bo'lgan munosabati hisobga olinadi.
Segmentlash jarayonining muhim bosqichi bozoming maqsadli
segmentini tanlash hisoblanadi. Maqsadli segmentni tanlash muammosi
yetarli darajada murakkab bo'lib, uni hal etish uchun quyidagi ketma-
ketlikda turishi tavsiya etiladi:
• segment o'lchami va uning o'zgarish (o'sish, kamayish) tezligini
o'rnatish;
• segmentning jalb etuvchanlik tuzilishini tadqiq etish;
• o'zlashtirayotgan segment maqsadi va tashkilot resurslarini aniqlash
Segment o'lchami uning miqdoriy o'lchamlari va birinchi navbatda
sig'imi bilan tavsiflanadi. Segment sig'imini aniqlash uchun tovariar
hajmi, ushbu segmentda ulami umumiy sotish qiymati, bozor joylashgan
tumanda yashovchi ushbu tovaming potemjial iste’molchilari sonini
aniqlash zarurdir.
Bozor sig'imini o'rganish asosida ishlab chiqarish quwatlarini
shakllantirish uchun va tovar sotish bo'yicha taqsimlash tarmog'i tuzilishi
uchun asos hisoblanuvchi uning o'sish dinamikasi baholanadi. Shuni
hisobga olish kerakki, ya’ni bozor faoliyati natijalarini qo'llash, bozorda
ishlash bilan bog'liq xarajatlarni qoplab, rejalashtirilgan foydani olishga
kafolat berishi kerak.
Segmentning jalb etuvchanligi tuzilishni tadqiq etish raqobat
darajasini o'rganish, mavjud mahsulotlar raqobatbardoshligi, xaridorlarga
munosabati, taklif etilayotgan va mavjud tovarlarga bo'lgan segment
ehtiyoji barqarorligi, mavjud xaridor ehtiyojlarini qondiruvchi mutlaqo
yangi mahsulotni bozorga kiritish zarurligi va imkoniyatini o'z ichiga
oladi.
O'zlashtirayotgan segment maqsadlariga erishish uchun zarur
tashkilotning maqsad va resurslarini aniqlash strategik muhim ahamiyatga
ega bo'lib, tashkilotning uzoq muddatli maqsadlariga mos holda joriy
maqsadlari bilan amalga oshirish hamda shunga mos holda maqsadli
bozorda ishlash uchun potenuial imkoniyat resurslarini yetarlimi yoki
yo'qligini o'rnatish uchun zarurdir. Buning uchun tavakkalchilikni
hisoblash maqsadga muvofiq. Tashkilotning tavakkalchiligini hisoblash
uchun maxsus marketing, konsalting kompaniyalarini taklif qilish
mumkin.
Maqsadli
segmentlami
tanlashda
quyidagi
strategiyalardan
foydalanish mumkin:
• differensiallanmagan marketing strategiyasi;
• differensiallangan marketing strategiyasi;
• konsentrlangan marketing strategiyasi.
Amaliy ot shuni ko'rsatadiki, bozor munosabatlari tiklanishi va
shakllanishi
davrida
tadbirkorlik
tuzilishida
ko'plab
korxonalar
differensiallanmagan marketing strategiyasini saqlab turdi. Bu strategiya
firmaning xaridorlami xarid jarayoni va tovarga munosabat hamda
motivauiyasidagi turli-tumanlikka emas, balki xaridor ehtiyojlarida
qiziqish umumiyligini ko'zlaydi.
Bunday tovariar va marketing dasturlarini ishlab chiqish orqali firma
o'z maqsadiga xaridorlami o'rtacha massasini qondirib erishishi mumkin.
Strategiyadan foydalanuvchi firmalar muvaffaqiyatining muhim omili
standartlashtirish va tovar ishlab chiqarish umumiyligi hisoblanadi.
Differensiallanmagan marketing strategiyasi mahsulot ishlab chiqarish va
sotishda kam xarajatlarni ta’minlaydi. Biroq X. Meffert ta’kidlaganidek,
«bu strategiya zamonaviy marketing tamoyillariga qarama-qarshi turadi».
Marketingning zamonaviy konsepsiyasida ikkita strategiya ko'riladi:
differenuiallangan va konsentrlangan marketing strategiyasi.
Differensiallangan
marketing
strategiyasida
firmadan
uning
faoliyatini bir necha segmentda ular uchun maxsus ishlab chiqarilgan
tovariar va marketing dasturlari bo'lishini talab qiladi. Bu strategiya
xaridorlaming motivlari va tushunchalariga mos keluvchi marketing
dasturi va xaridorlarga mo'ljallangan marketingning asosiy tamoyiliga
mos keladi. Bu strategiya xaridoming bozordagi holatini to'liq ifodalaydi,
shuning uchun, odatda, yuqori sotish hajmi va konsentrlangan marketing
strategiyasiga nisbatan kichik tavakkalchilik darajasini ta’minlaydi.
Differensiallangan marketing strategiyasi yuqori investitsiya, ishlab
chiqarish va boshqarish xarajatlarini talab qiladi, shuning uchun u yirik
korxonalar uchun zarurdir.
Mahsulot differensiatsiyasi turli bozorga chiqishning keyingi
imkoniyatidir. Bu birinchi navbatda tovar taqsimoti diversifikauiya
strategiyasini olib borishga asoslanadi.
Konsentrlangan marketing strategiyasi korxonalardan bozoming
foyda segmentiga, ya’ni bitta yoki bir necha segmentiga e’tibor qaratishni
talab etadi. Bu bozor segmentiga firma bitta yoki bir necha mahsulot bilan
hamda maqsadli marketing dasturi bilan yondashadi. O'z mazmuniga
ko'ra bu strategiya bozor chuqurchasi konsepsiyasiga mos keladi, ya’ni
shunday bozor segmentida ishlash kerakki, tovar ushbu firma va uning
yetkazib berish imkoniyatlari uchun ko'proq mos keluvchi hisoblanadi.
Konsentrlangan
marketing
strategiyasi
ko'proq
kichik va
o'rta
korxonalarga mos keladi, chunki bozoming barcha segmentlarida ishlash
uchun yetarli moliyaviy vositalar bo'lishi talab etilmaydi.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
