Ix bob. Tovar va tovar siyosati

Tovarning har xil hayotiylik davri fazasida marketing taktikasi

	Bozorga chiqish bosqichi	O‘sish bosqichi	Yetuklik bosqichi	Chiqish bosqichi
Tovar	Asosiy	Nomenklaturasini kengay- tirish	Yangi tovarlarni bozorga kiritish	Bozordan chiqish
Baho	Past, aksincha yuqori	Narx oldingi fazadagiga nisbatan baland, yoki uning yuqori darajasiga mos keladi	Chegirma va narxga nisbatan texnik harakatlar	Talab holatiga mos keladi
Sotish	Tovar tarqatish chegaralangan, bir segmentda konsentratsiyalangan	Sotishni tez kengaytirish, yangi segmentlarni topish	Intensiv sotish	Tovarni tanlab tarqatish
Tovarni bozorga siljitish	Ancha harakat talab etiladi	Mumkin qadar maksimal harakat	Foydaga mos ravishda harakatning kuchsizlanishi	Tovarni bozordan chiqarish
Servis	Nazorat, mumkin qadar markazlashtirilgan nazorat	Nazorat, mumkin qadar markazlash- tirilmagan nazorat	Servis markazi tomonidan olib boriladigan nazorat	Tovarni sotish uchun yangi imkoniyatlar yaratish maqsadida servisdan foydalanish

Bu jadval ma’lumotlarini umumlashtirib shunday xulosaga kelish mumkinki, firma yoki korxona tovarning turli hayotiylik davri bosqichida ma’lum bir maqsadni ko‘zlagan holda marketing taktikasining u yoki bu shaklidan foydalanadi.

9.3. Yangi tovar tushunchasi

Fan-texnika taraqqiyoti natijasida texnologiyalardagi o‘zgarishlar, iste’molchilar ehtiyojlari, o‘zaro raqobat tufayli firma ishlab chiqarayotgan tovarlari doirasi bilan cheklanib qolmasligi kerak. Iste’molchi doimo yangi va takomillashtirilgan tovarlarga talabgor bo‘ladi va albatta, raqobatchi firma bu talabni qondirish maqsadida yangi turdagi mahsulotni ishlab chiqarish uchun bor kuchini safarbar etadi. Har bir firma yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish bo‘yicha o‘z dasturiga ega bo‘lishi kerak.

Kompaniya yangi turdagi mahsulotlar ishlab chiqarishni ikki usulda yo‘lga qo‘yishi mumkin:

1. 
   Yangi turdagi tovarlarni chetdan olib o‘zlashtirish. Bunda firma boshqa biron firmaning mahsulotini ishlab chiqarish huquqini beruvchi litsenziya, patentini sotib oladi.
   
2. 
   Yangi turdagi tovarlar o‘z imkoniyatlarini ishga solgan holda, o‘z kuchi bilan dunyoga keltiriladi. Bunda firma yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish bo‘yicha tadqiqot va izlanishlar bo‘limini tashkil etadi.
   

Xo‘sh, yangi turdagi tovarlar iste’molchilarning ehtiyojlarini qondirish uchun ishlab chiqarilsada, nega muvaffaqiyatsizlikka uchraydi? Buning oqibatlari turlicha bo‘lishi mumkin. Firma rahbari o‘ziga yoqqan biron yangi turdagi tovar g‘oyasini marketing tadqiqotlari natijalari salbiy bo‘lsa ham ilgari suradi va natijada zarar ko‘radi. Yoki yangi tovar haqidagi g‘oyaning o‘zi qiziqarli, lekin bu tovarga bo‘lgan bozor talabi keragidan ortiqcha hajmda belgilanadi. Oqibatda yangi turdagi tovar talabdan ortiq ishlab chiqariladi va hech kimga kerak bo‘lmaydi. Boshqa bir holatni olaylik: tovar g‘oyasi ham a’lo, lekin uning namunasini yaratish jarayonida tovar konstruksiyasi talab darajasida bo‘lmay qoladi. Bunday tovar ham bozorda kasod bo‘ladi. Yana bir boshqa holatni faraz qilaylik, g‘oya juda yaxshi o‘ylangan, tovar namunasi sinovlardan yaxshi o‘tgan, marketing hisoblari bo‘yicha bu mahsulot foyda keltirishi kerak. Lekin natija firma o‘ylagandek bo‘lmaydi. Bunga sabab ushbu yangi tovar reklamasi yaxshi yo‘lga qo‘yilmagan, tovarning iste’molchi uchun qiziqarli bo‘lgan xususiyatlari bo‘rttirib ko‘rsatilgan. Yangi tovarning reklamasi muvaffaqiyatsiz chiqishi, bozorda kerakli xususiyatlari ko‘rsatila olinmagandan tashqari tovar narxining balandligi ham ushbu tovarni xaridorgir qilmasligi mumkin. Bundan tashqari yangi turdagi tovarni ishlab chiqarishda mo‘ljallangandan ortiqroq sarf-xarajat bo‘ladi. Bu esa o‘z navbatida, agar tovar bozorda talab qilinmasa, ko‘riladigan zarar ham ortishini bildiradi. Ba’zan yangi turdagi tovar ishlab chiqarish bosqichlari juda silliq ketayotganida, raqobatchi firma undan ham sifatliroq tovar ishlab chiqarib, zarar keltirishi mumkin. Shunday qilib, firma oldida tanlash uchun ikki yo‘l turadi, bir tomondan, yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish o‘ta zarur, ikkinchi tomondan, yangi tovar imkoniyatining muvaffaqiyati qil ustida turadi. Bunday murakkab va og‘ir masalani hal etish usullaridan biri shuki, firma yangi turdagi tovarlarni o‘ylab topish, amalga oshirish ishlarini doimo, izchillik bilan, o‘z maqsadiga yo‘naltirilgan holda olib borishi kerak. Ya’ni firma bozori chaqqon tovarlarni ishlab chiqarish bilan birga yangi tovarlarni dunyoga keltirish borasida uzluksiz izlanishlar olib borishi kerak.

Yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish quyidagi 8 ta bosqichdan o‘tadi:

shakllantirish

9.6-rasm.Yangi tovarni yaratishning asosiy bosqichlari

1. G‘oyalarni shakllantirish. Yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish avvalo, yangilik uchun g‘oyalarni izlab topishdan boshlanadi. Izlanishlar tizimli, muntazam firma yo‘nalishiga mos ravishda olib borilishi shart. Bundan tashqari izlanishlar olib borilishi kerak. Firma o‘nlab ajoyib g‘oyalarni topishi mumkin, ularning ko‘pchiligi firma faoliyatiga mos kelmasligi tufayli qog‘ozlarda qolib ketadi. Firma rahbariyati yangi turdagi tovar ishlab chiqarishninig aniq strategiyasiga ega bo‘lishlari lozim. Rahbariyat yangi turdagi tovar ishlab chiqarishdan maqsadi nima ekanligini aniq ifodalab berishi kerak. Yangi tovar pul tushumlarini oshirish yoki bozorda katta mavqega ega bo‘lish uchun va yana boshqa maqsadlarda yaratilgan bo‘lishi mumkin. Bundan tashqari rahbariyat mavjud tovarlarni takomillashtirish orqali yangi tovar yaratish yoki original tovar ishlab chiqarish borasida firma imkoniyatlarini taqsimlay bilishi kerak.

Yangi mahsulotning bozordagi taqdiri iste’molchining bu mahsulotni qabul qilishga tayyor va tayyor emasligiga ham bog‘liq.

Yangi mahsulotni qabul qilish – mushohada qilish jarayoni bo‘lib, bu jarayon yangi mahsulot to‘g‘risida birinchi axborotga ega bo‘lishdan boshlab, toki mahsulotning doimiy iste’molchisiga aylangungacha bo‘lgan jarayonni o‘z ichiga oladi.

Iste’molchilar yangi mahsulotni sinab ko‘rishga tayyorlik darajasiga qarab ham bir-biridan keskin farq qiladi. Ba’zilari yangi mahsulotni tezda qabul qilishsa, ba’zilari esa sekinlik bilan qabul qiladi. Iste’molchilar yangilikni qanday qabul qilishga tayyor ekanligi darajasiga qarab ularni super novator, novator, oddiy iste’molchilar, konservator, super konservator guruhlariga ajratiladi.

Yuqorida keltirilgan ma’lumotlardan ko‘rinib turibdiki, yangi tovarlarni ishlab chiqaruvchilar birinchi navbatda, supernovator va novatorlarning iqtisodiy, psixologik, demografik va boshqa tavsiflarini o‘rganishlari kerak.

Iste’molchilar yangi turdagi tovar ishlab chiqarishdagi g‘oyalarni topishda ajoyib manba bo‘lib xizmat qiladi. Ularning talab va ehtiyojlarini o‘rganish maqsadida mijozlarni anketali so‘roq qilish, kelayotgan xat va shikoyatlarni o‘rganish orqali ham aniqlash mumkin. Yangilik bo‘lgan g‘oyalar manbayi, albatta olimlar mahsuloti, ularning fikr-mulohazalaridir. Olimlar mavjud tovarni mukammallashtirish, takommillashgan variantlarini ishlab chiqish yoki original tovarlarni ishlab chiqarish uchun zarur yangi materiallarni kashf etish imkoniyatiga, potensialiga egadirlar. Bundan tashqari raqobatchi firmaning xaridor e’tiborini jalb etgan tovarlari xususiyatlarini ham o‘rganish kerak. Yangi tovarlar yaratish borasida g‘oyalarni savdo xodimlari, firma dilerlaridan olish mumkin. Chunki ular xaridorlar bilan kunda muloqotda bo‘lib, ularning fikr-mulohazalari bilan yaxshi tanish bo‘ladilar.

2. G‘oyalarni tanlash. Avvalgi bosqich, ya’ni g‘oyalarni shakllantirish bosqichida iloji boricha ko‘proq g‘oyalar jamlanadi. Keyingi g‘oyalarni tanlash bosqichida esa ularning miqdori kamaytiriladi. Bu maqsad yo‘lida birinchi qadam g‘oyalarni tanlashdir. Tanlovning maqsadi keraksiz g‘oyalarni iloji boricha oldindan aniqlab, ulardan voz kechishdir. Ko‘pgina firmalarda mutaxassislar yangi turdagi tovar g‘oyasini standart blankalarda bayon etib, yangi tovarlar bo‘yicha komissiyaga ko‘rib chiqish uchun topshirishlari kerak. Bunday hujjatda tovarning bayoni, shu tovar bozori, raqobatchilar haqida ma’lumot, bozorda aynan shu tovarga bo‘lgan ehtiyoj hajmining taxminiy hisobkitoblari, tovar narxi, shu tovarni yaratish uchun ketadigan vaqt va sarfxarajatlar, shu mahsulotni ishlab chiqarish hujjati va olinadigan foyda miqdori ko‘rsatilgan bo‘lishi kerak. G‘oya juda ajoyib bo‘lgan taqdirda ham uni amalga oshirish firma faoliyatiga mos kelishi, uning yo‘nalishi, maqsadi resurslariga xos bo‘lishi zarur, aks holda ushbu g‘oya firma uchun zararga aylanishi mumkin. Shuning uchun ham ko‘plab firmalar g‘oyalarni baholash va tanlashning maxsus tizimlarini ishlab chiqadilar.

− Tovar loyihasini yaratish va uni tekshirish.

− Marketing strategiyasini ishlab chiqish.

− Tovar ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlarini tahlil etish.

Firma rahbariyati tovar loyihasi va marketing strategiyasini ko‘rib chiqib, loyihaning qay darajada samaradorligini aniqlashi kerak. Buning uchun rejadagi sotish miqdori, ko‘riladigan foyda va zararning ko‘rsatkichlarini tahlil qilish lozim. Agar tahlilning natijalari qoniqarli bo‘lsa, tovarni loyihadan to‘g‘ridan to‘g‘ri real tovarga aylantirish jarayoni boshlanadi.

3.Yangi tovar namunasini yaratish. Agar tovar loyihasi tahlil bosqichidan muvaffaqiyatli o‘tsa, keyingi ilmiy tadqiqot va tajriba konstruktorlik ishlari (ITTKI) bosqichida u real tovarga aylanadi. Shu vaqtgacha tovar qog‘ozda, rasmlarda, maketlardagina edi. Bu bosqichda loyihadagi tovarni haqiqatdan ham amalga oshirish mumkinmi, yo‘qmi, uni ro‘yobga chiqarish texnik, kommersiya nuqtayi nazaridan maqsadga muvofiqmi, yo‘qmi, degan savolga javob olinadi. Bu jarayon «Ishlab chiqarishni texnik tayyorlash», deb ataladi va ilmiy-tadqiqot, konstruktorlik (buyumlarni loyihalashtirish) va texnologik bosqichlardan iborat bo‘ladi. O‘z navbatida, texnik tayyorlash buyumlarning hayotiylik davrini bir qismini o‘z ichiga oladi. Bular: buyumlarni ilmiy-texnik jihatdan tayyorlash, ularni ishlab chiqarish va foydalanish.

4. 
   Ishlab chiqarishni konstruktorlik tayyorlash yangi mahsulot xillarini loyihalashtirish, o‘zlashtirish va ishlab chiqarilayotganlarini takomillashtirib borishdan iborat. U quyidagi bosqichlarda olib beriladi:
   

− Texnik topshirish.

− Texnik takliflar.

− Eskiz loyihasini tuzish.

− Texnik loyihani tuzish.

− Ishchi loyihani aniqlash.

Yangi xildagi mahsulotlarni yaratish haqidagi batafsil bilimlarni «Ishlab chiqarishni tashkil etish va rejalashtirish» fan sohalaridan olish mumkin. Buning uchun maxsus adabiyotlarga murojaat qilish zarur.

4. 
   Tadqiqotlar va izlanishlar (ITTKI) bo‘limida tovarni loyihalashtirish ishlari bir yoki bir necha tajriba namunalarini tayyorlash va texnik hujjatlarni buyurtmachiga topshirish bilan tugallanadi. Bu namunalar ushbu talablarga javob berishi kerak:
   

− Iste’molchilar reklamada e’lon qilingan barcha xususiyatlarni o‘zida mujassam etgan tovar sifatida qabul qilishlari kerak.

− U xavfsiz bo‘lib, mo‘tadil sharoitlarda ishonchli ishlashi kerak.

− Uning tannarxi rejalashtirilgan smetadan oshib ketmasligini ta’minlash lozim.

Loyihadagi tovar namunasini yaratish uchun kunlar, haftalar, oylar, hatto yillar o‘tishi mumkin. Yaratilgan namuna barcha zarur xususiyatlarni o‘zida namoyon etishi kerak. Namunalar tayyor bo‘lgandan keyin ular sinaladi. Sinovlar laboratoriya, tabiiy sharoitlarda o‘tkaziladi.

4. 
   Bozor sharoitida sinov. Tovar laboratoriya sinovlaridan muvaffaqiyatli o‘tsa, iste’molchilarning ijobiy fikrlarini olsa, firma uni bozor sharoitida sinash uchun kichik partiyada sotuvga chiqaradi. Bu bosqichda tovar va o‘tkazilayotgan marketing strategiyasi bozor sharoitlarida sinaladi, bunda xaridor va dilerlarning talablari, istaklari o‘rganiladi. Shu orqali bozorda ushbu tovarga bo‘lgan ehtiyoj hajmi aniqlanadi. Tovarning turiga qarab bozor sharoitidagi sinovlar ham turlicha bo‘ladi.
   
5. 
   Tijorat maqsadida keng miqyosda ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘yish. Bozor sharoitidagi sinovlar natijasida olingan ma’lumotlar firma rahbariyatiga shu turdagi tovarni ishlab chiqarish yoki chiqarmaslik to‘g‘risidagi qarorni qabul qilishga yordam beradi. Firma yangi turdagi tovar bilan bozorga qachon, qayerga chiqishi, tovarni kimga va qanday taklif etishi kerak, degan savollarga javob topishi kerak bo‘ladi.
   

Firma har bir yangi turdagi tovar, har bir yangi bozor, hudud uchun alohida marketing rejasini tuzishi kerak.

Turli tashkilot va muassasalar yangi turdagi tovar va xizmatlarni tashkil etish zaruriyatini borgan sari ko‘proq tushunmoqdalar. Hozirgi kunda mavjud tovarlarning umri qisqarmoqda, ularning o‘rnini yangi turdagi mahsulotlar bilan to‘ldirish ehtiyoji tug‘ilmoqda.

Ammo yangi tovar muvaffaqiyatsizlikka uchrashi mumkin. Yangilik bilan bog‘liq tavakkalchilik xavfi bo‘lsa-da, shu barobarida katta foyda keltirishi ham mumkin. Yangiliklar yaratish borasida muvaffaqiyatga erishishning asosi: yangi tovarlar g‘oyasini shakllantirish, jiddiy tadqiqotlar o‘tkazish, yangi tovarni ro‘yobga chiqarish bosqichlarida to‘g‘ri qarorlar qabul qilish kabilarga bog‘liq. Yangi tovarni yaratish jarayonida firma o‘z maqsadiga muvofiq bo‘lmagan g‘oyalarni o‘z vaqtida tark etishi lozim. Hozirgi bozor iqtisodiyotiga o‘tish jarayonida raqobat borgan sari kuchayib bormoqda. Ushbu sharoitda, ya’ni raqobatchilarni yengish, foyda olish uchun doimo yangi turdagi tovarlar ishlab chiqish orqaligina iste’molchilarning talablarini qondirish mumkin. Shuning uchun ham marketingning eng muhim masalalaridan biri yangi turdagi tovar ishlab chiqish strategiyasi puxta o‘rganish, izchillik bilan amalga oshirishni taqozo etadi.

8.Tovarlarni ishlab chiqarishdan bozorga olib chiqish.

Moddiy ne’matlarni iste’mol qilish va xizmatlardan foydalanish aholi turmush darajasini ifodalovchi asosiy ko‘rsatkichlardan hisoblanadi. Bu ko‘rsatkich aholining moddiy ne’matlar, to‘lovli va to‘lovsiz xizmatlar iste’molini o‘z ichiga oladi. Uni bilish va hisoblash aholining iste’mol fondi, ijtimoiy iste’mol fondlaridan to‘lovlar va imtiyozlar, pullik xizmat to‘lovlari va boshqa ko‘rsatkichlar o‘rtasida o‘zaro bog‘liqlikni ta’minlaydi. Aholining iste’mol fondi ko‘rsatkichiga nisbatan ular aholi shaxsiy iste’molini qondirilishi haqida to‘liq ma’lumot beradi.

Nazorat uchun savollar

1. Tovar hayotiylik davri nazariyasining asoschisi kim?

2.Tovar assortimenti, markasi, tovar nomenklaturasiga tushuncha bering.

3.Tovarlar va iste’molchilar qanday turlarga bo‘linadi?

4.Tovarni bozorga kiritishda qanday yangi yo‘llarni tavsiya etishimiz mumkin? Yangi turdagi mahsulot ishlab chiqarishning asosiy bosqichlarini tushuntiring.

5.Tovar yaratishning qanday bosqichlarini bilasiz? Shaxsiy iste’mol uchun ishlab chiqarilgan tovarlar harakatini qanday tasavvur qilasiz?