Ix bob. Tovar va tovar siyosati

IX bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI

9.1. Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir

Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir.

Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi. Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi mumkin.


Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari, mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi. Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va boshqa omillar ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning strukturasini tushunishga imkon beradi.

Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing tomonidan ta’sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir etuvchi ko‘plab omillar ta’siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi asosiy omillari ajratiladi:

• 
  iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik, jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari);
  
• 
  ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);
  
• 
  demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ko‘ra strukturasini, oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik v.b.);
  
• 
  ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati);
  
• 
  psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga munosabati);
  
• 
  bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashinishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarning harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati, reklamalar);
  
• 
  tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos xususiyatlari).
  

Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi:

• 
  bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari,
  

irratsional;

• 
  tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha.
  

Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon beradi.

Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi.

Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab. Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivatsiyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi (bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish, keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki u tovar, narx, savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing vositalari bilan xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi.

Iste’molchilarning ehtiyojlari bo‘yicha motivlarni amerikalik marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.

Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik.

Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisobkitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini saqlashga ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, karyeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish.

Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik).

Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari mavjud.

Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar ishlab chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat.

“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar qator belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz.

Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi «mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak. Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.

Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning ehtiyojni qondirish qurolidir.

Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin:

1. 
   Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muammosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksini topadi.
   
2. 
   Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab ko‘rish zarur hisoblanadi.
   
3. 
   Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi.
   

Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, tovarning «o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial iste’molchilarga mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq hisoblanadi.