International Marketing in Germany – From a cultural perspective

1.7
 
Perspective 
This is a bachelor thesis focusing on cultural effects on international marketing regarding the 
marketing mix in Germany. It is written out of an academic perspective with hopes of being 
of interest for Swedish companies that are about to take marketing mix actions in Germany.
Furthermore, this thesis is written out of a cultural perspective, as well as a Swedish 
perspective. 

---

8 
1.8
 
General outline of the thesis 
The general outline of the thesis is shown in Figure 1.3
 
Figure 1.3 General outline of the Thesis 

---

9 
2
 
FRAME OF REFERENCE, THEORIES, MODELS AND PREVIOUS STUDIES 
The chapter starts with an overview of the frame of reference. Thereupon, a presentation 
of the marketing mix and its traditional components as well as some additional 
components is reviewed. We look especially into international decisions regarding the 
traditional marketing mix. Afterwards, we continue with different cultural models: 
Terpstra’s culture model, Hofstede’s culture dimensions, Trompenaars’ value dimension 
and Hall’s model of high and low context. At the end, we discuss, choose and present the 
research model according to the subject of the thesis. 
2.1
 
Overview of the Frame of Reference 
In order to get a better overview of the reference sources, we have made an overview of the 
chosen literature (See table 2.1).
Table 2.1 An Overview of the Frame of Reference
Theory: 
Authors/Sources:
 
2.2 The Marketing Mix
Kotler, P. et al., 
Principles of Marketing,
(2005) 
Molnár, J. & Nilsson Molnár M., 
International Marketing, 
Negotiations and Business Deals,
(2003) 
Kotler, P., 
Kotlers Marknadsföring,
(1999)
Homburg, C. & Krohmer, H., 
Marketingmanagement,
(2006) 
Mårtensson, 
R.
, 
Marknadskommunikation. 
Kunden. 
Varumärket. Lönsamheten., 
(2008) 
Pheng Low, S. & Tan, M.,
A Convergence of Western 
Marketing Mix Concepts and Oriental Strategic Thinking, 
(1995) 
Magrath, A. J., 
When Marketing Services 4p are Not Enough, 
(1986) 
Dahringer, L. & Mühlbacher
, 
H.,
International Marketing: A 
Global Perspective, 
(1991) 
Cundiff, E., & Hilger, M., 
Marketing in the International 
Environment,
(1984) 

---

10 
2.3.1 Terpstra’s Culture Model
Terpstra, V., 
International Marketing,
(1987) 
Czinkota, M.R. & Ronkainen I. A., 
International Marketing,
(2004) 
Kotler, P. et al., 
Principles of Marketing,
(2005) 
Usunier, J-C., 
Marketing Across Cultures,
(2000) 
2.3.2 Hofstede’s Cultural 
Dimensions
Hofstede, G. & Hofstede, G. J., 
Organisationer och Kulturer,
(2005) 
Hofstede, G.,
 
Culture’s Consequences,
(1984)
Derensky, H., 
International Management,
(2006)
Johansson, J., 
Global Marketing,
(2003) 
2.3.3 Trompenaars’ Value 
Dimensions
Perlitz, M., 
Internationales Management, 
(2004)
Trompenaars, A. & Hampden-Turner, C., 
Riding the Waves of 
Culture, 
(1998) 
Johansson, 
Global Marketing
(2003)
2.3.4 Hall’s High and Low 
Context
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences
, 
(1990) 
Homburg, C. & Krohmer, H., 
Marketingmanagement,
(2006)