Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

М он ит ор ин г содержания информации «из уст в уст а ».
По 
меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место к ом ­
муникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Напри­
мер, «Coca-Cola» отслеживает и анализирует образцы ком м у­
никаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии 
компании. В результате такого анализа выявлено (Engel et al., 
1995, p. 731):

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1 2 7
• Более чем 12% потребителей говорят двадцати или более 
людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия 
с компанией.
• Те, кто были полностью удовлетворены впечатлением от 
взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем- 
пяти другим людям о своем позитивном опыте.
• Около 10% из тех потребителей, кто были полностью 
удовлетворены, увеличили свои покупки у компании.
• Потребители, решившие, что с ними обошлись неадек­
ватно, сообщ или этот факт в среднем девяти-десяти другим 
людям.
• Около трети потребителей, реш ивш их, что их претензии 
не были адекватно разрешены, отказались покупать ка- 
кие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 
45% сократили свои покупки.
Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уст а».
В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации 
«из уст в уста» как полный или частичный 
заменитель
рек­
ламы. Например, американская сеть магазинов «W al-M art 
Stores» продемонстрировала, что реклама мож ет быть резко 
сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта 
компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя 
ежедневно низкие цены наряду с ш ироким выбором товаров и 
превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эм о­
ции потребителей, спеш ивш их рассказать о своем опыте дру­
зьям. В результате «W al-M art» стала крупнейшим розничным 
торговцем СШ А. Затраты «W al-M art» на рекламу составляют
0 ,5 % от объема продаж, тогда как затраты «K m art» — 2 ,5 % , 
a «Sears» — 3,8% (Hawkins et al., 1995, p. 163).