Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2. М е т о д ключевого информанта ( key inform ant method).
Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внут­
ригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обяза­
тельно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит 
идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принад­
лежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры 
мнений в небольшой группе. Иногда ф окусом исследования 
служ ит многоэтаж ное здание или микрорайон. В таких ситу­
ациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу 
большей простоты использования.
Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и 
социометрический метод, ограничен лишь конкретной соци­
альной группой. Оба метода не могут быть использованы для 
целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, 
то есть репрезентативного образца из популяции потребителей, 
включающ ей много различных групп.
3. 
М е т о д самоопределения ( self-designation m ethod).
Этот 
метод наиболее часто используется маркетерами, потому что 
выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой соци­
альной группы. Метод заключается в опросе потребителей на 
основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой 
они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабаты­
вает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, 
последователей или членов промеж уточной группы. Цель — 
определить, являю тся ли конкретные типы или категории людей 
лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и 
изолированы от других как отличный от других рыночный 
сегмент, в отнош ении них мож но использовать прямой марке­
тинг. Остальным группам также могут быть адресованы спе­
циальные коммуникационные обращения.
Вопросы обычно относятся к конкретной продуктной катего­
рии и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжирова­
ли себя по следующ им характеристикам (Assael, 1995, р. 659):
• Чаще или реже у вас ищут совета о продукте, в сравне­
нии с вашими друзьями?
• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?
• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хорош ий ис­
точник совета о продукте?

---

1 2 4