Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

9.3. Методы описания ж изненного стиля
Количественное описание, анализ и моделирование жизнен­
ного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связыва­
ю т с 
психограф икой
(psychographics). 
П си хогра ф и ка
— 
эт о к о­
ли чест вен н ое исследование ж изненного ст иля и л и чн ост н ы х
характеристик потребителей (Mowen, 1995, р. 259). Первоначаль­
ным психографическим инструментом была модель AIO (activi­
ties — деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).
Модель АЮ
4
Модель АЮ описывает жизненный стиль потребителя (или 
сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятель­
ность, интересы и мнения. На рис. 9.3.1 показан фрагмент мо­
дели, который может использоваться для описания жизненного 
стиля потребителя. Для выявления значений параметров ис­
пользуется набор вопросов и утверждений, в отношении кото­
рых респондент должен выразить согласие/несогласие. Напри­
мер, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: 
«Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посе­
щаете крупные торговые центры?». Примером оценки интере­
сов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше ин­
тересуетесь — спортом, церковью или работой?», «Насколько 
важно для вас продвинуться в ж изни?». Мнения могут вы­
являться выражением согласия/несогласия с утверждениями, 
например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».
Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют со­
держание вопросов А Ю . Для определения профиля, или общего

---

2 3 8
РАЗДЕЛ
///. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Д еятельность
Интересы
Мнения
Работа (занятие)
Семья
О себе
Хобби
Дом
Социальные задачи
Социальные события
Работа (задание)
Политика
Отпуск
Местное сообщество
Бизнес
Развлечение
Отдых
Экономика
Клубное членство
Мода
Образование
Местное сообщество
Пища
Продукты
П окупки
Медия
Будущее
Спорт
Достижения
Культура
Рис. 9.3.1. Фрагмент модели АЮ
жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят бо­
лее общий характер. Основываясь на выявленном профиле пот­
ребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи 
тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее раз­
мещения.
Для сбора информации о продукте и об относимости продукта 
к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более 
специфическими. Такая информация используется для разра­
ботки или изменения продукта, для формулировки уникального 
предложения продажи. Это предложение — короткая, но впечат­
ляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. 
Например: «Завтрак чемпиона», 
«Выбор президента». Это 
предложение формируется на основе описаний потребителями 
специфического продукта с использованием форм АЮ.