Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до на­
сыщения рыночного сегмента — может занимать от нескольких 
дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован 
в быстром распространении своей инновации, в том числе с 
целью опережения конкурирующих продуктов и марок.
Факторы скорости диффузионного процесса
1. Демографический тип группы.
Группы молодых, обеспе­
ченных и высокообразованных потребителей с готовностью 
принимают перемены в целом и инновации в частности.
2. Количество участников решения о покупке.
Чем меньше 
индивидуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее 
оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет 
диффузию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное 
решение, распространяется медленнее той, что затрагивает пре­
имущественно одного индивидуума.
3. Интенсивность маркетинговых усилий.
Скорость диф­
фузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности 
маркетингового комплекса пяти «Р» (product (продукт), price 
(цена), place (распространение), promotion (продвижение), pub­
lic relations (паблик рилейшнз)). Прагматичные паблик ри- 
лейшнз, например, формируют осведомленность о компании и 
ускоряют процесс распространения инновации.
4. Реализация значимой потребности.
Актуальность и оче­
видность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Ес­
ли потребители не ощущают потребность как актуальную, ин­
новация, ее удовлетворяющая, будет медленнее распространять­
ся. Так, например, многие усовершенствованные характеристи­
ки модели компьютера могут не рассматриваться потребителем 
как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширя­
ют поставку компьютеров заказной конфигурации.