Tovarlarning raqobatbardoshligini baholashga uslubiy yondashuvlar

2. Mahsulotning «spiral» raqobatbardoshligi
Tovarlar raqobatbardoshligini boshqarishning zamonaviy kontseptsiyasi mahsulot hayot davrining barcha bosqichlarini boshqarishga kompleks yondashuvni nazarda tutadi.
Yangi mahsulotning raqobatbardoshligini shakllantirishning boshlang'ich nuqtasi iste'molchining ehtiyojlari va motivatsiyasining marketing tadqiqoti bo’lib, bu yangi mahsulot kontseptsiyasini, shu jumladan uning texnik-iqtisodiy xususiyatlarini shakllantirishda asos bo'lib xizmat qiladi.
Hayot tsiklining keyingi bosqichlari mahsulotni sotish va iste'mol qilish (ishlatish) sohalarida iste'molchining ehtiyojlarini qondirishni ta'minlaydi.
Tovarlarning raqobatbardoshligini ta'minlash va qo’llab-quvvatlashda servis xizmatlari alohida o'rin egallaydi – uning yo'qligida mahsulot iste'mol qiymatini yo'qotadi (yoki uning bir qismini), raqobatbardosh bo'lmaydi va iste'molchi tomonidan rad etiladi. Aksincha, yaxshi tashkil etilgan xizmat ko’rsatish, birinchi navbatda, ishlab chiqaruvchiga o'z mahsulotlari uchun istiqbolli, yetarlicha barqaror bozorni shakllantirishga yordam beradi, ikkinchidan, tovarning raqobatbardoshligini oshiradi, uchinchidan, o'z-o'zidan foydali faoliyat turi bo'lib hisoblanadi, to'rtinchidan, ishlab chiqaruvchi yuqori avtoritetning (imidj) ajralmas shartidir.
Tovarlarning raqobatbardoshligini o'rganish muntazam va tizimli ravishda amalga oshirilishi kerak, bu esa raqobatbardoshlik ko'rsatkichining pasayishi boshlanishini o'z vaqtida aniqlash va tegishli qarorlar qabul qilish imkonini beradi (mahsulotni ishlab chiqarishdan olib tashlash, uni modernizatsiya qilish, bozorning boshqa segmentiga o'tkazish va h.k.). Shu bilan birga, yangi mahsulotni ishlab chiqarish, sobiq mahsulot hali raqobatbardoshligini saqlab qolish imkoniyatini yo'qotmagan bo'lsa-da, odatda iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emas.
Shu bilan birga, bozorga kirgandan so'ng har qanday mahsulot asta-sekin raqobatbardoshlik salohiyatini sarflay boshlaydi. Bu jarayon ni sekinlashtirish va hatto vaqtincha kechiktirish mumkin, ammo uni to’xtatishning imkoni yo’q. Shuning uchun, yangi mahsulot oldingi mahsulot raqobatbardoshligini sezilarli darajada yo'qotish vaqtida bozorga kirishni ta'minlaydigan jadvalga muvofiq iloyihalashtiriladi. Boshqacha aytganda, yangi mahsulotlarning raqobatbardoshligi oldin ketuvchi va yetarlicha uzoq muddatli bo'lishi kerak.
Tovarlarni iste'mol qilish narxini pasaytirishga alohida e'tibor qaratiladi: jahon amaliyoti shuni ko'rsatadiki, aynan shu parametr ko'pincha yangi mahsulotning tijoriy muvaffaqiyati uchun hal qiluvchi rol o'ynaydi, garchi u ancha yuqori narxda sotilsa ham.
Tovarlarning raqobatbardoshligi uning sifatidan farqli o'laroq, ma'lum bir xaridorga aniq qiziqish uyg’otadigan va ma’lum bir ehtiyojni qondirishni ta'minlaydigan o'ziga xos xususiyatlarning kombinatsiyasi bilan belgilanadi – boshqa xususiyatlar hisobga olinmaydi. Bundan tashqari, yuqorida aytib o'tilganidek, yuqori sifatli mahsulot kamroq raqobatbardosh bo'lishi mumkin, agar uning qiymati xaridorlarining asosiy guruhiga muhum bir qiziqish uyg’otmaydigan yangi xususiyatlarni berish orqali sezilarli darajada oshgan bo'lsa.
Tovar ishlab chiqaruvchilarning vazifasi mahsulotda xaridorning talablarini to'liq mujassam etishdir, ya’ni xaridor oldida turgan va oxir-oqibat birinchi xaridga ta'sir ko'rsatadigan va ushbu kompaniyaning mahsulotlariga bo'lgan sadoqatini saqlab qolish, uning doimiy mijoziga aylanish niyatiga ta’sir qiladigan xususiyatlar to'plamini shakllantirishdan iborat.
Tovarning raqobatbardoshligi modelini qurishda marketing nazariyasida qo’llaniladigan mahsulot (tovar) modellarining asosiy tushunchalaridan foydalanish tavsiya etiladi (4.4-rasm)².