|
Sotib oluvchining xarid qobiliyati.
Xarid qiluvchining xarid qobiliyati turi iste’molchi tomonidan
tovarni sotib olish haqida qaror qabul qilinishini belgilaydi. Tish pastasi,
tennis raketkasi, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olish bir-
biridan farqlanadi. Katta va qimmatli xarid sotib oluvchidan uzoq
mulohaza qilishni va qaror qabul qilish jarayoning ko‘p bo‘lishini talab
etadi. G.Assel iste’molchilarni xarid jarayonida uni jalb etilishi darajasi
va tovarlar markasi orasidagi farqni tushuna olishiga asoslanib, xarid
qobiliyatining 4 turini ajratadi.
Kompleks xarid qobiliyati uch bosqichli jarayon.
1. Avval sotib oluvchida tovarga nisbatan ma’lum istak paydo
bo‘ladi.
2. Keyin unda qiziqish tug‘iladiva sotib olish niyati shakllanadi.
3. Jiddiy o‘ylab ko‘rgandan keyin xaridni amalga oshiradi.
Kompleks xarid qobiliyati iste’molchining xarid jarayoniga mak-
simal jalb etilishida va ularning markalarini yaxshi ajrata olishida kuza-
tiladi. Odatda, bu qimmatbaho xaridorning didini aks ettiruvchi, masa-
lan, avtomobil kabilarni sotib olishga tegishlidir.
198
Marketologlar xaridorlarga tovarlar tavsifining nisbiy muhimligi va
u yoki bu markaning sezilarli afzalligini anglab yetishda yordam beruv-
chi strategiyalar ishlab chiqishlari zarur. Marketologlar iste’molchilarga
o‘z savdo markalarini bir xillashtirishi, uning afzalliklarini tanishtirish-
lari uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va do‘kon sotuv-
chilari hamda iste’molchining atrofidagilarni uzil-kesil tanlab olishiga,
xohlagan ta’sirini o‘tkazishiga motivatsiyalashi lozim.
Agar iste’molchi gilam sotib olgandan keyin unda birorta kamchi-
likni sezib qolsa yoki ishdagi hamkasblarning boshqa gilam haqidagi
ijobiy fikrlarini eshitsa, u ayrim nomutanosib tuyg‘ularni his qilishi
mumkun. Boshqa tomondan esa u qilgan xaridini ma’qullovchi har
qanday e’tirofga juda ham etibor bilan yondashadi. Bu misolda iste’mol-
chi avval xarid qiladi, keyin unda yangi qarash shakllanadi, keyin
ishonch paydo bo‘ladi. Shuning uchun ishlab chiqaruvchining siyosati
iste’molchiga o‘z xarididan qanoatlanadigan ma’lumot bilan ta’min-
lanishga yo‘naltirilgan bo‘lishi lozim.
Odatda, markalar orasida sezilarli farq bo‘lmasa, tovarni xarid qilish
iste’molchini sotib olish jarayoniga jalb etish past darajada kuzatiladi.
Tuz sotib olish jarayonini ko‘rib chiqamiz. Agar kimdir tuzning ma’lum
markasini sotib olishga o‘rgangan bo‘lsa, bunday iste’molchilik bog‘lan-
ganligi bu holda istisno qilinadi. Kundalik iste’mol uchun arzon tovarlar
sotib olishda xaridorni jalb etish darajasi nisbatan quyi darajada bo‘ladi.
Yuqori darajada jalb etishni talab qilmaydigan tovarni xarid qilishda
iste’molchining tabiati odatdagi «ishonch-niyat-xarid» sxemasiga to‘g‘ri
kelmaydi. Turli markalar haqida faol axborot qidirish, ularning xarak-
teristikasini baholash va sotib olish haqida jiddiy fikr yurutish shart
emas. Bunday holda iste’molchi tele va radio reklamalar va gazeta
e’lonlarini passiv idrok etadi. Bitta markaning nomini reklamada ko‘p
martalab takrorlash bunday markani sotib olish zarurligiga ishonch hosil
qilish bilan birga u haqida bilim, ma’lumotga ega bo‘lishga ham olib
keladi. Xaridorda ma’lum markaga nisbatan turg‘un munosabat paydo
bo‘lmaydi, ular u haqida bilganliklari uchun ham uni tanlaydilar, xarid
qilganlaridan keyin esa jarayonga sust jalb qilinganliklaridan o‘z
tanlovlarini aniq baholay olmaydilar. Shunday qilib, jalb qilinganlik
darajasi past bo‘lgandagi xarid jarayoni sotib oluvchilarning markaga
nisbatan ishonchlari passiv ta’lim orqali shakllana boradi. Keyin xarid
qobiliyati shakllanadi, shundan keyingina baholash yuzaga kelishi
199
mumkin. Markalar orasida unchalik farqi bo‘lmagan tovar ishlab
chiqaruvchilar savdo hajmini oshirish uchun chegirma va arzonlash-
tirilgan narxlarda sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar. Chunki
iste’molchilar mahsulotning o‘ziga xos farqli xususiyatlariga unchalik
e’tibor qaratmaydilar. Reklamada tovarning faqat eng asosiy tomonlari
tariflanishi va mahsulot aniq markasi bilan bog‘liq vizual yoki obrazli
timsollari bilan bog‘liq oson eslab qolinadigan tomonlaridangina
foydalanish zarur. Reklama kompaniyasi qisqa ma’lumotlarni ko‘p
martalab qaytarishga mo‘ljallangan bo‘lmog‘i kerak. Shu ma’noda
televizion reklamaning natijasi sifatida passiv o‘qish haqiqiy matbuot
reklamaning amaliyotiga nisbatan ancha samarali.
Iste’molchilarning ma’lum tovarni sotib olishga jalb etilganlik
darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to‘rtta strategiyadan
foydalanadilar. Birinchidan, ular mahsulotdan foydalanishni biron bir
muammoni hal qilish bilan bog‘laydilar. Masalan, «Crest» tish pastasi
(Rossiyada va Yevropada» Blend-a-Med» nomi bilan sotiladi) kariyes-
ning profilaktikasiga bog‘langan. Ikkinchidan, mahsulot qaysidir indivi-
dual shaxsiy vaziyat bilan bog‘lanadi. Masalan, qahva reklamasida bir
stakan ichimlikning ertalabki xushbo‘y hidi iste’molchining uyqusini
ochadi, degan syujet bilan beriladi. Uchinchidan, reaksiya beruvchi
reklama kompaniyasi ishlab chiqiladi, shaxsiy qimmatliklar haqidagi
mavzular yoki iste’molchining «men»iga reklamadagi mavzu kuchli
ta’sir etadi. To‘rtinchidan, tovarni mukammallashtirish amalga oshiriladi
(masalan, oddiy yaxna ichimlik vitaminlar bilan boyitiladi).
Xaridning ayrim vaziyatlari, hatto tovar markalari orasida jiddiy
farq bo‘lsa ham iste’molchilarni jalb etishning past darajasi bilan
xarakterlanadi. Bunday holatda sotib oluvchi qaysidir ma’lum savdo
markasini tanlamay qo‘yadi. Misol uchun, iste’molchida pechenye
mahsulotlarini sotib olishga nisbatan ayrim muammo yuzaga keldi, u
hech ikkilanmay uning biror turini tanlaydi va iste’mol qilish jarayonida
unga baho beradi. Biroq keyingi gal birorta yangisini ta’tib ko‘rish istagi
bilan u boshqa markadagi pechenye sotib oladi. Bir markadan ikkinchi-
siga o‘tishining sababi ma’lum tovar markasidan norozi bo‘lgani emas,
o‘xshash tovarlar assortimentining ko‘pligidir.
Bunday vaziyatda bozorning yetakchilari va izchil kompaniyalar
turli xil strategiyalarni tutib turadilar. Yetakchilar do‘konlar peshtaxta-
larida o‘z tovarlari ulushlarini ko‘paytira borib va muntazam jadal
200
reklamaga mablag‘ qo‘yib, odatdagi xarid qobiliyatini saqlab qolishga
urinadilar. Izchil kompaniyalar esa tovarlarni maxsus narxlarda, kupon-
larda, tekin namunalar berish bilan, reklama yangiliklar hisobiga
tovarlarni tanlashga undayotgan bir paytda, xaridorlarning bir markadan
ikkinchisiga o‘tib turishini rag‘batlantiradilar.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
