Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

Segmentlash usullarining qo’llanishi
Adabiyotlarda segmentlash usullarini qo’llash borasida juda ko’plab usullar yodga olinadi. Segmentlashning sifatli strategiyalari raqobatli ustunlikning muhim manbasini ifodalaydi va shu sababli kompaniyaning mulki sanalgan axborot deb hisoblanishi mumkin bo’ladi. Doyl (Doyle) va Sonders (Saunders) tomonidan o’tkazilgan tadqiqotda ixtisoslashgan kimyoviy mahsulotlar bozoriga o’tgan xomashyo materiallari ishlab chiqaruvchi kompaniya tadqiqot obyekti bo’ldi. Bunday o’zgarish bozorlarni puxtalik bilan targetlash va pozisiyalashni talab qildi.
Mualliflar bu jarayonda yetti qadamni ajratib ko’rsatadilar: 1) vazifaning qo’yilishi; 2) bozor segmentlarining ajratilishi; 3) muqobil segmentlar jalb etuvchanligini baholash; 4) maqsadli bozorlarni aniqlash; 5) pozisiyalashtirish strategiyasini ishlab chiqish; 6) marketing-miks ishlab chiqish; 7) ishlab chiqilgan strategiyani tasdiqlash. Xomashyo materiallari ishlab chiqaruvchi bu kompaniya bir qator ko’p pog’onali statistik jarayonlarni, jumladan, omilli va klasterli tahlillarni amalga oshirdi. Marketologlar bunday segmentlash texnikalaridan kamdan-kam foydalanishining asosiy sababi ularning o’zlari tushunmaydigan uslubiyatlarni qo’llashni istamasligi ekanligini hisobga olib, jarayonni kompaniya topmenejerlari uchun bu texnikalar va ularni qo’llashni muhokama qilishga bag’ishlangan uch kunlik brifingdan boshlashga qaror qilindi.
So’ngra mijozlar va raqobatchilar haqida ma’lumotlar to’plandi. Omillar tahlili yordamida mijozlar foydalangan tanlov mezonlari oddiyroq ko’rsatkichlar kam sonli guruhlariga birlashtirilib, ularning orasidan ta’minotchining ishonchliligi, mahsulotlar gammasidan foydalanish ko’lami va mahsulot qo’llashni belgilab beradigan texnik tavsifnomalar o’rin oldi. So’ngra, klasterli tahlil usulini qo’llagan, sanab o’tilgan omillar muhimligini hisobga olgan holda mijozlar alohida bozor segmentlari bo’yicha taqsimlandi.
Natijada mijozlar tomonidan namoyish etiladigan afzal ko’rishdagi tafovutlarga asoslangan 12 ta segment hosil bo’ldi. Shunday keyin segmentlar ularning jalb etuvchanligi nuqtai-nazaridan baholandi – ularning hajmi, o’sish sur’ati, raqobat faolligi darajasi, shuningdek, kompaniyaning o’z imkoniyatlari hisobga olindi. Ushbu bosqichda menejerlar fikri va statistik ma’lumotlarni ham hisobga olish talab etildi. Oqibatda 12 ta segmentdan 7 tasi potensial istiqbolli, 4 tasi esa – jalb etuvchan degan xulosaga kelindi. 78 Shundan so’ng bu to’rtta asosiy segmentning har biri uchun o’ziga xos marketing strategiyalari ishlab chiqilib, shu tufayli kompaniya rejalashtirilgan sotuv hajmiga erishdi va har bir segmentda kutilgan bozor ulushini egalladi.
Natijada menejerlarning chuqur mulohazalari bilan uyg’unlikda puxta tahliliy texnikalardan foydalanish samaradorligi namoyish etilib, bu raqobat vaziyatini tahlil qilish va amaliy pozisiyalashtirish strategiyasini ishlab chiqishga imkon berdi.