Fundamentals of Management, 8th ed

362

Part 4: Leading

Copyright 2016 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. Due to electronic rights, some third party content may be suppressed from the eBook and/or eChapter(s).

Editorial review has deemed that any suppressed content does not materially affect the overall learning experience. Cengage Learning reserves the right to remove additional content at any time if subsequent rights restrictions require it.

---

“In advertising,” observes Juan Pablo Oubiña, art director at Grupo Gallegos,

an LA-area agency, “it’s not easy to be different. It takes ten times as much

work.” And getting the language right isn’t really the hardest part of making

Spanish-language ads. Like the Southwest ad from the Hispanic-owned agency

Dieste Harmel & Partners, many of the latest-vintage Spanish-language ads have

succeeded in appealing to Hispanic audiences by playing with and against

stereotypes, but as one Hispanic marketing consultant observes, it’s a tricky

balancing act. “Not only are Americans comfortable with positive stereotypes as

a means to be politically correct,” says Jennifer Woodard, “but so are many

Hispanics.” The problem of stereotyping, she reminds us, is usually twofold:

Advertisers tend to rely on stereotypes because they assume that they’re

somehow reflective of the mainstream, and the consumers being stereotyped

tend to settle for stereotypes because they dominate the images of themselves

that are available to them in the media.

An ad for Fox Sports Net: Returning home from a shopping trip, a Hispanic

woman detects an unpleasant odor in the house. The camera pursues her as

she follows her nose from room to room until she reaches the living room,

where she realizes that her husband is so thoroughly immersed in a

televised soccer game that he’s been watching through the open door of a

nearby toilet.

This ad—a Grupo Gallegos creation—does a good job of playing with and

against stereotypes because it bounces off the stereotype of the soccer-obsessed

Latino in what Woodard describes as “a great example of taking a slice of life

from a husband and wife, no matter the culture, and pushing the ad into

entertainment.” Contrast this ad, however, with the far more common

appropriation of the same stereotype in TV advertising aimed at Hispanics.

Advertising agency executive Tommy Thompson thinks that far too many ads

targeted at Hispanic viewers use soccer as a connecting point. “What does soccer

have to do with life insurance?” he argues. “Are there really no other insights as

relates to Hispanics’ need for life insurance that can be communicated without

soccer?” Thompson, founder and president of Dallas-based iNSPIRE!, argues that

advertisers should focus less on playing to stereotypes and more on

understanding the cultures being targeted.

It’s advice that Gallegos put to good use in an ad for Energizer batteries.

Gallegos was originally given the task of making the brand “iconic” for Hispanic

consumers—giving it immediately familiar symbolic value so that Spanish

speakers would think of perpetual motion and say “como el conejito Energizer”

the same way that English speakers think of perpetual motion and say “like the

Energizer bunny.” At Grupo Gallegos, however, brainstorming on a new account

always starts with “Okay, aquí está el problema que tenemos when we really start

looking at the brand,” and the Gallegos team realized early on that most

Hispanics don’t associate batteries with perpetual motion (or anything else): For

them, a battery is a battery. So Gallegos came up with an ad in which a Mexican

man walks down the street and shares his realization that he’s immortal—

whereupon a two-story commercial sign falls on his head. Among other things,

he observes, being immortal means that you need a very long-lasting battery for

your camera.

1