Fundamentals of Management, 8th ed

overall cost leadership strategy

attempts to gain a

competitive advantage by reducing its costs below the costs of competing firms. By

keeping costs low, the organization is able to sell its products at low prices and still

make a profit. Timex uses an overall cost leadership strategy. For decades, this firm

has specialized in manufacturing relatively simple, low-cost watches for the mass mar-

ket. The price of Timex watches, starting around $39 95, is low because of the com-

pany’s efficient high-volume manufacturing capacity. Poland Springs and Crystal

Geyser bottled waters are promoted on the basis of their low cost. Other firms that

implement overall cost leadership strategies are Hyundai, BIC, Old Navy, and Hershey.

When the 2008 economic recession hit, Hershey actually experienced a jump in sales—

during hard times, consumers started cutting back on high-end chocolate products

from Godiva but weren’t willing to forgo chocolate altogether.

20

Likewise, other low-

cost producers also benefited as consumers avoided higher-priced brand-name

products (i.e., those with a differentiation strategy) in favor of lower-priced goods.

For instance, both P&G and Colgate saw sales of products such as Tide, Pampers,

and Colgate toothpaste decline, whereas sales of lower-priced private-label products

jumped.

21

A firm pursuing a

focus strategy

concentrates on a specific regional market, prod-

uct line, or group of buyers. This strategy may have either a differentiation focus,

whereby the firm differentiates its products in the focus market, or an overall cost

leadership focus, whereby the firm manufactures and sells its products at low cost

in the focus market. In the watch industry, Tag Heuer follows a focus differentiation

strategy by selling only rugged waterproof watches to active consumers. Tata Motors

follows a focus cost leadership strategy by selling its inexpensive automobiles only in

India. Alfa Romeo uses focus differentiation to sell its high-performance cars only in

markets where customers can pay over a hundred thousand dollars for a car. Fisher-

Price uses focus differentiation to sell electronic calculators with large, brightly

colored buttons to the parents of preschoolers; stockbroker Edward Jones focuses on

small-town settings. General Mills focuses one part of its new-product development

on consumers who eat meals while driving—its

watchword is “Can we make it ‘one-handed’?” so

that drivers can safely eat or drink it. Two investors

realized that most Las Vegas casinos were targeting

either high-end big spenders or the young hip mar-

ket. So, they bought the venerable old Tropicana

casino, renovated it, and began marketing it to so-

called Middle America—middle-aged or older gam-

blers who aren’t into big dollar wagering. Their occu-

pancy rates have soared, as have their profits.

22