Fokus-guruh usuli

Qarama-qarshilikning shakllari. Moderatorning noto'g'ri munosabati bir xil
texnik texnika bilan ifodalanadi, natijada natijalarning o'zgarishiga olib keladi. Ushbu metodlar
kerakli so'zlarni rag'batlantirish va
nomaqbul so'zlarni, ya'ni moderatorning umidlari yoki umidlari bilan kelishmovchilikka kiradiganlarni bostirish uchun harakatlarda ifodalanadi. F. Kennedi
guruhga bosim o'tkazish usullarining quyidagi ro'yxatini taqdim etadi:
eng ko'p tarafkashlik emas bildirdi bir mehmondo'st va qo'llab-quvvatlovchi comments
hamda moderator, ta'qib tomonidan imo bo'yicha baho, kuladi yoki armaturalovchi imo-ishoralar
, bir-da, deb javob uchun nomaqbul jadvallar bo'lgan befarqlik,
chunki ko'rinadi yoki harakatlar deb Express tonish;
— yilda bildirdi sabr-toqat, beruvchi va rag'batlantirish, jismoniy shaxslar kimlar bartaraf qiyinchiliklar,
o'zimning so'zlar qulay fikrlari, va rad etish yordam berish uchun kishilar harakat
, shu holatda bo'lgan noxush uchun moderator;

— ijobiy
nuqtai nazarlarni qo'llab-quvvatlaydigan va ehtimol salbiy nuqtai nazarlarni qo'llab-quvvatlaydigan shaxslarni e'tiborsiz qoldiradigan kishilarga etakchi savollar

berish;
- respondentlarga bir qator savollar bilan murojaat qilish,
ularning nuqtai nazarlari
keyingi masalalar uchun asos yaratadigan bir qator pretsedentoobraznyh so'zlarni yaratish uchun qulay tarzda tuzilgan;

— rad tadqiqot qarshi fikr, qaysi bildirdi noqulay

fikrlar va chuqur o'rganish qulay;
— ruxsat olish uchun ketadigan dan nuqtai nazardan muhokama qilish hamda shaxslar berib qulay comments, va
nedozvoljena bir xil odamlar ifoda noqulay ("biz olaman haqida gapirish bu keyinchalik");
— davriy mirzayev yasar guruhi pozitsiyasi va "texnologiya" noqulay
ball ko'rish;
— foydalanish va uning tarovatga yoki jozibasi shunday. respondentlar podderni xohlashlari uchun-
moderatorning pozitsiyasini yashab, u eshitishni istagan kishiga befarqlik

bilan javob beradi — - guruhdagi raqobatlashayotgan mahsulotni yoki

reklamani guruh ularni rad etadigan tarzda baholash uchun so'ralganda guruhda o'zaro tushunishni buzish.
Ushbu misollar, munozaralarga olib kelishi mumkin bo'lgan ko'plab usullarning oddiy misolidir.
Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu texnik usullar ularni
yaxshi amalga oshirishda o'z maqsadlariga erishish uchun juda muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin,
ya'ni natijalarni buzish.
Odatda, respondentlar
moderatorning ob'ektiv emasligini ko'rsatadigan aniq va yashirin signallarga nisbatan sezgirdir, ya'ni. bir
daraja yoki boshqa shaxsiy maqsadlariga erishadi. Guruh moderatorda noto'g'ri ko'rinishga
qaratilgan subliminal motivlar mavjudligini anglab etgach, muhokamaning sifati darhol
kamayadi. Moderator eshitishni xohlagan narsani anglab etgach, respondentlar
bu psixologik qo'llarning burilishiga turli xil munosabatda bo'lishadi. Ulardan ba'zilari ushbu o'yinga mos keladi,
boshqalar esa sukut saqlaydilar, boshqalari esa o'jar yoki qotib qoladilar, bu
esa psixologik nohaqlikka nisbatan noroziligini ifodalaydi. Nihoyat, to'rtinchisi
, moderatorni "cho'ktirish" ga harakat qilib, qasos olishni istaydi, shuningdek
, ular o'zlarini chin dildan his qilishlari va muhokama qilinadigan mavzu haqida o'z fikrlarini bildirishlari mumkin
. Baribir, guruh jarayoni buziladi va undan ob'ektiv natijalar
kutish mumkin emas.
Qarama-qarshilik. F. Kennedi moderatorlarga quyidagi tavsiyalarni beradi
yuqorida tavsiflangan noto'g'ri turlarga qarshi
turish — - ishning boshida bilinki bilinmaydigan noto'g'ri tushunchalarning potentsial xavfidan xabardor bo'lish kerak
. Tadqiqot boshlanishidan oldin moderator o'z
taxminlarini tushunishi kerak. Noto'g'ri manbalarni bilish uchun moderator ob'ektiv ishlaydi
— - yig'ilishlar davrida o'z his-tuyg'ulariga nisbatan sezgirlikni rivojlantirish kerak
. Qachon va kim norozilikka, noqulaylikka sabab bo'lganini aniqlash kerak-

112

nosti, tashvish, zerikish, buzuqlik va kim — xotirjamlik va qoniqish.
Bundan tashqari, ushbu majburiy reaktsiyalarning guruhga qanday efirga uzatilishini qayta ko'rib chiqish kerak;
— agar uchrashuv videoyozuvdan foydalangan holda amalga oshirilsa, uning keyingi ko'rinishi
nafaqat kontentga, balki
o'zaro ta'sirning namunalariga, shuningdek, ongsiz noto'g'ri tushunchalarning o'ziga xos ko'rinishlariga ham sezgir bo'lishni o'rganishning yaxshi usuli hisoblanadi.
Vaqti-vaqti bilan videoni tomosha qilib, o'z xatti-harakatlarini tahlil qilish uchun vaqt ajratish va harakat qilish kerak
;
- tadqiqot davomida mijozga
marketing haqida talqin qilish yoki bilish qobiliyatini ko'rsatmaslik kerak. Natijalarni sintez qilish, tahlil qilish va yozish vaqti
oxirgi yig'ilish tugaganidan keyin keladi. Ushbu bosqich
vaqtdan oldin boshlanmasligi kerak;
- qarama-qarshilik mavjud bo'lgan bahs-munozaralarga ko'proq e'tibor berish kerak
. Qarama-qarshiliklarni aniqlash fikrni boshqa
ajralmaslikka olib keladi yoki aqlni kutilmagan foydali xulosalar yo'nalishida yangi ma'lumotlarga o'zgartiradi;
- garchi bu jasorat talab qilsa-da, ba'zan guruh yig'ilishining oxirida
respondentlar bilan qisqacha muhokamani tashkil qilish foydali bo'ladi, ularning barchasi
o'z fikrlarini ifoda etish uchun to'liq imkoniyatga ega yoki ularning nuqtai nazarlari o'z
ifodasini topmagan. Shuningdek, respondentlar moderatorning shaxsiy tanqidlariga duch kelgan har qanday vaziyatni sezishmadi
;

- agar tadqiqotchining shaxsiy umidlari yoki farazlari

asosli bo'lsa, ular har qanday muhokamada "o'zlarini himoya qilishlari" mumkinligini tushunish kerak. Shuning
uchun tekshirilishi kerak bo'lgan qarama-qarshi fikrlarni ifodalash uchun to'liq erkinlik berilishi kerak
. Shunday qilib, xulosalarni baholash va hujjatlashtirish uchun juda yaxshi asos bo'ladi
.
Aytilganlarni umumlashtirib,
moderatorning noto'g'ri bo'lishi mumkin bo'lgan xavf juda haqiqiy bo'lsa-da, agar mijoz va moderator bo'lsa, bu xavf kamayadi
ushbu muammoning mavjudligini tushunib oling va uning namoyon bo'lishiga yo'l qo'ymaslik uchun harakat
qiling. Natijada, haqiqat faktlar juda qaysar va odatda o'zlarini
eshitishadi. Hatto eng kam tayyorlangan moderatorlarda ham, odatda, noto'g'ri
xulosalar paydo bo'lishiga olib kelmaydi, lekin uni
to'g'ri ishlatadiganlarga juda ko'p noyob imkoniyatlar taqdim etadigan texnologiyadan kam foydalanishga olib kelishi mumkin
.

§ 11.9. Guruh intervyusini

yakunlash guruh intervyusining bajarilishi mazmunli, tashkiliy va axloqiy jihatlarga ega.
Bu jihatlar, ayniqsa, birinchi
navbatda, moderatorning shaxsiy uslubiga va mazmunli nuqtai nazardan tegishli bo'lgan tadqiqot maktabining urf-odatlariga qarab sezilarli darajada farq qilishi mumkin
, aksariyat tadqiqotchilar
yakuniy xulosani bir shaklda yoki boshqasida o'tkazish maqsadga muvofiq deb hisoblashadi. Misol uchun, moderator
asosiy fikrlarni qisqacha umumlashtirishi va har bir ishtirokchiga ularni sharhlash uchun taklif qilishi mumkin. Bunga yaqin-
mu, lekin bir oz boshqacha yondashuv nuqtai uslubiy nazaridan
ishtirokchilari muhokama sarhisob va, xususan,
ular muhokama asosiy qismi davomida izhor olmadi fikrlarini bildirishga taklif qilish.
Yakuniy strategiyani tanlash asosan mavjud vaqt chegarasi bilan belgilanadi. Agar vaqt
cheklangan bo'lsa, masalan, keyingi guruhning rejalashtirilgan o'tkazilishi munosabati bilan
moderator har bir ishtirokchiga ikki yoki uchta o'rashni aytish imkoniyatini berishi mumkin-
so'zlarni o'rganish va shuni yodda tutish kerakki, bunday qattiq qoidalar bilan ushbu protsedura
5 daqiqa davom etadi, bu esa keyingi tashkiliy xarajatlarni hisobga olmaydi,
bu esa taxminan 5 daqiqa davom etadi. Agar vaqt ruxsat etilsa va odamlar ajralishga shoshilmasa
, ularni norasmiy sharoitda gapirishga ruxsat berishingiz mumkin. Ko'pincha bunday norasmiy suhbatlarning kiritilishi
qimmatli fikrlar bilan ifodalanadi. Biroq
, ishlab chiqarish printsipi asosida tashkil etilgan marketing tadqiqotlarida "ortiqcha" vaqt odatda bo'lmaydi. Shu munosabat bilan
moderatorga duch keladigan tashkiliy muammolar ko'pincha
ishtirokchilarni yanada suhbatlashish uchun ushlab turishdan iborat emas, balki ularning his-tuyg'ularini xafa qilmasdan va buzmasdan-

113

lichinkalar, tezda tarqalib ketishadi va ba'zi hollarda bu juda qiyin
vazifa, chunki ishtirokchilarning ba'zilari suhbatni davom ettirish istagini boshdan kechirishi mumkin.
Fokus-guruhning yakuniy qismi odamlarni yaxshi kayfiyatda qoldirish
, fokus-guruh tadqiqotlari jarayoniga ijobiy hissiy munosabat yaratish
va, ehtimol, mijozga (mijoz-kompaniya ishtirokchilarga berilgan taqdirda) berishga qaratilgan.
Muhokama yakunida moderator quyidagi harakatlarni amalga oshiradi.
1. Munozarada ishtirok etish uchun har bir respondentga minnatdorchilik bildiring va ularning barchasi
birgalikda yaxshi vaqt o'tkazganiga umid qilmoqda.
2. Guruhga, agar kerak bo'lsa, yig'ilish xonasidan tashqarida
keyingi uchrashuvda ishtirok etadigan odamlar bo'lishi mumkin va bu
guruh a'zolari o'tgan uchrashuv haqida ular bilan gaplashmasligi juda muhimdir.

3. Ishtirokchilarga to'lovni olish uchun qaerga murojaat qilishlarini tushuntiradi.

Shu vaqtdan boshlab guruh yig'ilishi yakunlandi va ishtirokchilarga yig'ilish xonasini tark etishga taklif
qilindi. Mijozning moderatori va vakillari uchun bu vaqt
guruhni muhokama qilish bosqichining boshlanishi.
To'liq ma'lumot olish uchun mo'ljallangan metodik tavsiyalardan biri
, bir kundan so'ng barcha respondentlarni chaqirish va
ularni muhokama qilish mavzusi haqida guruh tugagandan so'ng ularning fikrlariga kelgan fikrlarni taklif qilishdir.
Uslubiy nuqtai nazardan, bu usul juda samarali, chunki yaxshi tashkil etilgan " fikrlar
ko'pincha aytilgan narsalarga aniq tushuntirishlar yoki tuzatishlarni o'z ichiga oladi.
Shu bilan birga, marketing tadqiqotlari amaliyotida bunday qo'ng'iroq kamdan-kam hollarda qo'llaniladi. Buning sababi shundaki
, ushbu protsedura tadqiqotni murakkablashtiradi va oshiradi.
Qo'ng'iroqdan keyin matn transkriptlarining umumiy hajmi 50% ga oshishi mumkin, chunki respondentlar
guruhning qarshiligiga to'sqinlik qilmaydilar, ko'pincha ish bilan bog'liq bo'lsa-da, uzoq javoblar beradi.
To'g'ridan-to'g'ri qo'shimcha qo'ng'iroq xarajatlari va uning natijalarini dekodlashdan
tashqari, asosiy materiallar hajmining oshishi analitikning yukini oshiradi, bu esa
qo'shimcha to'lovni talab qilishi mumkin. Bugungi kunda, marketing fokus-guruhlarini amalga
oshirishda, qo'ng'iroq qilish natijasida ma'lumotlarning ko'payishi ular bilan bog'liq
qo'shimcha xarajatlarni to'lamaydi, ammo kelajakda bu nuqtai nazar o'zgarishi mumkin.

§ 11.10. Kuzatuvchilar ishtiroki