Fan: Marketing Iqtisodiyot

2. Bozordagi xaridorlar xulqini modellashtirish.
Bugungi globallashuv sharoitida bozorlarni tovarlar bilan to‘ldirish va yuqori darajadagi raqobatning hozirgi sharoitida muvaffaqiyatga erishish uchun har bir tashkilot nafaqat ichki bozor, balki tashqi bozorda ham iste’molchilarni o‘rganishga diqqat bilan yondashishi kerak.
Shu maqsadda maqsadli auditoriyaning istalgan javobiga ega bo‘lish ehtimolini oshirish uchun davlat tomonidan tartibga solishning turli choralari va iste’molchilarga ta’sir etish choralari qo‘llaniladi. 2017-2021 yillarda O‘zbekiston Respublikasini rivojlantirishning beshta ustuvor yo‘nalishi bo‘yicha harakatlar strategiyasida “Tarkibiy o‘zgarishlarni chuqurlashtirish, uning yetakchi tarmoqlarini modernizatsiya va diversifikatsiya qilish: uning tarkibida sanoat, xizmat ko‘rsatish ulushini kengaytirish hisobiga milliy iqtisodiyot raqobatbatbardoshligini oshirish” zarurligi ta’kidlangan.
Xizmatlar sohasi hozirgi kunda jiddiy o‘zgarishlarni boshdan kechirib, bunda biznesni yuritish bo‘yicha an’anaviy usullar o‘rniga yangi, ya’ni axborot- 2 kommunikatsiya texnologiyalari, turizm, konsalting, rekruting singari usullar qo‘llanilmoqda.
Xizmatlar bozorida asosiy sub’ektlar marketing menejmenti tizimida “iste’molchi” ta’rifini olgan ishlab chiqaruvchi va xaridor hisoblanadi. Bunda marketingning asosiy maqsadi tovar va xizmatlar sotishdan foydani oshirish, bozor ulushini oshirish, ishlab chiqaruvchilar imijini mustahkamlashdan iborat.
Bozorda paydo bo‘layotgan raqobat vaziyati iste’molchilarga bir xizmatni boshqa xizmatlar bilan taqqoslash imkonini beradi, shuningdek, raqobatchilarning sifatini oshirishga rag‘batlantiradi.
Xizmatlar sohasi rivojlanishining zarurati aholi iste’mol tarkibi o‘zgarishlari, xizmatlarning sezilarli darajada ortishi va moddiy iste’mol ulushining qisqarishini talab etadi.
Hozirgi sharoitda aksariyat xo‘jalik yurituvchi sub’ektlar o‘z faoliyatlarini muayyan maqsadli guruhlarga qaratib, ularning ehtiyojlarini yanada samaraliroq, sifatli va to‘liq qondirish uchun harakat qiladilar.
Innovatsion rivojlanish va yangi texnologiyalarning paydo bo‘lishi, daromadlarning ortishi va o‘zgaruvchan turmush tarzi iste’molchi, uning xatti-harakatlari o‘zgarishi, yangi talab va imtiyozlar paydo bo‘lishiga sabab bo‘ladi.
Shuning uchun zamonaviy bozor sharoitida xo‘jalik yurituvchi sub’ektlar faoliyatining eng muhim yo‘nalishi marketing hisoblanadi. Iste’molchilarning xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillarni tushunish va prognoz qilish tashkilotning maqsadli iste’molchilar guruhlari ehtiyojlarini to‘liq qondirish imkoniyatini oshiradi.
Xaridorlarni muayyan xizmat turini tanlashda undovchi tegishli rag‘batlar to‘plamini aniqlash tashkilotga bozorda iste’molchilarning xulq-atvorini o‘rganishga yordam beradi. Mavzuga oid adabiyotlar tahlili Marketing tizimida iste’molchilarni o‘rganish jarayoni iste’molchilarning xulq-atvoriga bog‘liq turli xil sharoitlarni aniqlash uchun olib boriladi.
Iste’molchilar xulq-atvori modelini shakllantirishga umumiy metodologik yondashuvlar quyidagi ilmiy yo‘nalishlarda o‘rganiladi: U.S. Djevonsyning ilmiy izlanishlarida marginal foyda nazariyasi muayyan vaqt davomida iste’molchilarning o‘ziga xos ehtiyojlarini qondirish usuli sifatida ko‘rib chiqiladi.
Dj. Viner esa tovar va xizmatlar qiymati nazariyasi iste’molchilarning istaklarini qondirish qobiliyatini belgilovchi psixologik omillarning mavjudligini anglashdan iborat ekanligini ta’kidlaydi A. Samuelson va V.D. Nordxaus o‘z tadqiqotlarida ehtiyojning miqdoriy o‘lchami va foydalilikni taqqoslash emas, balki iste’molchilarning afzalliklarini sifatli tahlil qilish va tasniflash zarurati ko‘rib chiqilgan.
A.G. Maslou o‘z tadqiqotida ijtimoiy muhitdagi mavjud sharoitlarni hisobga olgan holda bozorda inson xulq-atvorining asosiy ehtiyojlarini aniqlash va ularni tasniflashni yo‘llarini o‘rgangan. F. Kotler esa ichki va tashqi tabiatning ayrim rag‘batlari ta’siri ostida amalga oshiriluvchi xarid to‘g‘risidagi qarorlarni qabul qilishni namoyon etadi deb ta’kidlaydi.
3 Shunday qilib, bozorda iste’molchilarning xulq-atvorlari talab, ehtiyoj, sotib olish maqsadlari, guruh manfaatlari, daromadlar, talabning mohiyati hamda xulq-atvorlar motivatsiyasi jihatidan sezilarlicha farqlanadi.
Garchi iste’molchilar xulq-atvorini o‘rganuvchi zamonaviy fan (iqtisodiyot, sotsiologiya, psixologiya) juda yetarlicha rivojlangan bo‘lsa-da, xaridorlar xulq-atvorlari uchun barcha ehtimoliy variantlarni tushuntirish va taxmin qilish imkonini beruvchi aniq javob bera olmaydi.
Shuning uchun biz faqat xulq-atvor modellarini ishlab chiqish orqali iste’molchilar xulq-atvorining rasmiylashtirilgan tavsifini yaratish haqida fikr bildirish mumkin. Fikrimizcha, modellashtirish ilmiy idrok usullaridan biri bo‘lib, uning yordamida biror-bir hodisa, ob’ektdagi jarayon yoki tizimlarning modellarini qurish va o‘rganish orqali u tadqiq etiladi.
Iste’molchilar xulq-atvorini modellashtirishda bozor sharoitida iste’molchilar xulq-atvoridagi harakatlarining mantiqiy tuzilishi amalga oshiriladi. Iste’molchining xulqatvori modeli ijtimoiy-psixologik ob’ekt hamda u o‘z ehtiyojlari va istaklarini qondirish uchun sotib olgan tovar va xizmatlar iste’molchisi sifatida o‘ziga xos xususiyatlarini rasmiylashtiruvchi grafik, matematik yoki og‘zaki-tavsiflovchi ifoda hisoblanadi.
Tadqiqot metodologiyasi Tadqiqot metodologiyasi sifatida iste’molchilar xulq-atvori modelini shakllantirishga umumiy metodologik yondashuvlariga oid olimlar fikrini o‘rgangan holda, kuzatish, so‘rovnoma, statistik tahlil kabi usullardan foydalanildi.
Tahlil va natijalar Iste’molchilar xulq-atvorini modellashtirish nafaqat alohida kishi, balki o‘xshash xulq-atvorga ega barcha guruhlarning ham harakatlarini tasvirlash va taxmin qilish imkonini beradi.
Iste’molchilarning xulq-atvori modelini qancha aniqroq bo‘lsa, iste’molchilarning turli xil vaziyatlarda tovarlarni xarid qilish va sotib olish holatlarida ularning xulq-atvorini aniqroq tushunish mumkin.
Iste’molchilar xulq-atvori modelini tuzish uchun, fikrimizcha, quyidagi shartlarni bajarish zarur: - iste’molchilar xulq-atvorining asosiy jihatlarini belgilashlash va unga ta’sir etuvchi asosiy omillarni aniqlash; - modelda iste’molchilarning usluli nuqtai nazaridan muhim xulq-atvorlari xususiyatlarini hisobga olish; - modellashtirishda iste’molchilar xulq-atvorlarining aniq maqsad uchun muhim bo‘lmagan xususiyatlarini e’tiborga olmaslik. Iste’molchilar xulq-atvori turlari xilma-xilligiga qaramay, F.Kotler taklif qilgan “rag‘bat-ta’sir” modeli iste’molchilar xulq-atvorining klassik modeli hisoblanadi.
Ular marketingdagi rag‘batlantiruvchi omil va rag‘batlar bo‘lib, u marketing kompleksi (tovar, narx, tarqatish usuli va reklama vositalari), shuningdek, boshqa turtki (iqtisodiy, fan-texnika, ijtimoiy va madaniy) elementlaridan tashkil topgan.
Bunda iste’molchining mustaqillik prinsipi hisobga olinib, ehtiyojni qondirish usulini mustaqil tanlashni anglatadi va xaridorning daromadiga, 4 shuningdek, uning xulq-atvorining tashqi va ichki omillari va tovarlarni bozorda taklif qilish iste’mol erkinligi chegaralariga bog‘liq.
Iste’molchilar xulq-atvorini modellashtirish yondashuvlari
1. Iqtisodiy yondashuv shunday taxminga asoslanadiki, unda iste’molchi juda oqilona va foydalilikni oshirish qoidalariga rioya qiladi. Ushbu yondashuvda xaridor xulq atvoriga uning daromad darajasi, mahsulotning qiymati, uning operatsion xossalari, ba’zi xizmatlarni boshqalar bilan almashtirish imkoniyati singari omillarning ta’siri o‘rganiladi. 3
2. Sotsiologik yondashuvda iste’molchilarning xulq-atvoridagida u ishtirok etayotgan yoki ishtirok etishni istagan ijtimoiy muhit muhim ahamiyat kasb etishi ko‘zda tutiladi. Bunda iste’molchilarning xulq-atvoriga ijtimoiy va madaniy omillarning ta’siri o‘rganiladi.
3. Psixologik yondashuv iste’molchilarning xulq-atvoridagidagi asosiy o‘rin ularning ichki xususiyatlariga tegishli ekanligiga asoslanadi. Bunday holatda xaridorning psixologik xulqatvorlari, shaxsiyat turi, hayot tajribasi va xaridorning xulqatvorlariga qanday ta’sir ko‘rsatishi o‘rganiladi.
4. Innovatsion yondashuvda iste’molchilarning muayyan segmenti xulq-atvorida axborot-kommunikatsiya texnologiyalariga asoslangan xizmatlarning yangi turlari muhim o‘rin tutishi ko‘zda tutiladi.
5. Imitatsion yondashuv o‘rganilayotgan obektning qisqartirilgan yoki kengaytirilgan hajmida, shuningdek, o‘rganilayotgan obektning har qanday analogga o‘xshashligi asosida tasavvur qilishni nazarda tutadi.
6. Tajriba modeli, unda iste’molchining xulq-atvorini bir vaqtda ifodalashda tajribada o‘rganish davomida olingan bir yoki bir nechta omillar hisobga olinadi.
Iste’molchi xulq-atvorlari modelini shakllantirish tashkilotning marketing faoliyatidagi eng murakkab va mas’uliyatli jarayonlardan biri bo‘lib, uni amalga oshirish jarayonida prognozlanuvchi uslubiy ish talab qilinadi.
Iste’molchilar xulq-atvori modelini yaratish jarayoni modellashtirish maqsad va vazifalarini belgilashdan boshlanadi. Tashkilot uchun iste’molchilarni o‘rganishning boshlang‘ich nuqtasi muayyan marketing maqsadi: rentabellikni oshirish uchun marketing vositalaridan foydalanish (ob’ekt-tashkilot, shaxs, iste’molchilar guruhi) yoki bozor ulushini (shu jumladan, brendni shakllantirish, imij mijozlar ishonchini) oshirishga erishish hisoblanadi. Xizmatlar yig‘indisini yetarlicha mustaqil va o‘zaro bog‘liq bo‘lgan tasnif xususiyatlariga ko‘ra bir hil guruhlar, kichik guruhlar, turlarga ajratish mumkin.
Buning uchun turli tasniflash usullarini qo‘llash talab etiladi. Yuqoridagi tasnif nomoddiy ishlab chiqarish sohasidagi xizmatlarning asosiy tasnifi bo‘lib, uni yangi turdagi xizmatlar bilan to‘ldirish va keyinchalik rivojlantirish mumkin.
Xizmatlarni, masalan, iste’molchi bilan aloqa darajasi, qonunchilik va me’yoriy hujjatlar bilan tartibga solish darajasi, mehnat sig‘imi, mehnat bozori, iste’mol segmentlari bo‘yicha tasniflash, ishbilarmonlik xizmatlari va shaxsiy xizmatlarga ajratish mumkin.
Nomoddiy xizmatlarni faqatgina ular qabul qilingach, baholash mumkin va xizmatlarni taqdim etish jarayoniga ta’sir qiluvchi turli omillar tufayli doimiy xizmat darajasini saqlab qolish juda mushkul.
Avvaldan ajratilgan xizmat turlarining aksariyati bir kompaniya doirasida birlasha boshlaydi. Kompaniyaning barcha turdagi xizmatlarini taklif qilish, raqobatbardoshlikni oshirishi, ularni diversifikatsiyalash orqali yuzaga kelishi ehtimoli bo‘lgan xavflarni kamaytirish imkoniga ega bo‘ladi.
Shunday qilib, bank, sayyohlik, axborot va vositachilik xizmatlari yagona xizmatlar kompleksiga birlashib, ayni paytda mutlaq yangi xizmat turlarini (internet-tijorat, internet-banking, internet-marketing, rekruting, autsorsingni) tashkil qiladi. Turizm xizmatlari doirasida transportda jo‘natish, sug‘urta, axborot resurslari (ixtisoslashgan saytlar) birlashadi.
Shunday qilib, bugungi kunda xizmatlar sohasidagi diversifikatsiyalash tendensiyasi haqida fikr bildirish mumkin, bu esa ushbu sohada xalqaro raqobat kuchayib borayotgan sharoitda namoyon bo‘ladi.
Quyidagi vazifalarni hal qilish uchun xizmatlar sohasini tasniflash zarur: - davlat xizmatlari sohasida standartlashtirishni rivojlantirish va takomillashtirish; - iste’molchilarning mol-mulkiga zarar yetkazilishining oldini olish, hayot xavfsizligi, iste’molchilar salomatligi va atrof-muhitni muhofaza qilishni ta’minlash maqsadida xizmatlarni sertifikatlash; - axborot-kommunikatsiya texnologiyalarini qo‘llash samaradorligini oshirish; - aholiga xizmat ko‘rsatish hajmlarini hisobga olish va prognozlashtirish; - aholining xizmatlarga talabini o‘rganish; - mulkchilikning turli tashkiliy-huquqiy shakllaridagi korxona va tashkilotlar tomonidan aholiga xizmat ko‘rsatish; - aholiga xizmatlar tasnifini xalqaro bilan tasniflar bilan uyg‘unlashtirish; - xizmatlar turlarini O‘zbekiston Respublikasidagi yangi ijtimoiyiqtisodiy sharoitlarni hisobga olgan holda faollashtirish.
Tasniflash xususiyatlarini identifikatsiyalash umumiy ob’ektlar to‘plamining sifatli, iqtisodiy xususiyatlariga asoslanadi. Xizmat ko‘rsatish sohasiga (tarmoqli yondashuviga) quyidagilarni kiritish qabul qilingan: - savdo (ulgurji va chakana savdo); - oziq-ovqat va turar joy ta’minoti xizmatlari (mehmonxonalar, restoranlar va hokazo); - transport; - aloqa va axborotlashtirish xizmatlari; 6 - moddiy-texnik resurslarni yetkazib berish, xarid qilish va saqlash xizmatlari; - bozor faoliyatini ta’minlash uchun kredit, moliya va sug‘urta, ko‘chmas mulk bilan bog‘liq bitimlar va boshqa xizmatlar; - ta’lim, madaniyat va san’at; - fan va ilmiy xizmatlar; - sog‘liqni saqlash, shu jumladan, jismoniy tarbiya va sport; - uy xo‘jaligiga xizmat ko‘rsatish xizmatlari (uy-joy xo‘jaligini saqlash va ta’mirlash bo‘yicha xizmatlar, ishlab chiqarish-maishiy va kommunal xizmatlar); - shaxsiy xizmatlar (maishiy xizmatlar, sartaroshxonalar, fotostudiya xizmatlari, kimyoviy tozalash va h.k.); - davlat boshqaruvi xizmatlari. Xizmatlar sohasining bunday tarmoq tasnifi ko‘plab mamlakatlar, shu jumladan, O‘zbekistonda ham amal qiladi. O‘zbekistonda xizmatlar ko‘rsatish faoliyati sanoat va qishloq xo‘jaligi bilan bir qatorda O‘zbekiston Respublikasi Davlat standartida tasdiqlangan O‘zbekiston Respublikasi iqtisodiy faoliyat turlari bo‘yicha mahsulotlar (tovarlar, ishlar, xizmatlar) statistik klassifikatorida (2015 yil 23 yanvardan boshlab) o‘z aksini topgan. Ushbu standartga muvofiq, turli mahsulotlarni qayta ishlashga yordam xizmatlaridan tashqari, xizmatlar O‘zbekistonda 17 ta sektorga bo‘linadi.