Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

что-то еще
, кажутся абсолютно 
убедительными, когда в поле моего зрения попадает технологическая 

---

227
Глава 12. На рынок
новинка. (Ух ты, у нового iPad „потрясающий“ дисплей, с „более 
богатым“ отображением деталей и „ультрабыстрое“ 4G-соединение? 
Совершенно правильно
)».
Ощущая мотивационное соответствие от рекламы, мы 
чувствуем, что сильнее увлеклись продуктом и просто 
обя-
заны
его купить. Пить виноградный сок Welch, чтобы «стать 
энергичнее», будут люди, настроенные на стремление к успе-
ху, — ведь это стратегия, 
полная энтузиазма
, и она кажется 
им правильной. (Фраза: «Эй, давай подзарядимся!» — вы-
зывает приятное волнение, правда? А тот, кто настроен на 
будущие достижения, только этого и хочет — волнения, 
удовольствия, чего-нибудь новенького.) Этот бренд вам нра-
вится больше, поэтому ваше намерение купить его и в сле-
дующий раз, когда вы проходите между полками в супер-
маркете, становится сильнее.
Но пить виноградный сок Welch, «чтобы не упустить воз-
можность стать энергичнее», вы не будете — это не создает 
соответствия вашей мотивации, ведь это 
осмотрительная
стратегия. Тут говорится о том, чтобы не ошибиться, а это 
совсем не близко людям, настроенным на успех. «Не упусти 
возможность подзарядиться» — странное предложение для 
них. Будь слоган Welch таким, вы перестали бы употреблять 
этот напиток. Внезапно вам бы показалось, что Ocean Spray 
гораздо вкуснее.
Но если вы склонны к осторожности и предусмотритель-
ности? В этом случае вы гораздо более чувствительны к по-
пыткам манипулировать вами. Ведь вы не хотите ошибить-
ся, верно? Поэтому предложение: «Не упусти возможность 
подзарядиться», — совсем не кажется вам странным. Более 
того, эта фраза представляется вам убедительной. Вы слы-
шите, что ошибкой будет 
не
пить этот сок, поэтому ваше на-
мерение купить его становится сильнее, и бренд вам больше 
нравится. Теперь вам кажется, что Welch — это правильный 
выбор
106
.

---

228 Часть II. Мотивационное соответствие
5 из 5 потребителей
предпочли соответствие
Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы 
и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том 
числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными 
средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.
Вы читаете рекламу бренда А: 
«Не дай шанса солнечным ожогам. 
Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».
И бренда Б:
«Радуйтесь теплым солнечным лучам. 
Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».
Что вам больше нравится? Какой бренд выберите
 вы
? А ка-
кой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще ред-
ко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом 
люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего 
удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — 
это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на 
осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце кон-
цов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, 
отражая солнечные лучи. Но исследования показали не толь-
ко это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей 
мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было 
гораздо сильнее
107
. В данном случае мы наблюдаем одновре-
менную работу двух мотивационных соответствий:
1) ориентированное на избежание неудачи описание 
бренда А соответствует задаче, которую выполняет 
такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть за-
щищает от солнца);
2) описание бренда А, составленное с акцентом на избе-
жание неудачи, соответствует доминирующей моти-
вации предусмотрительных покупателей.

---

229