260
13.5. Shaxsiy sotuvlar
Oxirgi o‘n yilliklarda rivojlangan xorijiy mamlakatlarda direkt-marketing
(to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing) keng tarqaldi. Uni individuallashtirilgan iste’molchi
(shaxs) va uning so‘rovlariga mo‘ljallangan bozor faoliyatining o‘ziga xos turi
sifatida ko‘rib chiqish mumkin bo‘lib, bu erda ishlab chiqaruvchi uning uchun zarur
bo‘lgan axborotni tarqatish va boshqa harakatlarni amalga oshirishda bevosita shtirok
etadi.
Direkt-marketing quyidagilarni o‘z ichga oladi: mijozlar bilan shaxsiy o‘zaro
munosabatlar, ommaviy chiqishlar, tavsiyalardan foydalanish, shaxsiy sotuvlar.
Pul qo‘yilmalari hajmi bo‘yicha direkt-marketing ommaviy axborot vositalarida
reklamadan ko‘ra sezilarli darajada tezroq o‘smoqda. Bu soha reklamaning o‘zidan
ikki ikki baravar ko‘proq foyda keltirishi mumkin. Faqat direkt-marketing sohasida
ishlaydigan
ixtisoslashgan
agentliklar
yaratishga
kabelli
televidenie
va
videotexnikaning rivojlanishi xizmat qildi. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi
ma’lumotlariga ko‘ra, faqat AQSHning o‘zida bunday reklama agentliklari soni 2700
dan ortiqni tashkil qiladi.
Shaxsiy sotuvlar bitta yoki bir nechta potensial xaridor bilan suhbat davomida
sotuvni amalga oshirish maqsadida tovarni og‘zaki tasvirlashni ifodalaydi.
Shunday qilib, shaxsiy sotuvlar ikki jihatdan ko‘rib chiqilishi mumkin: bir
tomondan, bu – xaridor bilan rejalashtirilayotgan o‘zaro munosabatlarni yo‘lga
qo‘yish vositasi; boshqa tomondan esa – bevosita sotuv operatsiyalarini amalga
oshirish hisoblanadi. So‘nggi yondashuv shaxsiy sotuvlarni to‘g‘ridan-to‘g‘ri
sotuvning («direkt-marketing»)shakllaridan biri sifatida ko‘rib chiqishga imkon
beradi.
Shaxsiy sotuvlarning kommunikatsion xususiyatlariga batafsilroq to‘xtalib
o‘tamiz:
- bevosita, to‘g‘ridan-to‘g‘ri «sotuvchi-xaridor» munosabatlar xarakteriga ega;
261
- ikki tomonlama aloqa mavjudligi, muloqot qlishning dialog rejimi
iste’molchining so‘rovlariga moslashuvchanroq javob berish, kommunikatsiyalar
xarakteri va mazmuniga tezkorlik bilan tuzatishlar kiritish imkonini beradi;
- shaxsiy sotuvlarning shaxs bilan bog‘liqlik xarakteri sotuvchi va xaridor
o‘rtasida uzoq muddatli shaxsiy munosabatlar o‘rnatishga imkon beradi, bu
munosabatlar xaridorning individual xususiyatlariga qarab turli shakllarda bo‘lishi
mumkin;
- xaridor tomonidan ma’lum bir reaksiyani nazarda tutadi. Agar reklama
varaqasini hattoki o‘qib chiqmasdan ham tashlab yuborish, chegirma taqdim etuvchi
kupondan foydalanmaslik mumkin bo‘lsa, to‘g‘ridan-to‘g‘ri murojaat xaridordan
sotuv haqidagi taklifga javoban o‘z munosabatini bildirishni talab qiladi. Agar
bunday taklif anchagina mohirona qilingan bo‘lsa, «yo‘q» deb aytish ba’zida ancha
qiyin bo‘ladi;
- bu kommunikatsiyalarning bevosita tovar xarid qilish bilan tugaydigan
yagona turidir;
- shaxsiy sotuvlar – kommunikatsiyalarning eng qimmatga tushadigan turidir
(bitta muloqotga hisob-kitob qilganda).
Tashkiliy jihatdan shaxsiy sotuvlar quyidagi shakllarga ega bo‘lishi mumkin:
1.Savdo agenti shaxsiy sotuv jarayonida bitta xaridor bilan muloqot qiladi.
Ta’kidlash joizki, savdo agenti (savdo vaili, kommivoyajer) butun
kommunikatsiya-sotuv
jarayonining
markaziy
figurasi
hisoblanadi.
Kommivoyajerning kirishimliligi, xaridor psixologiyasini bilishi, hayotda orttirgan
tajribasi va kasbiy tayyorgarligi ko‘p jihatdan ushbu jarayonning muvaffaqiyatini
belgilab beradi.
Sotuv va kommunikatsiya faoliyati shaxsiy sotuvlarga asoslangan eng yirik
firmalardan biri «Eyvon prodakts ink» hisoblanadi. Amerikaning yillik savdo
aylanmasi uch milliard dollardan ortiq bo‘lgan ushbu sanoat-savdo firmasi kosmetika
va bijuteriya ishlab chiqarish va sotish bo‘yicha dunyoda etakchi o‘rinlardan birini
egallaydi. Firmaning deyarli barcha sotuvlari ayol savdo agentlari (boshqacha nom
bilan aytganda «miss Eyvon») tomonidan amalga oshiriladi. Ularning umumiy soni
262
1,2 mln. kishini tashkil qilib, ular qoidaga ko‘ra to‘liqsiz ish haftasida ishlaydi. Ular
AQSH va 30 dan ortiq boshqa mamlakatlarda muntazam ravishda 10 millionga yaqin
uy xo‘jaliklariga tashrif buyuradi. Bir yil davomida har biri ikki-uch hafta davom
etadigan kamida o‘n beshta savdo kampaniyalari tashkil etiladi. «Miss Eyvon»
zimmasiga kampaniya o‘tkazish vaqtida doimiy xaridorlarga tashrif buyurish
majburiyati yuklatiladi. U xaridorlar uyiga tashrif vaqtida tovar namunalari va
chiroyli kataloglarni namoyish etadi. Qabul qilingan buyurtmalar firma adresiga
yuboriladi. 6 kungacha vaqt muddatida kommivoyajer naqd pul oladi va mahsulot
uchun pullarni komission mukofotlarni olib qolgan holda firmaga pochta o‘tkazmasi
orqali jo‘natadi.
2.Savdo agenti iste’molchilar guruhi bilan muloqot qiladi.
Shaxsiy sotuvni tashkil qilishning bu turiga misol qilib kosmetika mahsulotlari
sotishga ixtisoslashgan amerikaning «Meri Key prodakts» firmasi kommivoyajerlari
faoliyatini ko‘rsatish mumkin. Ularning harakatlari sxemasi quyidagicha. Savdo
agentlari potensial xaridorlar bilan «bir piyola choy ustida» uchrashuv tashkilotchisi
bo‘liga rozi bo‘lgan uy bekalarini qidirib topadilar. Uy bekasi o‘z uyiga tanishlarini
chaqirib, ular bilan erkin suhbat paytida mehmonlarni kosmetika namunalari bilan
tanishtirib, bu mahsulotlarni qo‘llashning samarali usullarini ishonch bilan namoyish
etadi. Shundan keyin «mehmonlar» taklif etilgan kosmetikani o‘zlari sinab ko‘radilar.
Tovar kimga yoqib qolsa, u tovarni darhol sotib olishi mumkin. «Uy bekasi» umumiy
summaning 10%i miqdorida komission mukofot oladi va unga «Mepi Key prodakts»
kosmetikasi sotish bo‘yicha agent bo‘lish imkoniyati taqdim etiladi. Qolgan summa
firma va kommivoyajer o‘rtasida teng bo‘lib olinadi.
Shaxsiy sotuvlarning ushbu shaklidan foydalanuvchi eng yirik firmalar orasida
SHveysariyaning metall idish-tovoq ishlab chiqaruvchi «Zepter» firmasini aytib
o‘tish mumkin.
Shaxsiy sotuvlarni tashkil qilishning xuddi shu «savdo agenti – iste’molchilar
guruhi» turiga ko‘rgazmada firma ekspozitsiyasi yonidagi xodimning ishini ham
kiritish mumkin.
3.Sotuvchining sotuv guruhi xaridorning vakillar guruhi bilan muloqot qiladi.
263
Amalda gap qoidaga ko‘ra qimmatbaho turadigan, texnik jihatdan murakkab
bo‘lgan, ishlab chiqarish yo‘nalishidagi tovarlar sotish shartnomasi tuzishdagi tijorat
muzokaralari haqida bormoqda. Qatnashchilar sonining ko‘pligi turli faoliyat
sohalarida ekspert-mutaxassislardan tezkor maslahat olish zarurati tufayli maqsadga
muvofiq va o‘zini oqlaydi.
4.Savdo majlislari o‘tkazish
Sotuvchi firmaning vakillari sotilayotgan tovarga taalluqli muammolarni
muhokama qilish uchun bir vaqtning o‘zida bir nechta mustaqil xaridorlar bilan
uchrashadi.
5. Savdo seminarlari o‘tkazish.
Sotuvchi-firma mutaxassislari xaridor firmalar xodimlari uchun o‘quv
seminarlari o‘tkazib, ularni eng yangi texnika yutuqlari, yangilik-tovarlar haqida
axborot beradilar hamda ulardan foydalanish imkoniyatlari va ilg‘or usullarini
namoyish etadlar.
Shaxsiy sotuvlar bir qator vazifalarni hal qilishda sezilarli ustunliklarga ega.
Masalan, shaxsiy sotuv usullari xarid haqida qaror qabul qilishning so‘nggi
bosqichlarida eng samarali hisoblanadi. Turli tadqiqotlar ma’lumotlariga ko‘ra, bu
ishlab chiqarish yo‘nalishidagi tovarlarni sotishda marketing kommunikatsiyalarining
eng muhim va tarqalgan shakli sanaladi.
Kommivoyajerlarning xaridorlar bilan muloqotlari talab haqida qimmatli
axborot to‘plashga imkon beradi. Xususan, shaxsiy sotuvlar sinov tariqasidagi
marketing jarayonida keng qo‘llaniladi. Masalan, «Eyvon» firmasining sinov
tariqasidagi savdolarida savdo agentlari umumiy sonining ikki yarim foizi jalb
qilinadi. Bunda sotuv hajmi bashorati va uning amaldagi darajasi o‘rtasidagi tafovut
tarmoq bo‘yicha o‘rtacha ko‘rsatkichlar bilan taqqoslaganda qariyb uch baravar
pasaymoqda.
Do'stlaringiz bilan baham: |