Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B

Iste’mol  motivlari,  ongli  va  ongsiz  (yashirin)  motivlardan  tashqari,  kuchli  va 

kuchsiz, doimiy va vaqtinchalik, ijobiy (xaridga xizmat qiladigan) va salbiy (xaridga 

to‘sqinlik  qiladigan),  ratsional  va  emotsional  turlarga  taqsimlanadi.  Ularni  ham 

guruhlarga ajratish mumkin: 

•  moddiy  motivlar  –  xaridorning  to‘lov  layoqati,  narxlar  darajasi,  tovarlar  va 

xizmatlar taklifi hajmi, ularni xarid qilish mumkin bo‘gan shartlar; 

•  sog‘liqni  asrash  –  sifatliroq  oziq-ovqat  mahsulotlari  xarid  qilish,  ratsional 

ovqatlanish me’yorlariga amal qilish; 

•  tovarning  iste’mol  xususiyatlari  –  tovarning  texnik  darajasi,  bir-birini 

almashtira  olish  imkoniyati,  minimal  xarajatlar  bilan  foydalanishdan  olinadigan 

iqtisodiy samara, tovarning individual xususiyatlari; 

•  tovarning  yangi turi  –  uni baholash  ko‘pincha  foydalilik  darajasi  emas,  balki 

tashqi  xususiyatlari asosida amalga oshiriladi, bu esa noratsional tanlogv olib kelishi 

mumkin; 

•  odatlar,  ko‘nikmalar  –  odamning  yoshiga,  ijtimoiy  muhitga,  milliy 

xususiyatlarga, turar joyiga, tajribasiga,  ma’lumot darajasiga, e’tiqordlariga  va xulq-

atvor me’yorlariga bog‘liq bo‘ladi; 

•  moda  ta’siriga  moyillik,  atrofdagilar  orasida  ajralib  turishga  intilish  –  bu 

---

 

236 

nuqtai-nazardan  iste’molchilar  moddiy  xizmatlar  ushbu  kombinatsiyasi  ularni 

ko‘proq  qondirishi  mumkin  degan  xulosaga  keladigan  qadriyatli  yo‘nalishlar  va 

me’yorlar belilangan tizimi; 

•  nufuz,  obro‘-e’tibor  –  ob’ektiv  darajada  yaroqlilik  yoki  uning  yo‘qligidan 

emas,  balki  belgilangan  ijtimoiy  guruhda  ustunlik  qiladigan  ehtiyojlarni  qondirish 

tendensiyalaridan kelib chiqadigan buyumlarni xarid qilishga ehtiyoj; 

•  taqlid  –  tovarni  atrofdagi  odamlarning  fikrlarini  hisobga  olgan  holda  xarid 

qilish,  ijtimoiy  guruhning  namunali  yoki  eng  nufuzli  a’zolari  hayot  tarziga  taqlid 

qilishga intilish. 

Tovar  xaridiga  doimo  ma’lum  bir  iqtisodiy,  ijtimoiy,  psixologik  va  geografik 

omillar  majmui  ta’sir  etadi.  Ayrim  holatlarda  bitta  omil  hal  qiluvchi  rol  o‘ynasa, 

boshqa  holatda  sezilarli  ahamiyatga  ega  bo‘lmaydi.  Iste’molchilar  odatda  xaridni 

qaysi  maqsadda  amalga  oshirayotganini  biladi,  biroq  u  yoki  bu  tovarni  tanlashdagi 

motivlarni doim ham tushuntirib bera olmaydi. Masalan, ayrim iste’molchilar uchun 

hal qiluvchi motiv ular xaridning o‘zidan lazzatlanish hisoblanadi, vaholanki ma’lum 

vaqt  o‘andan  keyin  xarid  qilingan  tovar  ularni  umuman  qiziqtirmay  qo‘yadi.  Bu 

motiv  ko‘pincha  mahsulotning  texnik  darajasi,  amaliy  jihatdan  yaxshiligi  kabi 

an’anaviy  motivlardan  kuchli  bo‘lib  chiqadi.  Ko‘pincha  uy  xo‘jaligida  mehnatni 

engillashtirish  motivi,  garchi  o‘z-o‘zidan  tushunarli  bo‘sada,  samaradorligi  past 

bo‘lib  chiqadi.  Xususan,  ko‘plab  xaridorlar,  ayniqsa,  o‘ziga-o‘zi  xizmat  ko‘rsatish 

magazinlarida  noratsional  motivlarga  amal  qilgan  holda  ayrim  tovarlarni  tashqi 

ko‘rinishining ta’siri ostida boshqa tovarlardan ustun ko‘radi. 

Motiv sifatida iste’molchining tovar markasiga sodiqligi ishtirok etishi mumkin. 

Ba’zida bitta tovar markasiga bunday sodiqlikka oson erishilmaydi. Jalb etuvchanligi 

yuqoriroq  bo‘lib  ko‘ringan  boshqa  markadagi  tovar  xarid  qilish  istagi  va  yuzaga 

keladigan  vasvasasi  iste’molchida  bunday  holatlarda  an’analar  va  odatlarga 

tayanadigan ichki keskinlikni yuzaga keltiradi. 

Ayrim  motivlar  shakllanishiga  nufuz,  obro‘-e’tibor  ta’sir  ko‘rsatadi.  Nufuzli 

shaxs  (jamoat  arbobi,  olim,  kinoartist  va  h.k.)  iste’molchi  ruhiyatida  chuqur  iz 

qoldirishi  mumkin.  Masalan,  iste’molchi  nufuzli  shaxsdan  ma’lum  bir  narsalarga 

---

 

237 

munosabatni,  o‘zini-tutishni,  kiyinish  uslubini  nusxa  ko‘chirishi  mumkin.  Bunday 

taqlid  qilish  doim  ham  ongli  ravishda  ro‘y  bermaydi,  chunki  iste’molchi  o‘z  xulq-

atvorida nimalar ro‘y berayotganini, nima uchun boshqalardan ko‘chirib olgan holda 

kiyinish usuliga amal qilishini doim ham tushunib etavermaydi. 

Iste’molchi psixologiyasida birinchi navbatda, iste’molchining moddiy holatiga, 

ma’lumot  darajasi,  yoshi  va  kasbiga  bog‘liq  bo‘lgan  da’vo  qilish  darajasi  kabi 

motivni  ham  hisobga  olish  lozim.  Da’vo  qilish  passiv  bo‘lishi  mumkin  –  bu  kutish, 

I.Kantga ko‘ra, «kuch sarflamagan holda xohlash»dir. Faol da’vo qilish bu – ma’lum 

bir xohlash ob’ektlariga qaratilgan vakolatlar uchun kurashdir. 

Iste’molchining  da’vo  qilish  darajasi  odatda  uning  ma’naviy  dunyosiga,  xulq-

atvoriga,  qadriyatlar  yo‘nalishiga  mos  keladi.  Yo‘nalishlar  shaxsning  dunyoqarash 

strukturasi  bilan  uzviy  bog‘liq  bo‘lib,  u  yoki  bu  ijtimoiy  guruhning  ijtimoiy  yoki 

estetik  darajasiga  yaqinlashish  istagidan  dalolat  beradi.  Tayyor  yo‘nalishlarni 

iste’molchi  boshqa  shaxslardan  ko‘chirishi  mumkin.  Da’vo  qilish  darajasining  o‘ta 

yuqoriligi  noto‘g‘ri  xulq-atvor,  o‘z  vazifalarini,  individualligi  va  o‘ziga  xosligini 

baholashni  xato  tushunishning  oqibati  hisoblanadi.  Da’vo  qilish  darajasi  va  real 

imkoniyatlar  o‘rtasida  nomutanosiblik  iste’molchining  o‘z  iqtisodiy  imkoniyatlari 

yoki  psixik  xususiyatlariga  ortiqcha  baho  berib  yuborishi  (amalga  oshirib 

bo‘lmaydigan orzular, oshirib yuborilgan talablar) tufayli vujudga keladi. 

Motivatsiya  jarayonida  iste’molchilarning  ta’bi,  odatlari,  ko‘nikmalari  muhim 

rol  o‘ynaydi.  Ular  ushbu  motivatsiya  bosqichidan  ko‘p  martalab  o‘tishda  iuayyan 

ehtiyojni  qondirish  asosida  yuzaga  keladi.  Natijada  mahsulotga  nisbatan  u  yoki  bu 

harakat iste’molchi  uchun  zaruratga  aylanadi.  Unda  ma’lum  bir  harakatga,  masalan, 

tovarni xarid qilishga yoxud u yoki bu mahsulotni muntazam ravishda ovqatlanishda 

ishlatishga tayyorlik paydo bo‘ladi. 

Motivatsiya  bosqichidan  tez-tez  o‘tish  natijasida  ehtiyoj  va  iste’molchi  xulq-

atvori o‘rtasida to‘g‘ridan-to‘g‘ri va eng qisqa aloqa o‘rnatiladi. Ehtiyoj  motivatsiya 

jarayonidan tashqari, harakatga – u yoki bu tovarni xarid qilishga undaydi. SHunday 

qilib,  motivatsiya  asta-sekinlik  bilan  so‘nib  boradi.  Iste’molchilar  xulq-atvori 

avtomatlashib,  asta-sekinlik  bilan  ongli  ravishda  his  qilinmaydigan  xaridorlik 

---

 

238 

odatlariga aylanadi. 

Ko‘pincha  oddiygina  taqlidga  asoslanadigan  bunday  odatlarni  qisman  reklama 

ta’siri ostida o‘zgartirish mumkin. Misol uchun, faqat reklama harakatlari tufayligina 

iste’molchilarning margaringa bo‘lgan munosabatini o‘zgartirishga erishildi. 

Iste’molchi  odatlari  ko‘plab  –  ijtimoiy,  madaniy,  iqlimiy  va  h.k.  omillarga 

asoslanadi.  An’analar  va  odatlar  bozorga  kirib  kelgan  yangi  tovarga  jiddiy  qarshilik 

ko‘rsatishi  mumkin.  SHu  bilan  bir  paytda,  u  yoki  bu  joyda  bo‘lgan  odatlar  va 

an’analar asosida butun boshli reklama kampaniyasi tashkil qilish mumkin. Masalan, 

aholi  okeanda  tutilgan  baliqlarni  juda  kam  miqdorda  iste’mol  qiladigan  Kavkazorti 

respublikalarida  bu  mahsulot  reklamasi  okean  baliqaridan  tayyorlangan  kavkaz 

oshxonasi taomlari (satsivi, kabob) targ‘ibotiga asoslangan. 

Bozor  sharoitlrida  iste’molchining  motivatsion  psixologiyasini  bilish  tovarlar 

sotish bozorini egallab olishningn o‘ziga xos kalitidir. 

G‘arb  mamlakatlari  reklama  psixologlarining  fikriga  ko‘ra,  odamga  o‘limdan 

qo‘rqish  va  g‘ayrishuuriy  komplekslar  motivlari  kuchli  ta’sir  ko‘rsatadi.  Bunday 

ayrim  tovarlar  reklamasida  keng  foydalaniladi.  Reklama  kampaniyasida  o‘limdan 

qo‘rqishdan  avvalo,  dori-darmon  vositalari,  tibbiyot  anjomlari,  bemorlarga  qarash 

uchun  predmetlar  bilan  savdo  qiluvchi  firmalar  foydalanishiga  ajablanmasa  ham 

bo‘ladi.  Bu  omildan  o‘z  avtomobillari  xavfsizlik  ko‘rsatkichi  yuqoriligini  reklama 

qiladigan avtomobil kompaniyalari ham foydalanadi. 

Iste’molchilar  motivatsion  psixologiyasi  Freydning  g‘ayrishuuriy  komplekslar 

haqidagi  nazariyasi  bilan  kuchaytiriladi.  Freydcha  usullar  mazmuni  reklamada 

insonning  yashirin  biologik  va  jinsiy  impulslari  va  tug‘ma-his-tuyg‘ularidan 

foydalanishga  borib  taqaladi.  Jinsiy  motivlar  ayniqsa,  parfyumeriya  va  kosmetika 

tovarlari,  kiyim-bosh,  shaxsiy  gigiena  vositalari,  kitoblar  va  boshqa  mahsulotlar 

reklamasida keng foydalaniladi. 

Bu turdagi reklamaning mazmuni juda oddiy – u yoki bu turdagi kosmetika, atir, 

sovun, shampun, tish pastasidan foydalanish sizni erkaklar yoki ayollar uchun e’tiroz 

qilib  bo‘lmaydigan  darajada  jozibali  qilib  qo‘yadi.  Reklama  variatsiyalari  xilma-xil 

bo‘lishi  mumkin.  fransuz  gazetalaridan  biri  yangi  chop  etilgan  kitob  haqida 

---

 

239 

quyidacha  reklama  e’loni  berdi:  «Turmushga  chiqishdan  oldin  qizlar  bilishi  kerak 

bo‘lgan  hamma  narsa  shu  erda.  Kitob  rangli  rasmlar  bilan  bezatilgan.  Nashriyotga 

atigi bir  necha frank  yo‘llang – bu kitob sizning qo‘lingizga etib boradi». Nashriyot 

manziliga puli to‘langan buyurtmalar oqim bo‘lib keldi. Biroq qiziquvchanlik o‘ziga 

xos tarzda jazolandi: nashriyot buyurtmachilarga pazandalikka oid kitob jo‘natdi. 

Nashriyotni  insofsiz  reklamada  ayblashning  imkoni  yo‘q  edi.  Axir  barcha 

reklama qilingan shartlar bajarildi: pazandalik san’ati bo‘lg‘usi kelinchak uchun juda 

zarur,  kitobda  rangli  suratlar  berilgan,  ko‘pchilik  uchun  pazandalikka  oid  kitob 

qiziqarli hisoblanadi. 

O‘z  vaqtida  mashhur  Kelvin  Klyayn  o‘smir  yigitlar  va  qizlar  ichkiyimlarini 

reklama  qilishda  jinsiy  motivlardan  keng  foydalangan.  Djinsi  reklamasida  15  yashar 

top-model  va  kinoaktrisa  Bruk  SHilds  behayo  ko‘rinishda  suratga  tushgan  bo‘lib,  u 

Calvin  Klein  djinsisi  shu  qadar  yoqimli  va  yaxshiki,  u  bilan  qiz  tanasi  o‘rtasida 

boshqa hech narsa yo‘q deb aytadi. Djinsi sotuv hajmi ikki baravar o‘sdi, lekin bunga 

tovarning iste’mol xususiyatlari hech qanday ta’sir ko‘rsatmadi, bu djinsilar odamlar 

ongida jinsiy jozibadorlik bilan bog‘liq tasavvur uyg‘otardi, xolos. Klyayn  mo‘‘tadil 

shahvoniylik  ulkan  miqdordagi  to‘g‘ridan-to‘g‘ri  reklama  xarajatlaridan  ko‘ra 

ko‘proq  daromad  keltirishini  birinchilardan  bo‘lib  tushunib  etdi.  O‘tkazilgan 

tadqiqotlarga  asoslangan  holda  psixologlar  insonda  biron-bir  yangi  ehtiyoj  yaratib 

bo‘lmaydi, balki mavjud ehtiyojni dolzarblashtirish mumkin, xolos deb hisoblaydilar. 

Bu  gap  u  yoki  bu  tovarga  ham,  jinsiy  ehtiyojlarga  ham  taalluqli.  Biroq  bunday 

reklama pornografiyaga aylanib ketmasligi lozim, u faqat belgilangan maqsadli doira 

uchun  va  belgilangan  tovar  uchun  o‘rinli  bo‘ladi  va  ularni  bolalar  uchun 

mo‘ljallangan, oilaviy tomosha qilinadigan ko‘rsatuvlarda namoyish qilib bo‘lmaydi. 

Freyd  konsepsiyasi  komplekse  nepolnotsennosti???  tushunchasini  o‘z  ichiga 

oladi. Ushbu nazariyaning mohiyati quyidagiga borib taqaladi: butun hayot davomida 

har  bir  kishining  ongida  ko‘plab  jarohatlar  to‘planib  boradi.  Ushbu  ko‘ngilsizliklar 

negizida  o‘zining  nepolnotsennosti???  haqida  tasavvur  vujudga  keladi.  Bu  teskariya 

reaksiya  vujudga  keltiradi:  o‘ziga  e’tibor  jalb  qilish,  o‘z  «men»ini  ta’kidlash  istagi 

paydo bo‘ladi. 

---

 

240 

G‘arb sotsiologlarining fikriga ko‘ra, bundan ko‘pchilik odamlarda o‘zining asl 

mavqeidan  hech  bo‘lmasa  bir  pog‘ona  yuqori  bo‘lib  ko‘rinish  istagi  vujudga  keladi. 

Qarzga  bo‘lsa  ham  avtomobil,  eng  qimmatbaho  markali  sovutgich,  oxirgi  rusumli 

televizor  sotib  olish  istagi  paydo  bo‘ladi.  Ushbu  «savlatlilik  alomatlari»  ortidan 

quvishdan reklama mutaxassislari mohirlik bilan foydalanadi. 

Shu  nuqtai-nazardan opera teatrida bo‘lib o‘tadigan balni  gazeta orqali  reklama 

qilish  quyidagi  ko‘rinishga  ega  bo‘ladi:  gazetaning  deyarli  butun  bir  polosasi  oliy 

jamiyat  hayotidan  bir  sahnani  aks  ettiradigan  rangli  rasm  bilan  to‘ldiriladi.  Matnda 

quyidagi  so‘zlar  bitilgan:  «Agar  siz  jamiyatning  oliy  tabaqa  vakillari  bilan  baravar 

bo‘lishni  istasangiz,  siz  opera  teatrida  bo‘lib  o‘tadigan  balni  o‘tkazib  yuborishingiz 

mumkin  emas!  O‘z  qadr-qimmatini  munosib  baholaydigan  va  dongdor  nomga  ega 

bo‘lgan har bir kishi dabdabali jamiyatdan chetda qolib ketmasligi kerak!». 

Bu  reklama  nayranglari  oqibatida  xaridor  kosmetika  emas,  «go‘zallik»,  sigaret 

emas,  «mardonalik»,  avtomobil  emas,  «ulug‘vorlik»ni  xarid  qiladi  va  h.k.  SHunday 

qilib,  o‘z  «men»i  jihatlarini  –  reklama  yaratgan  ideallar  nuqtai-nazaridan  u  qanday 

bo‘lib ko‘rinishini sotib oladi. Reklama maqsadlarida mashhur yozuvchilar, shoirlar, 

bastakorlar, jamoat arboblaridan foydalanish ham insonning mashhur kishilarga taqdi 

qilishga intilishi bilan bog‘liq g‘ayrishuuriy ichki his-uyg‘ularga asoslanadi. 

Tovar  nomlarida  mashhur  kishilar  nomlaridan  foydalanishni  bu  fenomen  bilan 

izohlash  mumkin.  Masalan,  «A.Pushkin»,  «S.Esenin»,  «M.Gorbachev»  aroqlari, 

«Petr I» sigaretasi va h.k. 

Reklamada yashirin egoizm biologik hissiyotidan foydalanishga quyidagi epizod 

misol bo‘lib xizmat qilishi mumkin. Turindagi  mebel fabrikasi shunday nuqsonlarga 

ega  bo‘lgan  krovatlar  partiyasini  chiqardiki,  ularni  hech  kim  xarid  qilmadi. 

Sotishning  uddasidan  chiqilgan  krovatlardan  magazinga  ko‘plab  shikoyatlar  kelib 

tushdi,  ularni  sotib  olgan  xaridorlar  xarid  qiymatini  qaytarishni  talab    qilgan  holda 

mahsulotni  qaytarib  berdilar.  Bu  erda  reklama  xizmatini  ajoyib  bir  g‘oya  qutqarib 

qoldi. Magazinlarda quyidacha reklama e’loni paydo bo‘ldi: «Maxsus krovatlar. Ular 

siznikiga  mehmon  bo‘lib  kelgan,  lekin  ularning  mehmon  bo‘lish  muddatini 

qisqartirish  maqsadga  muvofiq  bo‘lgan  qarindoshlar  yoki  tanishlar  uchun 

---

 

241 

mo‘ljallangan.  Ma’muriyat  bu  krovatlarda  mehmonlar  uzog‘i  bilan  2-3  kun  yotia 

olishi  kafolatlaydi».  Shundan  keyin  bu  krovatlar  «mavsumning  dovrug‘i»  bo‘ldi, 

butun partiya esa tezda sotib yuborildi. 

Shunday  qilib,  iste’molchilarning  motivatsion  psixologiyasini  o‘rganish 

reklamashunoslarning muhim vazifasi bo‘lib, odamlarning xaridlarni amalga oshirish 

yoki  reklamaga  ma’lum  tarzda  javob  qaytarish  motivlarini  ochib  berishga  imkon 

yaratadi. 

Reklamashunos  potensial  xaridorlarni  u  taklif  etayotgan  tovarlar  yoki 

xizmatlarni xarid qilish zarurligiga ishontira oladigan moivlarni puxta o‘ylab chiqishi 

lozim.  Ba’zida  bu  ikki  harakatlantiruvchi  hissiyotlar  yuzada  yotadi,  ba’zida  esa  – 

yashirin  bo‘lib  chiqadi.  Masalan,  garchi  ishlab  chiqarish-xo‘jalik  yo‘nalishidagi 

tovarlar  xaridoriga  asosan  mahsulot  narxi  va  ekspluatatsiya  tavsifnomalari  ta’sir 

ko‘rsatsada, unga oddiy qiziqish va ishtiyoqlar begona emas. 

Iqtisodiy tadbirkorlik inson ehtiyojlarini qondirish uchun mo‘ljallangan tovarlar 

va  xizmatlar  ishlab  chiqarishga  asoslanadi.  SHu  boisdan  iste’molchilar  va  ishlab 

chiqaruvchilar manfaatlarining umumiyligi mavjud. Ular bir-biridan alohida ravishda 

bo‘la  olmaydi  deb  hisoblanadi.  Aynan  shu  sababli  ko‘plab  korxonalar  tovarlarni 

ishlab  chiqarishga  kiritishda  oldin  xaridorlar  so‘rovlari  va  ehtiyojlarini  o‘rganishga 

katta e’tibor qaratadi. 

Iste’molchilarni  o‘rganish  xaridga  tabiiy  ta’sir  ko‘rsatadigan  omillarni  tadqiq 

etish  shakliga  ega  bo‘ldi.  U  yoki  bu  tovarlarni  xarid  qilish  haqidagi  qarorlarni 

belgilab  beradigan  motivlar  asosiy  hisoblanadi.  Iste’molchilar  motivlarini  o‘rganish 

samarali  reklama  dasturi  ishlab  chiqishning  asosi  hisoblanadi.  Dastur  odamlarning 

istaklarini  o‘zgartirishga  emas,  balki  ular  bilan  uyg‘unlashishga  harakat  qiladigan 

bo‘lsa, yanada samaraliroq bo‘ladi deb hisoblanadi.