|
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Marketingningda reklamaning o`rni va roli qanday?
2. Reklamaning maqsad va vazifalarini ta’riflab bering?
3. Reklamaning iqtisodiy maqsadi qanday yechimlarni ko’zda tutadi?
4. Bozor rivojlanishining turli bosqichlarida reklama hal etadigan vazifalar
qanday?
5. Reklama vositalari va ularning turlari?
6. Reklama agentliklari va ularning funksiyalarini sanab bering?
117
7-BOB. TO’G’RIDAN-TO’G’RI MARKETING VA KOMPYUTER
TARMOQLARIDAGI MARKETING
7.1. To’g’ridan-to’g’ri marketing tushunchasi
To’g’ridan-to’g’ri yoki aniq yo’naltirilgan marketing (direct marketing) –
tovar haqida axborot tarqatish va kommunikatsiyalar interaktiv vositasi bo’lib, uning
yordamida har bir potensial iste’molchiga sotish yakka tartibda amalga oshiriladi.
Interaktivlik sotuv bo’yicha menejer, diler va firmaning tovarni tarqatish bilan
shug’ullanuvchi va xaridorlar takliflariga javob qaytaruvchi boshqa vakillarida ikki
taraflama aloqani nazarda tutadi.
To’g’ridan-to’g’ri marketing – sotishni tashkil qilishning samarali vositalaridan
biridir. To’g’ridan-to’g’ri marketingning roli shu qadar yuqoriki, ko’pincha
korxonaning imkoniyatlari qanday ekanligi muhim bo’lmaydi, asosiysi – bevosita
sotuv bilan shug’ullanuvchi menejerning imkoniyatlari qanday ekanligi hisoblanadi.
To’g’ridan-to’g’ri muloqotda doimo mijoz uchun asosiy savol «Siz kimsiz, nima qila
olasiz?» hisoblanadi va faqat shundan keyingina reklama qilinayotgan narsa nimani
ifodalashi qiziqtiradi.
Sotuvlar amaliyoti to’g’ridan-to’g’ri marketing katta istiqbolga ega ekanligini
ko’rsatadi. AQShda katta yoshdagi aholining 50%i xaridlar yoki xizmatlarni telefon,
pochta, Internet orqali buyurtma qiladi. Ularning orasida 18-24 yoshdagi ayollar
ko’pchilikni tashkil qiladi. keyingi o’rinda esa 45-54 yoshdagi iste’molchilar turadi
1
.
To’g’ridan-to’g’ri marketing notijorat tadbirlarining, masalan, xayriya to’plashning
asosiy vositasi hisoblanadi, chunki u yuz minglab odamga murojaat qilishga imkon
beradi.
To’g’ridan-to’g’ri muloqotning maqsadi – iste’molchida suhbatga kirishish,
tovar (xizmat) xarid qilish haqidagi taklifga javob qaytarish istagini uyg’otish
hisoblanadi. To’g’ridan-to’g’ri marketingning asosiy ustunligi shaxsiy muloqotdadir.
Odamlarga boshqalarning e’tibori qaratishi yoqadi.
"Sotish bu – odamlarning fikrlarini o’zgartirish san’ati" (M. Beng). Sotish
bo’yicha menejerning roli maqsadli bozor, segment, joylashtirish darajasi, korxona
118
marketingi, shuningdek, tovarni taklif qilish usullariga egalik qilish mahorati bilan
belgilanadi. Odamlar o’zini aldangan deb his qiladigan, ularga bosim ko’rsatilgan va
ular bitimda yutqazgan, nimanidir ularning asl istaklariga mos qilmagan deb
hisoblagan paytda sotish imkoniyatini istisno qilish zarur.
Tadqiqotchilarning materiallariga ko’ra, sotish bo’yicha menejerlar uchun ayol
mijozlar o’z ishidan qoniqishning asosiy manbasi hisoblanadi, erkaklar uchun esa
aksincha – ularning ixlosi qaytishi manbasi sanaladi. O’z mehnatidan qoniqish va
quvonch hissiga turlicha qarash personalni shakllantirishga yondashuvlar har xil
ekanligini belgilab berishi mumkin.
An’anaviy, bazaviy marketing xaridor tayyorgarligini, tovar va ishlab
chiqaruvchining imidjini ta’minlaydi, to’g’ridan-to’g’ri marketing esa, an’anaviy
marketingning bir qismi bo’lgani kabi, bevosita sotuvlarni ta’minlaydi (11.1-rasm).
To’g’ridan-to’g’ri
marketing
an’anaviy
ommaviy
marketing
bilan
taqqoslaganda iste’molchiga ta’sir ko’rsatish borasida qator ustunliklar va
xususiyatlar bilan tavsiflanadi. Bu mijozni to’g’ri javob berishga undaydigan,
maxsus, maqsadli yo’naltirilgan taklif, ya’ni an’anaviy marketingda mavjud
bo’lmagan qaytuvchan aloqani boshqarish bo’lib, uning asosida oddiygina xaridorni
xabardor qilish yotadi.
To’g’ridan-to’g’ri marketing tijorat taklifi yo’naltirilgan har bir shaxsga
alohida yondashuv bilan ajralib turadi. To’g’ridan-to’g’ri marketingning barcha
elementlari – foydalanishda moslashuvchan, lekin shu bilan bir paytda
samaradorlikni baholash va nazorat qilish mumkin bo’lgan elementlar sanaladi.
To’g’ridan-to’g’ri marketing natijalari sotish hajmi bilan yetali darajada aniq
o’lchanishi va mijozni jalb qilishga sarflangan harakatlar bilan bevosita taqqoslanishi
mumkin.
Odamlar oldin sizning o’zingizni «sotib olishi» lozim, shundan keyingina ular
siz taklif etayotgan tovarga e’tibor qaratishiga umid qilsa bo’ladi. Shu sababdan agar
u oldini oluvchi, vaqtinchalik chora sifatida qo’llanadigan bo’sa, to’g’ridan-to’g’ri
marketing samaradorligi pasayadi. Joriy chora-tadbirlarni bozordagi marketing
harakatlari uzoq muddatli strategiyasi bilan aniq muvofiqlashtirish zarur.
119
Yaxshi ijro etilmagan to’g’ridan-to’g’ri marketing tovarni ilgari surish
bo’yicha sa’y-harakatlarni puchga chiqarishi mumkin.
Klassik marketing maqsadli guruhlar, ularning yig’indisi bilan ishlaydi, alohida
iste’molchilar bilan emas. To’g’ridan-to’g’ri marketingning asosida muayyan
mijozlar haqida ma’lumotlar to’plami shakllantirish, bozorni segmentlashni hisobga
olgan holda o’rtachalashtirilgan obraz emas, balki mijozlarning har biriga xos bo’lgan
xususiyatlarni aniqroq hisobga olish yotadi.
To’g’ridan-to’g’ri marketingning boshlang’ich bosqichi xaridorning sotuvdan
oldingi harakatlarga zaruriy reaksiyasini ta’minlash hisoblanadi, chunonchi: birinchi
xaridni amalga oshirish, takroriy xaridni amalga oshirish, ko’proq va tez-tez xarid
qilish, korxona imkoniyatlari haqida qo’shimcha ma’lumotlar bilib olish (11.2-rasm).
Iste’molchining har qanday ijobiy reaksiyasi muhim, chunki bu mijoz bilan suhbat
o’rnatish imkoniyatidir, lekin xaridning takrorlanishi yanada muhimroq ahamiyat
kasb etadi. Doimiy mijozlar ulushi, ularning xaridlari hajmi muvaffaqiyat mezoni
hisoblanadi.
Iste’molchilar ommaviyligi, o’n minglab alohida shaxslar va oilalar mahsulot
bozoriga xos bo’lgan xususiyat hisoblanadi. Qayta ishlash korxonasi uchun faqat
firma savdosi orqaligina har bir yakka tartibdagi xaridor bilan ishlash imkoni paydo
bo’ladi. Shu sababli to’g’ridan-to’g’ri marketing uchun asosiy ob’ekt chakana va
ulgurji savdo hisoblanadi.
Mijozlarni jalb qilish va kommunikatsiya bosqichida quyidagilarni aniqlab
olish lozim: kim kerak, ular haqida axborotni qanday olish mumkin, motivasiya
nimada, qanday qilib aloqa o’rnatish va bevosita sotuv usullarini tanlash. Axborot
ortiqcha bo’lmaydi, odamlar ayniqsa, qaror qabul qilish kerak bo’lgan paytda ko’proq
axborot izlaydi. Garchi aksariyat sotuvlar, mohiyatan, odatiy bo’lsada, tanlov
avtomatik ravishda, ko’pincha markasi ishonchliroq bo’lgan ta’minotchi foydasiga
qilinadi.
Sotish kanallari bilan ishlash shuni ko’rsatadiki, tovarlar xarid qilish o’zining
ma’lum bir rolini o’ynaydigan shaxslar: saralovchilar, qaror qabul qiluvchi va
xaridlarni amalga oshiruvchi tashabbuskorlarga bog’liq bo’ladi.
120
Do'stlaringiz bilan baham: | 
