Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B. Marketing kommunikatsiyasi

 

---

19 
1.2. Kommunikatsiya axborot aloqalari jarayoni sifatida
lmiy adabiyotlarda ilk bora XX asr boshlarida paydo bo’lgan «kommunikatsiya» 
atamasi 
turlicha 
talqinlarga 
ega. 
Hozirgi 
paytda 
ushbu 
tushunchaning 
kommunikatsiyalar ijtimoiy mohiyati va uning psixologik tarkibiy qismlari bilan 
bog’liq talqini keng tarqalgan. 
Katta ensiklopediya lug’atida berilgan ta’rifga ko’ra, kommunikatsiya (lat.
 
communicatio
- 
communico
– umumiy qilaman, bog’layman, muloqot qilaman 
so’zlaridan) bu: 
1)
aloqa yo’li, bir joyning boshqa joy bilan bog’lanishi; 
2)
muloqot, axborotni bir kishidan boshqasiga uzatish – odamlarning asosan til 
yordamida bilim olish va mehnat faoliyati jarayonlaridagi o’zaro aloqalarining 
(kamdan-kam hollarda boshqa belgi tizimlari yordamida) o’ziga xos shakli. 
Shuningdek, jonivorlarda ham o’ziga xos aloqa signal usullari kommunikatsiya deb 
ataladi
3
. Ko’plab tadqiqotchilar kommunikatsiyalarning muhim xislatini alohida 
ajratib ko’rsatadi – bu jamiyatda unga ta’sir etish maqsadida axborot uzatish va 
almashinishdir. 
Shunday qilib, kommunikatsiyalar, jumladan, marketing kommunikatsiyalari bu 
o’zaro aloqalar amalga oshiriladigan tizim ham, o’zaro aloqalar ham, xilma-xil, 
bizning holatda – marketing axborotini yaratish, uzatish va qabul qilishga imkon 
beradigan muloqot usullari hamdir
4
. 
Kommunikatsiya jarayonining oddiy chiziqli modeli quyidagi ko’rinishga ega: 
xabar va axborotni vujudga keltiradigan va talqin qiladigan kommunikantlar 
(jo’natuvchi va oluvchi) bir-biri bilan bevosita yoki bilvosita aloqa qiladi. 
Marketing kommunikatsiyalari holatida jo’natuvchi marketolog, tashkilot vakili, 
oluvchi esa – ushbu xabar uning uchun mo’ljallangan maqsadli muloqot joirasi, jamiyat 
vakili hisoblanadi. 
Axborot uzatish uchun mos keluvchi kanallar va axborot uzatish vositalari zarur. 
3
Большой энsиклопедический словарь. М. : АСТ, Астрель, 2008. С. 610.
4
См.: Шарков Ф. И. Основы теории коммуникаsии. М. : Дашков и К
о
, 2010. С. 23.

---

20 
Kommunikatsiya verbal (og’zaki) vositalar (nutq, matn) yordamida ham, 
noverbal vositalar yordamida ham ro’y berishi mumkin. Noverbal vositalar qatoriga 
turli belgilar, rasmlar, fotosuratlar, imo-ishoralar, jimsoniy predmetlar va hatto 
odamlarning ayrim harakatlari ham kiradi. 
Marketing kommunikatsiyalari barcha kommunikatsiya vositalaridan to’liq 
foydalansada, baribir vizual (ko’z bilan ko’rsa bo’ladigan) vositalarni ko’proq afzal 
ko’radi. 
Kommunikatsiyalar quyidagi turlarga bo’linadi: 
➢
intrapersonal kommunikatsiya – bu, mohiyatan, odamning o’zi bilan o’zi 
suhbat qurishidir. Deyarli har bir kishi o’zining ichki ovozi, vijdoni bilan suhbat qiladi; 
➢
shaxslararo kommunikatsiya – bunda ikkita kommunikant ishtirok etadi; 
➢
guruh kommunikatsiyasi – guruh ichidagi, guruhlararo, shaxs va guruh 
o’rtasidagi kommunikatsiyalar; 
➢
ommaviy kommunikatsiya – barcha kommunikatsiya turlari piramidasining 
eng cho’qqisi. Shu bilan tavsiflanadiki, ko’p sonli, ko’pincha qiziqilari va 
kommunikativ tajribasi bo’yicha turli guruhlardan iborat bo’lgan odamlar bir vaqtning 
o’zida xabarni oladi yoki undan foydalanadi
5
. Ommaviy kommunikatsiya turlaridan 
biri sifatida shuningdek, ko’p sonli odamlarning «fikrlar yetakchilari» bilan o’zaro 
aloqa qilishga imkon beradigan cheklangan makonda bir vaqtda birga bo’lishi ham 
ko’rsatiladi. Masalan, katta hajmdagi ochiq yoki yopiq joylarda bo’lib o’tadigan turli 
konsert va taqdimotlar, mitinglar, namoyishlar
6
. 
Marketing kommunikatsiyalari shaxslararo, guruh va ommaviy turlarda bo’lishi 
mumkin. Marketologlarning har bir kommunikatsiya turi mohiyatini tushunishi 
marketing strategiyasining kommunikatsiya vazifalarini hal qilish uchun mos keluvchi 
marketing kompleksi vositasini optimal tanlashga xizmat qilishi lozim. 
Shuni hisobga olish kerakki, ommaviy kommunikatsiyalar jiddiy psixologik 
bosim kuchga ega. O’ziga xos kanallar (turli OAV vositalari, jumladan, televidenie, 
5
См.: Кашкин В. Б. Основы теории коммуникаsии: краткий курс. М. : АСТ ; Восток-Запад ; Минск : Харвест, 
2009.
6
Основы теории коммуникаsии. Глоссарий. URL: 
http://ayp.ru/
library/osnovy-teorii-kommunikatsii/4787 (дата 
обращения: 20.05.2013).

---

21 
Internet) orqali ular muloqot doiralarining fikr-mulohazalariga, ularning beradigan 
baholariga ta’sir ko’rsatishga qodir bo’lib, jamiyatdagi me’yorlar, andozalar va 
stereotiplarni shakllantiradi. 
Shuningdek, axborot o’zaro aloqalari sub’ektlari o’rtasidagi munosabatlar 
xarakteri bo’yicha yondashuv ham qiziqish uyg’otadi: kommunikatsiya simmetrik yoki 
nosimmetrik, ko’pincha – komplementar (bir-birini to’ldirib turadigan) bo’lishi 
mumkin. 
Simmetrik kommunikatsiyalarda sub’ektlar o’rtasidagi munosabatlar yoki to’liq 
teng huquqlilik bilan, yoki minimal tafovutlar bilan tavsiflanadi. Bunday 
kommunikatsiya an’anaviy kommunikatsiya deb ham ataladi. Bu, qoidaga ko’ra, 
normasiy guruhdagi, oiladagi, tasodifiy vaziyatlardagi shaxslararo kommunikatsiya 
bo’lib, bunda kommunikatsiya sub’ektlari u yoki bu darajada teng huquqli hamkorlar 
sifatida ishtirok etadi
7
. 
Marketing kommunikatsiyalari esa sub’ektlar teng huquqi emasligi bilan 
tavsiflanadi. Ularni shuningdek, maxsus kommunikatsiyalar, ya’ni sub’ektlar o’rtasida 
har bir kommunikatsiya qatnashchisining roli, imkoniyatlari va maqomini oldindan 
belgilab beradigan qandaydir rasmiy munosabatlar mavjud bo’lgan vaziyatda yuzaga 
keladigan kommunikatsiyalar sifatida ham tavsiflash mumkin. Ko’rib chiqilayotgan 
holatda, masalan, sotuvchi – xaridor, tashkilot – mijoz va h.k. 
Ta’kidlash joizki, marketing kommunikatsiyalari bu – ikki tomonlama jarayon. 
Ushbu jarayonning ikkala tarkibiy qismi – bir tomondan, maqsadli doiralarga ta’sir 
ko’rsatish va boshqa tomondan – javob tariqasida axborot olish umumiydir. Bu 
ma’noda marketing kommunikatsiyalari kommunikatsiya sub’ektlarining bir-birini 
kompleksli ravishda idrok qilishi bo’lib, bunda ularning obrazi (imidji) ongda 
shakllanishi va ruhiy kechinmalari ro’y beradi. 
Bunda mutaxassis-marketologlar marketing kommunikatsiyalarining avval 
boshdan nosimmetrik ekanligini hisobga olishi va qandaydir bir taraflama ekanligini 
qoplashga intilishi lozim. Faqat ikkinchi kommunikantdan – marketing axboroti 
oluvchidan qaytuvchi aloqaga ega bo’lgan holdagina jo’natuvchi bu axborotning 
7
Тавокин Е.П. URL: 
http://tavokin.ru/communicate/
 (дата обращения: 01.06.2013).

---

22 
qanchalik to’g’ri tushunilgani, uning qanday kognitiv va emosional reaksiya vujudga 
keltirgani haqida xulosa qilishi mumkin bo’ladi. Buning zarurligi yaqqol ko’rinib 
turibdi, chunki kommunikatsiyaning turli bosqichlaridagi xatolar, tashqi «shovqinlar» 
marketing muomalasi maqsadlariga erishmaslikka olib kelishi mumkin. 
Guruh 
kommunikatsiyasi 
va 
ommaviy 
kommunikatsiya 
holatlarida 
(marketingda ko’proq aynan shu turlar foydalaniladi) oluvchining reaksiyasini qayd 
qilish ancha qiyin. Bu vazifa sosiologik va psixologik sifat va son tadqiqotlari, 
maqsadli doira xulq-atvorini modellashtirish yordamida hal etiladi. 
Axborotni kodlash va qayta kodlash jarayoni vaqtida yo’qotishlar ehtimoli 
marketing xabarlariga nisbatan juda jiddiy va qat’iy talablar qo’yadi. Marketologlar 
ularni to’g’ri tushunishlari uchun maqsadli doira tilini bilishi va unda so’zlasha olishi 
lozim. Shuni e’tiborga olish kerakki, ko’pincha marketing xabari ularga tarqatish 
uchun yo’naltiriladigan «fikrlar yetakchilari» ham o’zlarining shaxsiy talqinlarini 
kiritishi va bu xabarlarni boshqa oluvchilarga dastlabki ko’rinishdan farq qiladigan 
tarzda buzib ko’rsatgan holda yetkazishi mumkin. 
Marketing kommunikatsiyalarining yana bir muhim ajralmas qismi shundan 
iboratki, ularning maqsadi axborot uzatishgina emas, balki shu xabarni oluvchini o’z 
tomoniga og’dirib olish, uni ma’lum bir harakatlarni amalga oshirishga undash, 
ishontirish hisoblanadi. Mohiyatan, marketing kommunikatsiyalari bu – doimo 
ishontiruvchi kommunikatsiyadir. Marketing kommunikatsiyalari shuningdek, 
ekspressiv, suggestiv (boshqalar ongi yoki xulq-atvoriga ta’sir etadigan), ritual, bilim 
olishga doir kabi kommunikativ shakllarda namoyon bo’lishi mumkin. 
Ishontiruvchi kommunikatsiya quyidagi kabi texnologiya va vositalar bilan 
ishlaydi: sharhlar, isbot va dalillar; sabab-oqibat aloqalari tavsifnomasi, qiyosiy tahlil; 
yangi leksikani sharhlash, xulosa chiqarish, audial, vizual va kinestetik kanallarga ega 
bo’lishning verbal va noverbal kalitlaridan foydalanish, nutq madaniyati va notiqik 
mahorati
8
. Aytish mumkinki, unikal savdo taklifiga asoslangan marketing ko’pincha 
aynan ishontiruvchi kommunikatsiya usullaridan foydalanadi. 
8
См.: Панфилова А. П. Деловая коммуникаsия в профессиональной деятельности. СПб., 2009. С. 26.

---

23 
Ekspressiv kommunikatsiya birinchi navbatda, axborot oluvchining sensorli 
kanallariga ta’sir etishning badiiy-estetik vositalaridan foydalanib, ruhiy kechinmalar 
va hissiyotlarga murojaat qiladi. zamonaviy brending, reklama ekspressiv 
kommunikatsiya shakllariga faol murojaat qiladi. 
Suggestiv (boshqalar ongi yoki xulq-atvoriga ta’sir etadigan) kommunikatsiya 
o’z mohiyati bo’yicha manipulyativ bo’lib, hamkorning ishonuvchanligiga, uning 
yetarli darajada xabardor emasligiga, o’tkir aqlga ega emasligining yaqqol ko’rinib 
turganligiga, suggestor-kommunikantning nufuzi yuqoriligiga tayanadi. Suggestiv 
kommunikatsiya usullari – ishonch uyg’otish lozim bo’lgan ko’rsatmalarni 
ishonuvchanlik muhitida tushuntirib berish; ruhiy zo’riqishlarni obro’-e’tibor va nufuz 
yordamida boshqarish – ko’pincha «ehrom quruvchilar» usuli, tarmoq marketingi 
qoidalari, siyosat sohasidan g’irrom marketologlar yordamida boshqariladi.