|
Ratsional va emotsional javob qaytarish usullari
shuni anglatadiki, inson
ehtiyojlarini qondirish jarayonida nafaqat pragmatik maqsad lar (foyda), balki ijobiy
his-tuyg‘ular olish ham ko‘zlanadi. Bu chiroyli yoki nufuzli buyumni xayrixoh
vaziyatda, chiroyli o‘rab-qadoqlangan holda xarid qilishdan olinadigan huzurlanish
bilan bog‘liq. Ratsional usul odamning mantiqiy fikrlash qobiliyatiga tayanadi. Uning
negizida potensial xaridorga tovar haqida, uning sifatlari va qo‘llash usullari haqida
ob’ektiv ma’lumotlar etkazish yotadi. Ushbu holatda tovar sifati xarid uchun mantiqiy
sabab hisoblanadi.
Emotsional baholash muvaffaqiyatli tasviriy echim bilan kuchaytirilishi mumkin.
Masalan, bolalar uchun oziq-ovqat mahsulotlarini reklama qilishda sog‘lom va
baquvvat bolaning rangli fotosuratidan foydalanish odamlarda yoqimli tasavvurlar
uyg‘otadi va ularda xuddi shunaqa sog‘lom bolaa ega bo‘lish istagini kuchaytiradi;
dam olish joylarining muvaffaqiyatli surati (masalan, kurortlarni reklama qilishda)
kurortda o‘tkazilgan ta’til haqida yoqimli xotiralarga olib keladi va h.k. SHu sababli
reklama inson psixikasining ushbu xususiyatidan muvaffaqiyat bilan foydalanadi va
inson ongidan tashqari emotsional sohaga – uning hissiyotlariga murojaat qiladi.
Ratsional va emotsional idrok qilishni inson psixikasining xususiyatlari va ong
tabiatidan kelib chiqib, bir-biridan ajratib bo‘lmaydi.
Reklama samara berishi uchun ratsional va emotsional asoslar optimal
proporsiyada foydalanilishi lozim. Kuzatuvlar ma’lumotlariga ko‘ra, to‘rtta reklama
xabari ichida mantiqiy dalil ortida emotsional chaqiriq kelgan, ya’ni ular galma-gal
joylashtirilgan reklama eng samarali bo‘lib chiqdi. Uzun emotsional murojaat, undan
230
keyin mantiqiy murojaat va nihoyat, uzun mantiqiy va emotsional murojaatli reklama
murojaatlari samarasi pastroq bo‘ladi. Reklama axborotini iste’molchiga etkazishda
ham ratsional (mantiqiy), ham emotsional (hissiyotli) idrok qilish kanalini
faollashtirish zarur. Bir-birini to‘ldirgan holda ular insonga reklama ta’siri ko‘rsatuvchi
kuchli vositaga aylanadi.
AQSHda potensial mijozlarga reklama vositasida agressiv marketing «ishlov
berish» amaliyoti qo‘llanadi. Bu erda «amerikacha turmush tarzi» tushunchasi
shaxsning ma’lum bir o‘rtacha standartga muvofiqligini o‘z ichiga oladi: fuqarolik
moyilligi, garajda bir nechta mashina, muvaffaqiyatli biznes... Hamda yuzda tabassum
bilan pul ishlab topish va kun ko‘rish uchun ertadan kechgacha ishlash. Biroq agar
Amerikada
reklamashunosning
asosiy
vazifasi
– o‘zining tovar ishlab
chiqaruvchilarini bevosita yoki bilvosita qo‘llab-quvvatlash bo‘lsa, bizda qoidaga
ko‘ra, import mahsulotlar reklama qilinadi va shu tariqa mahalliy ishlab chiqarishga
putur etkaziladi.
G‘arb mamlakatlariga xos bo‘lgan reklama-marketing usullarini ko‘r-ko‘rona
ko‘chirib olish kutilgan natijalar bermasligi va ko‘plab xatolarga olib kelishi mumkin.
Bizning reklamada syurrealizm tamoyillaridan keng foydalanish teskari natijalarga
olib keladi. Yaratiladigan simvollar tuturuqsizligi bilan hayratda qoldiradi.
Tomoshabinda ular ijobiydan ko‘ra ko‘proq salbiy hissiyotlarga sababchi bo‘ladi.
Tovarlar va xizmatlar kontekstida berilgan umummadaniy simvollar esa, ko‘pincha
behurmat qilinadi.
Reklamada muhim va muhim bo‘lmagan, qimmatli va qimmatsiz, haqiqiy va
soxta narsalarni almashtirib qo‘yish inson ongiga zararli ta’sir ko‘rsatadi.
Reklama matnini to‘g‘ri tuzish uchun inson psixologiyasini bilibgina qolmay,
siyosiy va iqtisodiy vaziyatni ham hisobga olish kerak. YArim yildan beri oylik
olmagan konchilar ochlik e’lon qilgani haqida axborot ma’lum qilinishi bilan
televidenie orqali qimmatbaho zeb-ziynatlar xarid qilishga reklama chaqirig‘i odob
qoidalariga to‘g‘ri kelmaydi, albatta.
Televidenie orqali xorijiy tovarlarni reklama qiladigan omadsiz roliklarga ko‘plab
misollar keltirish mumkin. «Xed end sholders» shampunini reklama qilayotgan erkak
231
va ayolning «shedevr»ini eslang. Erkakning boshini yirik tasvirda namoyish qilib,
undagi qazg‘oqlarni ko‘rsatish natijasida tomoshabinlar reaksiyasi faqat salbiy bo‘lishi
mumkin. yoki ayol bilan bitta liftda ketayotgan erkakning u erdan burnini siqqan holda
uchib chiqib ketishi ko‘rsatilgan «ter hidi» so‘z birikmasi ishlatilgan dezodorant
reklamasini eslang. Bunday reklamaning badiiy qimmati haqida gapirib o‘tirmasak
ham bo‘ladi.
Ko‘pincha xorijiy firmalarning sifati past bo‘lgan reklamalari ham bizning
teleekranlarga ko‘chib o‘tib, unda tabassum qilib turgan styuardessalar, qattiqqo‘l
qaynonalar va restoratorlar namoyish etiladi; ularning kiyimlari va dasturxonlari
«Tayd» va «Ariel» yordamida avvalgidan ham yaxshi bo‘larmish! Biroq bizga yangi
gigiena vositalarining ekologik xavfsizligi haqida juda kam gapiriladi – faqat tovar
o‘rovida mayda harflar bilan yozilgan quyidagi kabi so‘zlarni o‘qish mumkin:
«Tarkibida fosfatlar bor. Zaharli. Qo‘lqop kiyib foydalanilsin». Ehtimol, shuning
uchun ham ko‘plab uy bekalari xo‘jalik sovuni bilan kir yuvayotgandir: olinadigan
samara bir xil bo‘lgani holda hech qanday allergiya yo‘q.
Xorijiy tovarlar reklamasida qoidaga ko‘ra, tovarlarning iste’mol xususiyatlari
haqida axborot bo‘lmaydi. Masalan, agar reklamaga ishonadigan bo‘lsak, yosh bolalar
va uy bekalari uni suyib iste’mol qiladigan «Rama» sariyog‘i Vologda sariyog‘idan
yaxshiroqmi? (vaholanki, tarkibi va tayyorlanish usuli bo‘yicha «Rama» margarin
hisoblanadi). Yoki nima uchun Yangi Zelandiyada ishlab chiqarilgan «Gvendelin»
pishlog‘i mahalliy pishloqlardan yaxshiroq o‘zlashtirilar ekan?
Ishonarli va kuchli telereklama tufayli bizning xaridorlar chet tilidagi qator
ohangsiz, quloqqa yoqmaydigan nomlarni yodlab oldilar: «Blend-a-med» tish pastasi,
«Sorti» va «Seyfgard» sovunlari, «Vash end go» shampuni va h.k. Shu sababli
ko‘rsatilgan mahsulotlarni reklama qilishdan oldin bu nomlarning bizning
qulog‘imizga qanday eshitilishi va qanday yangrashi, qanday yozilishini tekshirib
ko‘rish yomon bo‘lmasdi. Buning ustiga, bu xorijiy tovarlarning hammasi arzon
turmaydi. Shuning uchun ham reklama qilinmaydigan «Детское» sovuni, «Яичный»
shampuni va «Чебурашка» tish pastasi xaridorlar orasida haligacha ommalashib
turibdi. Ko‘pchilik o‘z tajribasida tushunib etdiki: tekshirib ko‘rilmagan va qimmat
232
turadigan, allergiya berishi mumkin bo‘lgan mahsulotlardan ko‘ra o‘zimizda ishlab
chiqarilgan, arzon mahsulot xarid qilgan ma’qul.
Shu boisdan reklama sohasida reklamani bizning tarixiy urf-datlarimizga,
mentalitetimizga mos keladigan tarzda qabul qilishga yordam beradigan jiddiy
psixologik-marketing tadqiqotlari o‘tkazish zarur. Odamlar ommaviy axborot
vositalariga ishona boshladi va bundan to‘g‘ri foydalana olish, inson haqida asl
g‘amxo‘rlik namoyish etgan holda reklama konsepsiyasini tashkil qilish lozim.
Do'stlaringiz bilan baham: |
