12.2. Zamonaviy reklama jarayonining o’ziga xos xususiyatlari, funksiyalari va
turlari
Reklama beruvchilar bu ishlab chiqaruvchilar, chakana va ulgurji savdogarlar,
injiniring, transport, sug’urta, maslahat kompaniyalari, distribyuterlar, kasaba
uyushmalari, xususiy shaxslar va boshqalardir.
Reklama faoliyati katta bo’lmagan firmalarda reklama bo’linmalari bevosita
tijorat direktoriga bo’ysinadi. U, reklama kompaniyasining yo’nalish va vazifalarini
belgilab beradi hamda ularni ishlab chiqish, bajarish va nazorat qilish uchun reklama
bo’linmasiga topshiradi. Reklama faoliyati hajmi katta bo’lgan yirik firmalarda
reklama bo’linmasi ishlab chiqarish bo’linmasi tarkibida boshqaruvchi rahbarligi
ostida tashkil etiladi hamda bevosita ishlab chiqarish bo’linmasi boshqaruvchisiga
yoki marketing bo’yicha boshqaruvchiga bo’ysinadi.
266
Reklama bo’linmalarining bajaradigan funksiyalari keng va xilma-xil bo’lsada,
ular odatda reklama agentliklari bilan hamkorlik qiladilar. Bu holda reklama
bo’linmasining funksiyalari firma rahbariyati yoki tijorat bo’linmasi va agentlik
o’rtasida aloqa o’rnatishdan tashqari, reklamani yaratish va uning bajarilishini
nazorat qilishdan ham iborat bo’ladi.
Reklama bo’linmasi reklama agentligi bilan bog’liq bo’lmasa, bu holda u
reklamani tarqatish vositalari va reklama mahsulotlarini yaratish bo’yicha
mutaxassislarga ega bo’lishi lozim.
Reklama bo’linmasi ishlab chiqarish bo’linmasi, marketing bo’linmasi va ishlab
chiqarish bo’linmasining sotuv bo’limi bilan uzviy aloqada ish olib boradi.
Reklama beruvchilarning asosiy turlari o’rtasidagi nisbat quyidagicha.
Umummilliy reklama beruvchilar asosiy qismni tashkil etib, asosan tovar ishlab
chiqaruvchi firmalardan iborat bo’ladi. Masalan, AQSHda 10 ta yirik umummilliy
reklama beruvchilar hisobiga jami reklama xarajatlarining 70 %i to’g’ri keladi.
Mahalliy reklama beruvchilar asosan chakana savdogarlardan iborat bo’ladi. O’z
hududida xarid bo’yicha agentlar rolini o’ynashga intilar ekan, chakana savdogarlar
aholiga ular uchun nimalarni xarid qilganini xabar qilish va nima uchun tovarlarni
aynan ulardan sotib olish kerakligini asoslash uchun reklamaga katta mablag’
sarflaydilar.
Reklama jarayonining mohiyatini tushunish uchun uning asosiy texnologiyasini
tahlil qilish hamda keyinchalik ushbu jarayon ishtirokchilarining turli bosqich va
darajada o’zaro munosabatlarini ko’rib chiqishga imkon beruvchi alohida
elementlarga ajratish zarur. Reklama jarayonining prinsipial sxemasi to’rt bo’g’indan
iborat bo’lib, quyidagi ko’rinishga ega.
1
1. Reklama beruvchi — reklama agentligiga reklama buyurtmasi beruvchi va
buning uchun haq to’lovchi huquqiy yoki jismoniy shaxs. Reklama beruvchining
asosiy funksiyalari quyidagilar hisoblanadi:
reklamaga muhtoj tovarlarni, xususan, eksport tovarlarni aniqlash;
1
Щегорцов В.А.,Таран В.А.,Шойгу И.А.,Щегорцев М.В. Основы маркетинга: учебник для вузов. –
М.:Дело, 2016.- 414 с.
267
reklama agentligi bilan birgalikda bu tovarlarni reklama qilish darajasi va
o’ziga xos xususiyatlarini aniqlash;
reklama agentligi bilan birgalikda reklama mahsulotini yaratish va reklama
tadbirlarini o’tkazish rejasini ishlab chiqish;
reklama agentligi bilan birgalikda reklamani yaratish va reklama tadbirlarini
o’tkazish byudjetini ishlab chiqish;
agentlik bilan reklama materiallarini yaratish, reklama tarqatish vositalarida
uni joylashtirish, reklama tadbirlarini o’tkazish va hokazolar bo’yicha shartnoma
imzolash;
reklama ishlarini bajaruvchiga boshlang’ich ma’lumotlar tayyorlashda
yordam berish;
mahsulot yoki xizmatning texnik va amaliy ma’lumotlarini taqdim etish;
texnik maslahatlar, reklama materiallari, maket va originallarini tasdiqlash;
bajaruvchining hisob raqamiga pul to’lash.
2.Reklama agentliklari bu – mijozlarga reklama loyihalarini tuzish va amalga
oshirish bo’yicha xizmatlar ko’rsatishga ixtisoslashgan firmalardir. Ular bir
tomondan o’z tovarlarini reklama qiluvchi sanoat, savdo va boshqa firmalar bilan,
ikkinchi tomondan esa gazeta va jurnal konsernlari, radio va telekompaniyalar
o’rtasida vositachi sifatida harakat qiladi.
Yaponiyaning «Densu» reklama konserni jahonning eng yirik reklama
agentligiga aylangan. «Yang end Rubikem», «Ogilvi end Mazer», «Batten, Barton,
Durstin end Osborn» (BBDO) AQSHning reklama agentliklaridir. Bu agentliklar
yirik xalqaro firmalar bo’lib, chet el mamlakatlarida o’z filiallari va sho’’ba
korxonalari tarmog’iga egalik qiladi. Buyuk Britaniyada reklama bozorida asosiy
rolni o’nta yirik agentlik o’ynaydi, ularning zimmasiga jami reklama xarajatlarining
24%i to’g’ri keladi. Bu agentliklarning oltitasi amerika agentliklarining filiali
hisoblanadi. Ularning eng yiriklariga misoli qilib «Dj. Uolter Tompson», «London
press Ikscheyndj», «S. X. Benson»ni keltirish mumkin.
Reklama agentligi reklama beruvchilar bilan yuqoridagi ko’rsatilgan ishlardan
tashqari ularning buyurtmalari bo’yicha reklama materiallarini bajarish bilan bog’liq
268
ijodiy va ijroiya funksiyalarini amalga oshiradi, reklama originallarini tayyorlaydi,
reklama kompaniyalari va alohida reklama tadbirlarini o’tkazadi, ishlab chiqarish
bazalarida, boshqa, jumladan, xorijiy reklama va nashriyot firmalari bilan muloqotda
bo’ladi, reklamani tarqatish vositalari bilan aloqa qiladi va ularda reklamani
joylashtiradi, buyurtmalarning o’tishi va bajarilish sifatini nazorat qiladi, reklama
beruvchiga o’z xizmatlari uchun to’lovni amalga oshirish uchun hisob raqamini
berish va reklama tarqatuvchining xizmatlari uchun haq to’laydi. To’liq servis
xizmati ko’rsatuvchi reklama agentligida, qoidaga ko’ra, yuqori malakali shtatdan
tashqari ijodiy xodim va ishchilar hamda xalqaro faoliyat hajmi katta bo’lgan
hollarda xorijiy mamlakatlarda tijorat agentlari ishlaydi.
3. Reklamani tarqatish vositalari bu — reklama xabarlari iste’molchilarga
etkazib beriladigan axborot kanalidir. Reklama jarayonida reklamani tarqatish
vositasini odatda tashkilot egasi taqdim etadi.
Nashriyot firmalari, tele va radistudiyalar, pochta reklamasi firmalari kabi
reklamani tarqatish vositalari egalari reklama biznesida juda katta rol o’ynaydi.
Masalan, «Ameriken Bordkasting Kompani» radiotelekorporasisi daromadlarining
99%, «Gennet» konserni daromadlarining 98% va «Nayt-Ridder Nyuspeypers»
gazeta-jurnal konserni daromadlarining 90%i reklama tufayli olinadi. «Makgrou
Xill», «Feyrchayld Pablikeyshns» va «Pentong’Ay-Pi-Si» AQSHning eng yirik
nashriyot korporatsiyalari hisoblanadi. Reklamani tarqatish vositalari egalari turli
yo’nalishlarga ixtisoslashadi. Masalan, «Hilton» firmasi transport, metallurgiya va
asbobsozlik sohasiga ixtisoslashgan. «Feyrchayld pablikeshns» kompaniyasi esa
tibbiyot masalalari bo’yicha ilmiy nashriyotlar sohasiga ixtisoslashadi.
4. Iste’molchi bu – reklama beruvchi manfaatdor bo’lgan biron bir hatti-
harakatni amalga oshirishga undash uchun reklama xabarlari yo’naltirilgan shaxsdir.
Oxirgi paytlargacha reklama jarayoning faol ishtirokchilari faqat dastlabki uch
bo’g’in bo’lib, iste’molchiga faqat reklama ta’siriga uchrashi lozim bo’lgan passiv rol
ajratilar edi. Endi esa iste’molchining o’zi ham reklama jarayonining faol
ishtirokchisiga, ba’zida esa tashabbuskoriga ham aylanmoqda. U o’z ixityori bilan
reklama agentliklaridan reklamani tarqatish vositalarini yoki reklama beruvchidan
269
o’ziga kerakli bo’lgan axborotlarni so’rab oladi. Hozirgi paytda reklama faoliyatida
iste’molchi teskari aloqa tashabbuskori sifatida xizmat qiladi.
Reklama jarayonini amalga oshirish vaqtida unga boshqa qatnashchilar – davlat
(hukumat muassasalari) va jamoatchilik (uyushma va boshqa tashkilotlar) miqyosida
reklama aoliyatini tartibga soluvchi tashkilotlar; reklama sohasida faoliyat yurituvchi
ishlab chiqarish, ijodiy va tadqiqotchilik tashkilotlari ham kiritiladi. Reklama jarayoni
samaradorligi yuqori bo’lishi uchun undan avval bozordagi muayyan vaziyat va
reklama beruvchining maqsadlaridan kelib chiqqan holda marketing tadqiqotlari,
taktik qarorlarni ishlab chiqish va strategik rejalashtirish amalga oshirilishi lozim.
Reklama faoliyati texnologiyasi zamonaviy xalqaro bozor sharoitlarida reklama
faoliyatining
amalda
barcha
yo’nalish
va
vositalarini
qamrab
olgan
kompyuterlashtirish jarayoni tufayli reklama materiallarini yaratish va tarqatish,
reklama kompaniyalarini tayyorlash va o’tkazish borasida sezilarli o’zgarishlarga
uchradi. Har qanday reklama kompaniyasining asosini uchta narsa – moliyalashtirish,
ijod va ommaviy axborot vositalarida rejalashtirish tashkil etadi. O’tkaziluvchi
reklama kompaniyalarini (tadbirlarini) moliyalashtirish ommaviylikni oshirish, imidj
yaratish kabi maqsadlarga bog’liq bo’ladi. Bu maqsadlarga erishish uchun albatta,
katta miqdorda mablag’ talab qilinadi.
Xalqaro reklama kompaniyalarining har bir ishtirokchisi standartlashga intiladi,
chunki bu ko’proq samara beradi va pul mablag’larini tejashga imkon beradi.
Reklama faoliyatini standartlashtirishda ikki xil qiyinchiliklar hisobga olinadi.
1. Mamlakat tashqarisida hech narsadan darak bermaydigan personaj va
simvollardan voz kechish. Masalan, «Lyuks» - «yulduzlar sovuni»ni reklama qiluvchi
amerikalik Loretta Yang har bir mamlakatda mashhur bo’lgan boshqa «yulduz»ga,
masalan Fransiyada Marina Vladiga almashtirilgan.
2. Reklama xabarlarini to’g’ri tarjima qilish uchun buni tarjimonlarga yoki
mahalliy tilni yaxshi biluvchi shaxslarga topshirish zarurati. Bunda quyidagi holning
oldini olish mumkin bo’lar edi: ingliz tilidagi «pepsi bilan qayta tiril» atamasi fransuz
tiliga «pepsi bilan go’rdan tirik chiq» deb tarjima qilingan.
270
Xalqaro reklama standartlarining chegaralari mavjud bo’lib, ular milliy
nashriyotlarga moslashtirishni talab qiladi. Reklamani moslashtirish zaruratini yuzaga
keltiruvchi omillar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin:
1. Huquqiy cheklovlar. Masalan, Fransiyada televidenieda ba’zi mahsulotlar
reklamasi taqiqilangan, spirtli ichimliklar, tamaki mahsulotlari va dori-darmonlarni
reklama qilish tartibga solib boriladi. Bundan tashqari, bolalar va o’smirlar uchun
ba’zi bir reklama taqiqilari mavjud bo’lib, solishtirma reklama taqiqlanmagan
bo’lsada, jiddiy to’siqlarga uchraydi.
2. Iqtisodiy muhit — turli mamlakatlarda eksportchining imidji va ommaviyligi
turlichadir. Masalan, «..da ishlab chiqarilgan» iborasi hamma joyda ham bir narsani
anglatmaydi, chunki xorijiy bozorlar iste’mol qobiliyatining turli darajada ekanligi
bilan farqlanadi. Bundan tashqari, AQSH va YAponiya kabi katta sig’imli bozorlar
katta miqdorda mablag’lar sarflanishini talab qiladi. Bunga esa eksportchilarning
aksari qismi qodir emasligi sababli, ular bozorning bir qisminigina egallab oladi,
xolos.
3. Psixososial, madaniy muhit — tovar imidjini uch xil funksiya: utilitar (texnik
tavsifnomalar), obrazli (tovarning «afsonaviy» qiymati, ishlab chiqaruvchi va
iste’molchi ongidagi obrazlar) va ramziy (ijtimoiy qiymat, model va stereotiplar,
assosiasiyalar va vositachi til) funksiyalar tashkil etadi. Tovarning turi, bozor holati
va shu kabilarga bog’liq bo’lgan uchta funksiya kombinasiyasidan kelib chiqqan
holda reklamaning asosi yaratiladi. Bir mamlakatdan ikkinchisiga, bir madaniyatdan
boshqasiga o’tar ekan, iste’mol xususiyatlari, obrazli va ramziy tasavvuralrni hisobga
olish uchun tovarni har safar turlicha joylashtirish lozim.
4. Milliy reklama agentliklarining reaksiyasi — bu, ayniqsa, gap rivojlangan
mamlakatlar haqida borganda, ularning boshqalar tomonidan o’ylab chiqilgan
reklama tadbirlarining oddiy bajaruvchilari qatoriga tushirib qo’yilishidir. SHu
sababli reklama beruvchining markazlashtiruvchi va standarlashtiruvchi hatti-
harakatlarini yirik ko’pmilliy agentlikka tegishli bo’lgan xalqaro tarmoq orqali, faqat
hamkorlar o’rtasida muvofiqlik benuqson bo’lgan holda amalga oshirish maqsadga
muvofiq.
271
Do'stlaringiz bilan baham: |