Endryu Xoskins va Jon Sutton Xalqaro maslahat kengashi: Stiven Braun

Mnemonic Imagining 141 ning oldindan aytib berilishi
keyin  turli  xil  tovarlarni  sotishga  yordam  beradigan
reklama  va  reklama  tadbirlarida.  Ushbu  qurilmalar,
odatda, orzu-niyatlarni yo'qotish va etishmovchilikni
ajratib  qo'yadilar,  chunki  ular  o'tmishni  yoki
o'tmishdagi  ba'zi  tajribalarni  istashni  iste'mol  uchun
zarur  bo'lgan  shaklga  aylantirishga  intilishadi.  Shu
sababli  reklama  hayotda  oldingi  bosqichlarga,
ayniqsa  bolalik  va  yoshlik  davriga  yoki  "odamlar,
mahsulotlar yoki iste'mol parametrlari birlashtirilgan
taassurot  atrofida  uyg'unlashgan"  hayot  tarziga
murojaat  qiladi.    Keyin  urg'u  madaniy  matnlar  va
"uyushish  va  evakuatsiya  qilish  orqali  ma'nolarning
sirtini"  yaratishda  paydo  bo'ladigan  kundalik  hayot
materiallarining  tomoshabinlar  orzulari  o'rtasidagi
munosabatlarga  qaratiladi.    mollar  etarlicha  o'tgan
birlashmalari va orzu iste'mol sotib tomonidan uning
mamnuniyat  yo'naltiriladi  mumkin  o'yinda  bilan
ziynat  tomonidan  reenchanted  kerak  albatta  bor,
lekin bu tuyg'u halok juda alohida bo'lishi va hozirgi
yetishmaydi 
mumkin. 
Arjun 
Appaduray
ta'kidlaganidek,  "nostalji,  ommaviy  savdoga  kelsak,
aslida  nimanidir  yo'qotgan  iste'molchilar  javob
qaytarishi  mumkin  bo'lgan  his-tuyg'ularni  keltirib
chiqarmaydi".  Buning  o'rniga,  "ommaviy  reklama
3
4

---

qilishning  ushbu  shakllari  iste'molchilarga  hech
qachon 
yo'qotmagan 
narsalarni 
sog'inishga
o'rgatadi".    O'tmish  haqida  aniq  ma'lumotga  ega
bo'lgan  madaniy  elementlar  shunchaki  emas,
aksincha  ular  targ'ib  qilinayotgan  mahsulot  yoki
xizmat  uchun  jozibali  nashr  sifatida  ishlatiladigan
o'tmishdagi  noaniq  yoki  tarqoq  tuyg'u.  Bu  yo'qotish,
etishmovchilik  va  sog'inish  o'rtasidagi  zaif  masofani
ochib  beradi  va  shuning  uchun  mnemonik  xayolni
ularni  oldinga  va  orqaga  qarab  faol  birlashishga
majburlashi yanada qiyinlashadi . Bu  xotiraning  o'zi
emas,  balki  o'tmish  hissi  Appaduray  tomonidan
kresloga  nostalji  deb  atalgan,  bu  so'z  "u  hayotiy
tajribasiz  yoki  jamoaviy  tarixiy  xotirasiz  nostalji"
degan ma'noni anglatadi. 
Ushbu  bobda  biz  kreslo  nostaljisi  nimani
anglatishini 
mafkuraviy 
ishlab 
chiqarish 
va
abadiylashtirishda 
iste'molchilik 
va 
reklama
madaniyati  markaziy  bo'lishining  ba'zi  usullarini
ko'rib  chiqamiz,  lekin  boshida  biz  buning  uchun
zarur 
shart-sharoitlar 
yaratilganligini 
ham
ta'kidlashimiz  kerak.  ishlab  chiqarish  va  iste'mol
qilish,  uzatish  va  qabul  qilish,  yozib  olish  va
takrorlashning  zamonaviy  aloqa  texnologiyalari
o'rnatildi.  O'n  to'qqizinchi  asrning  oxiridan  boshlab,
ushbu  texnologiyalar,  odatda,  makon  va  vaqtning
to'siqlarini  buzish,  odamlar  va  madaniyatlarni  bir-
biri  bilan  aloqani  kuchaytirish  va  xabarlar  va
ma'lumotlarni  uzatish  vaqtini  doimiy  ravishda
qisqartirishga  yo'naltirilgan.  Buning  oqibatlari
odatda  foydali  va  progressiv  deb  hisoblanadi.
Shubhasiz,  ularning  fazilatlari  bor,  lekin  ularni
ta'kidlash qanday yo'llarni yashirishga ta'sir qiladi
5
6
142  Mnemonic tasavvur
ular 
mavjud 
bo'lgan 
fazoviy-vaqtinchalik
masofalarni  kuchaytirdilar  va  ramziy  masofaning
yangi shakllarini yaratdilar. Shunday  qilib,  masalan,
ushbu  texnologiyalar  qo'llaniladigan  vaqt  va  makon
orasidagi  masofalar  qaysidir  ma'noda  kreslo
nostaljisi shunchalik bemalol foydalanadigan vaqt va
makon  orasidagi  masofaga  teskari  proportsional
ko'rinadi.  O'tmishdagi  madaniy  shakllar  hozirgi
paytda  bizga  qaytariladi,  ba'zi  hollarda,  masalan,
kino yoki yozib olingan musiqa kabi aniqlik darajasi
yuqori,  ammo  yo'qolgan  narsa,  ular  o'tmish  bilan

---

yaqindan  bilinadigan  madaniy  hayot  tajribasida
seziladi.  ular  haqida  gapirish.  Shunga  o'xshab,
muayyan 
madaniy 
shakllar 
bilan 
oldindan
shug'ullanmasdan 
yoki 
ular 
haqida 
keyingi
surishtiruvsiz 
biz, 
odatda, 
ular 
o'tmishdagi
elementlarning  hozirgi  kunga  qanday  ta'sir  qilishi
to'g'risida  tasavvurga  ega  bo'lamiz.  Bunga  1940
yillardagi  eski  hujjatli  fotosuratni  ko'rganimizda,
1930-yillardagi  eski  romantik  filmni  tomosha
qilganimizda  yoki  1920-yillardagi  eski  tepalik
yozuvini  eshitganimizda,  "o'sha  vaqt"  va  "hozir"
orasidagi  vaqt  oralig'i  hissi  kuchaymoqda.  bizning
vaqt  davomida  ushbu  madaniy  mahsulotlarni
iste'mol  qilish  paytida  yuzaga  kelgan  boshqa  barcha
daqiqalar  yoki  ko'rish,  tomosha  qilish  va  tinglash
vaqtlari  to'g'risida  xabardorligimiz.  Iste'molning
noma'lumligi  shundan  dalolat  beradiki,  biz  o'z
iste'mol  harakatlarimizni  vaqt  o'tishi  bilan  faqat
ishlab 
chiqarilayotgan 
mahsulotning 
o'ziga
yo'naltirishimiz  mumkin,  shuningdek  kelib  chiqish
kontekstiga  yoki  "o'sha  payt"  va  "hozir"  o'rtasidagi
aralashuvga  emas.  biz  faol  madaniy  an'analarga  ega
bo'lamiz.  Bu  ommaviy  savdoning  umumiy  yig'indisi
madaniy  tovarga  estetik  jozibasi  sifatida  ustunlik
qiladigan  vaqtincha  tarqatib  yuborish  jarayonidir.
O'tmishdan o'tmish bilan ajralishdagi ayyorlik shuki,
hozirgi  zamon  ham  allaqachon  o'tgandek  ko'rinishi
uchun kerakli stilizatsiya bilan ta'minlanishi mumkin
va  shu  sababli  endi  bu  erda  tan  olinmasligi  kerak.
Natijada  Fredrik  Jeymson  "hozirgi  kun  uchun
nostalji"  deb  ataydi.    Bunda  o'ziga  xos  burilish
shundan  iboratki,  keyin  iste'molchi  avvalgidek,
hozirgi kunni iste'mol qiladi. Qandaydir g'alati vaqtli
chayqalish,  go'yo  hozirgi  zamon  eskirgan,  ammo
hozircha tasodifan modaga qaytmoqda.