|
Mnemonic tasavvur qilishning oldindan aytib berilishi 157
"Bu qilaman" degan so'zning ma'nosi, boshqa hech
kimga o'xshamagan non, bu ajoyib tishlash bilan,
sudyaning onasining pishirganligi haqidagi hukmini
qaytarib berishi mumkin, bundan tashqari, bu endi
tishlashdan boshqa narsa emas. Hovis Granary-ning
bir bo'lagidan. Uy sharoitida ishlab chiqarilgan va
fabrika tomonidan ishlab chiqarilgan ikkita mahsulot
deyarli vaqt o'tishi bilan sezilmaydigan tarzda
birlashtirilib , prostianning ushbu qisqa daqiqalarida
keltirilgan qisqa izohlarga mos keladi: 'Bugungi
kunda har doimgidek yaxshi. bo'ldi '. Shunday qilib,
vaqtlar keskin va o'zgaruvchan bo'lib, odamlar
qarzga
botishadi
yoki
ajralish
orqali
kurashishmoqda, qishloqlar bo'ylab avtoyo'llar
qurilgan, ular uchun nima yaxshi ekanligini
bilmaydigan
odamlar
uchun
tez tayyorlanadigan ovqatlanish tarmoqlari mavjud,
ammo siz har doim ham ishonishingiz mumkin Onasi
kabi yaxshi non, qishloqda gullab-yashnagan gullar,
sabzavotlar va chorva mollaridan qutuldi. "Va
kengaytma bo'yicha, Hovis noni" eng yaxshi
namoyishda "hisoblanadi. Shunday qilib, reklama
uy sharoitida pishirish, yozgi dehqonchilik, oilaviy
hamjihatlik
va
jamoatchilik
qadriyatlarining
qishloqlik o'tmishi ma'nosida retrotipik tarzda
olingan.
Hovisning bug'doy yormasining asl nusxasi 1886
yilda Richard 'Stoney' Smith tomonidan ishlab
chiqilgan. 2008 yilda Hovis o'z mahsulotlarining uzoq
umr ko'rishini bekor qilish uchun televizor reklama
vositasini ishga tushirdi. Reklama 122 sekundni
tashkil etadi, mahsulotning har bir yil davomiyligi
uchun bir soniya bir vaqtning o'zida Britaniyadagi
122 yillik siyosiy tarixni qamrab oladi. U "Yuring,
Lad" deb nomlanadi va bu novvoy 1886 yilda novvoy
do'konidan nonni olib ketayotganda Hovis bolasiga
aytadi
va
keyin
keyingi
yillarda
hozirgi
vaqtgacha sayohat qilishni boshlaydi . Uning ko'zlari
bilan biz XX asrning xalq tarixidagi muhim
voqealarni birma-bir ko'rib chiqamiz : asrning
oxirida jangarilar suffagetalari va boshqa tomondan
jangarilarning ishg'ol etuvchi qarama-qarshilik
sahnalari; Birinchi Jahon urushidagi xandaklar
tomon ketayotgan askarlar, Ikkinchi Jahon Urushida
bombardimon qilingan uylar; Angliya yagona Jahon
kubogi g'alabasini nishonlash uchun 1960-yillarda
mashina bayroqlar va sharflar bilan ochiq derazadan
vatanparvarlik bilan oqayotgan avtomobilda o'tib,
qirolicha tojini nishonlash uchun ko'chada kecha.
Ushbu sahnalarda biz boqituvchi radio kabi
retrotipik belgilar, Cherchillning mashxur jangovar
nutqi, ot va aravacha, g'ildirakli ko'chada,
Titantikning cho'kib ketgani haqida yozilgan
plakatlarni ko'rmoqdamiz. Film oxirida Xovis bola
zamonaviy ko'rinishga ega uyga keladi va noni bilan
oshxona stolida o'tiradi va uning onasi boshqa
xonadan: "Bu sen uymisan, muhabbat?" Ekranda
xuddi shu chiziq ko'rinadi: "Bugungi kun har
qachongidan ham yaxshi". Ishonchli Hovis noni yillar
davomida ko'p azob-uqubatlar va fitnalarni boshidan
kechiradi va Xovis o'g'li ularning barchasi orqali
37
mahsulot qanchalik ishonchli bo'lishi mumkinligini
namoyish etadi.
158 Mnemonic tasavvur
onalari uchun topshiriqlarni bajaradigan va oxirida
jimgina tabassum qiladigan sog'lom bolalarni
tarbiyalashga yordam berish.
Ushbu epik reklama mazmuni nafaqat non
parvarish
qilish,
mehr-muhabbat,
tarbiyalash,
jamoatchilik va sog'lom turmush tarzining retro turi
bo'libgina qolmay, balki iste'molchilik madaniyati
doimiy
ko'tarilishlardagi
barcha
narsalarga
qaraganda ancha ishonchli va ishonchli ekanligidir.
ijtimoiy va siyosiy hayot. Iste'molchilik fuqarolik
madaniyati bilan tenglashtiriladi; Ikkala tomon
o'zgarmas uyg'unlikda birlashadi. Bundan tashqari,
tarixiy
tafsilotlarni
takrorlaydigan
takrorlash
jarayoni natijasida go'yo siyosiy ma'nolarni izlab
emas, balki kostyum yoki notiqlik nutqiga bo'lgan
qiziqish orqali achchiq nizolarga oid manzaralar
qandaydir tarzda achchiqlanishni yo'qotdi va buning
o'rniga sabab bo'ldi. Hovis bola turadi qachon exam-
lara kelsak, tabassum yoki zakovatning sensorli egri
markazi-ekranni 1984/5 madencilerin e'lon qarshi
konchilar saflaridan va politsiya o'rtasida. A
shimoliy-burg'ulash konchi jocularly so'raydi: "Eh Er
Yotishdan o'tgan unga in't, yigit? Konchilar
kurashining tarixiy ahamiyati, xuddi yurish
suffagetlari bilan bo'lgani kabi yo'qoladi. Darhaqiqat,
tarixning o'zi o'zgaruvchanlik belgilarini keltirib
chiqaradi, bu retrotipik uzluksizlikni tasdiqlaydi, bu
qandaydir yo'l bilan hammamiz uyga xavfsiz tarzda
etib boramiz va oxir-oqibat bu qadimgi mamlakatni
bardosh berishda va birlashtirishda jimgina
tabassum qila olamiz.
2008 yildagi Hovis tijorati ko'pchilikni hayratga
soladi va ijodiy reklama namunasidir, ammo tasvir
va tovushlarning kombinatsiyasini aqlli ravishda
buzadigan usullar uning retrotiplash samaradorligini
yanada kuchaytiradi. Bu mojarolar va kurash
lahzalarini tan olish kabi ko'rinadi, lekin bu ularning
boshiga tushgan azoblarni ajratib turadi va bir
dramatik sahnadan boshqasiga uzluksiz o'tishi bilan
ularni tarixiy ma'noda bayram va jamoat ruhining
ifodalariga tenglashtiradi. Ekvivalentlik darajasi
nostaljik zavq, og'riqsiz nostalji bo'ladi. Bu qo'msash
bilan yo'qotish og'riq ning retrotyping yashirganlik
va qaramay davom hayotda yaxshi narsalar bir
xayoliy ma'noda uning yaratilgan ta'lim bevosita
natijasidir hech-dumalab zamonaviy hayotda izdan
va qiyofasini o'zgartirish hamda oqimi. Retrotyping
va asosiy qurilma bo'lgan regressiv nostalgiyaning
ta'siri, o'tmish bilan bog'lanishni qiyinlashtirishi yoki
o'zgargan va o'zgarayotgan barcha haqida tanqidiy
fikr yuritish uchun o'tmishdan foydalanishdir.
Do'stlaringiz bilan baham: |
