Endryu Xoskins va Jon Sutton Xalqaro maslahat kengashi: Stiven Braun

Yolg'iz non bilan qaytarib yozish
Yo'qolish og'rig'ini yashirish nostaljik retikingning
o'ziga xos xususiyati hisoblanadi. Jozibadorlik,
mavjud narsadan zavqlanishning chuqur ma'nosiga
ega
34
Mnemonic Imagining 155- ning
oldindan aytib berilishi
bardoshli  bo'lishga  da'vo  qilishdi,  lekin  bu  reklama
ishtirok  etganda  darhol  istehzo  qiladi.  Bu  kulgili,
chunki  yo'qotishning  keskin  ma'nosi  kapitalistik
zamonaviylik 
uchun 
odatiy 
bo'lib, 
doimiy
o'zgaruvchanlik 
va 
rivojlanishda 
beqiyos
intiluvchanligi  tufayli,  iste'molning  asosiy  moylovchi
vositalaridan  biri  bo'lgan  reklama,  yo'qotish  azobini
his  qilib,  undan  foydalanish  yo'llarini  topadi,  hech
bo'lmaganda 
chidamlilik 
va 
ishonchlilikning
qarshi  ko'rsatmalari  orqali  .  Retrotipik  jozibadorlik
keyinchalik butunlay orqaga va faqat iste'mol aktlari
bilan  bog'liq  bo'lishi  kerak.  Britaniyadagi  bunga
mashhur  misollar  non  ishlab  chiqaruvchi  Hovis
(Premier  Foods)  tomonidan  o'tkazilgan  reklama
kampaniyalaridir.  1970-yillarning  boshlarida  taniqli
kinorejissor  Ridli  Skot  tomonidan  ishlab  chiqarilgan
televizion  reklamalar  ayniqsa  mashhur,  ayniqsa
Dorsetning  Shaftesberidagi  Oltin  Xillda  namoyish
etilgan  "Boy  on  Bike"  seriali.  Reklamada  yosh  bola
velosipedini  va  uning  ustiga  non  solingan  to'qilgan
savatni, ko'chaning ikkala tomonida joylashgan go'zal
kottejlar  bilan  tepalik  tepasiga  ko'targan.  Bu  uchun
tanlangan fon musiqa, Largo Dvorjakning simfonik 9
dan,  rear-  mis  uchun  o'zgarib  turadi,  kuchaytiradi
qadimgi  atmosfera  va  bola  tepalikning  da  etkazib
berish,  uning  oxirgi  o'rinni  etib  va  ularning
birgalikdagi  ta'siri  keyin  o'rab  qo'yilgan  deydi
xushchaqchaq  xotirada:  ""  Ikki  kishi  dunyoning  eng
yuqori  qismiga  non  olishni  yaxshi  ko'radi  ".  Bu  har
doim  Britaniyaning  eng  sevimli  reklamasi  bo'lib
kelgan. 
  uning  qat'iy  ravishda  orqaga  qarab
yo'naltirilishining  asosiy  ma'nosi  shundan  iboratki,
ramziy  ma'noda  "dunyoning  tepasi"  inglizlarning
o'tmishdagi  chuqurliklarida,  barqaror  va  xavfsiz
35

---

joyda,  barcha  retrotiping  belgilari  joylashgan  joyda:
velosiped, o'smirlik, non, beparvo jismoniy mashqlar,
g'amxo'r oqsoqollar va befarq paytlar bilan baxtli.
Yigirma yildan so'ng, 1973 yilda, Hovis noni uchun
"bosma  nostalji  sepya  rangidagi  rasmlar  va  eski
uslubdagi , so'zlashuv tili orqali yuborilgan", bu erda
har  doim  tanish  bo'lgan  rivoyatlar  qadimgi  nuqtai
nazardan  edi.  yoshiga  qarab,  kishi  ».    Sarlavha  va
rasmning  o'ng  tomonidagi  matn  bu  favvora  qalam
bilan  qilingan  juda  antiqa  antiqa  masxarabozlikda  .
Uslub  ataylab  XX  asrning  uy  qurgan  fotosuratlar
albomlarini  taqlid  qiladi  va  bunday  albomlarni
yoshlik  davridagi  rasmlarga  orqaga  qarash  zavqini
o'ynaydi.  Bir  misolda,  "Halol  qobiq"  deb  nomlangan
bir  kishi,  bug'doy  maydonlaridagi  qizil  ko'katlarni
"urush oldidagi hosildan eslaydi"; Fermada qizi Freda
paqirda  choy  olib  kelib  qo'yganda,  ularni  o'tlardan
tozalash  jarayoni  kechki  ovqatga  chek  qo'yib,
engillashdi.
U shunchaki krujkaga botirib, uni bizga uzatgan
edi va biz evaziga unga bir tup ko'katlarni
berardik.
36
156  Mnemonic tasavvur
Kechki ovqat pishloq va yangi uy eshigi
ostonasida tuzlangan piyoz edi. Men har doim
qizarib pishgan yaxmoq ta'mini yaxshi ko'raman.
Qaysi gap haqida gapirsangiz, siz Hovisning
Butunjahon urug'ini pishirilgan bug'doy bilan
sinab ko'rdingizmi?
Fredaning qalin, issiq va shirin choyi bilan
yuvilgan hosilning ajoyib ta'mini yanglishtirib
bo'lmaydi.
Fredaning choyi? Xo'sh, ha. Ko'rdingizmi, men unga
uylandim.
Foydali ish, butun non: uyg'unlik ovqatdagi yaxshilik
va  yaxshilik  urushdan  oldingi  mexanik  kunlarda,
quyoshda  ochiq  havoda  ishlagan  va  toza  havoda
yoqimli  ishtaha  bilan  ovqatlangan  qizil  ko'knori
kunidir.  Nafaqat  bu  -  reklamaning  nostaljik
ziddiyatlari  baxtli  ravishda  bashorat  qilingan
buralish  orqali  ikki  baravar  ko'payadi,  bu  hikoyani
sevgi  hikoyasiga  aylantiradi  va  er-xotinning  umr
bo'yi  sadoqatini  sadoqatli  Injil  uyushmalari  bilan
birlashtiradi.  mehnat  va  halol  non.  Bularning
barchasi  reklama  sarlavhasida  aks  etgan.  Xovisning

---

butun  yaxlitligini  targ'ib  qilish  tasodifan  monologga
tushdi,  ammo  bu  non  oltin  o'tmish  va  u  olib  borgan
doimiy nikohning sinagogasi bo'lib xizmat qilmoqda,
ehtimol  bu  hozirgacha  oltin  to'yning  yubileyida
nishonlanmoqda.  .  Fredaning  eri  tomonidan
nishonlanadigan  oltin  o'tmish  -  Angliya  bilan
uyg'unlashgan  va  Eski  Angliya  afsonasida,  u  erda
tinchlik  va  fazilat  hukmronlik  qilgan,  dog'lar  doimo
ko'tarilib, lilac bahorda to'planishini kutishgan.
O'sha  davrdagi  "Eng  yaxshi  namoyish"  deb
nomlangan  yana  bir  misol,  odamlarning  onalari
rohiblar  tomonidan  kashf  qilingan  retsepti  bo'yicha,
odamning  onasi  ko'kka  ko'tarilgan  jigarrang  unni
ishlatib,  qishloqqa  tayyorlanayotgani  haqida.  ular
uchun  nima  yaxshi  edi  ».  Uning  namunali  noni
"Tunda  Dade  xrizantemalariga,  keksa  Mauris
Mallyonning  iligi  va  Fermer  Diplokning  sherigiga
qarshi  qo'yilgan"  eng  yaxshi  namoyish  "tanlovida
qatnashdi.
Ko'p sport, ular edi. Tina va Fermer Diplok ikkalasi
ham retseptni so'rashdi. Maurice hech qachon
bunday nonni tatib ko'rmaganini aytdi.
Oradan bir necha yil o'tgach, men bir kun
Hovisdan Granaryadan nonni olib, uni oyimnikiga
o'xshash un bilan pishirdim.
Faqat bitta ajoyib kasallik tishladi va yana bir bor
hakamning ovozida hayajonlangan hayajonni
eshitdim.
"Xo'p", dedi u, "shunday qiladi".
Reklamada yana bir bor mahsulotning yaxshiligi
o'ziga xos mamlakat familiyalari va dourlarida
to'plangan qizil ataylab yozilgan rusum bilan
bog'lanadi.