Элвин тоффлер

Конец маркетизации 
Почти незамеченным осталось не просто изменение модели участия в рынке, но, 
более того, само завершение исторического процесса построения рынка. Этот поворотный 
пункт, имеющий революционные последствия, настолько не бросается в глаза, что как 
западные, так и марксистские мыслители, занятые своей полемикой в духе Второй волны, 
едва заметили его признаки. Он не согласуется ни с одной из их теорий и, следовательно, 
остается для них неразличимым. 
Человечество по меньшей мере 10 тыс. лет занималось строительством 
всемирной сети обмена - рынка. За последние 300 лет, с самого начала Второй волны, этот 
процесс шел на бешеной скорости. Цивилизация Второй волны маркетизировала мир. 
Сегодня - как раз в момент нового появления "производства для себя" - этот процесс 
завершается. 
Огромное историческое значение этого события невозможно оценить, пока мы до 
конца не поймем, что представляет собой рынок, или сеть обмена. Вообразим его себе как 
некий трубопровод. Когда на Земле разразилась промышленная революция, поднявшая 
Вторую волну, в денежную систему планеты было вовлечено очень мало людей. Торговля 
существовала, но ею была затронута лишь периферия общества. Различные сети наемных 
работников, дистрибьютеров, оптовых и розничных торговцев, банкиров, а также других 
элементов торговой системы находились в зачаточном состоянии - они представляли 
собой только несколько узких труб, по которым могли перемещаться товары и деньги. 
Три века мы вкладывали в построение этого трубопровода колоссальную 
энергию. Задача эта решалась тремя способами. Во-первых, торговцы и наемники 
цивилизации Второй волны распространились по всему земному шару, приглашая или 
принуждая новое население участвовать в рынке, т. е. производить для обмена больше, а 
для себя меньше. Самодостаточные африканские племена мирно или силой склоняли к 
тому, чтобы выращивать товарные культуры и добывать медь. Азиатских крестьян, 
которые когда-то сами добывали себе пропитание, заставляли работать на плантациях 
каучуковых деревьев, чтобы затем делать покрышки для автомобильных колес. 
Латиноамериканцы стали выращивать на продажу кофе для потребления в Европе и 
Америке. При этом строились все новые трубы, и все больше людей попадало от них в 
зависимость. 
Во-вторых, рынок распространялся с помощью увеличения предметов 
потребления. В рынок вовлекались не только все новые люди, но для него 

---

предназначалось все больше товаров и услуг, что требовало постоянного увеличения 
"пропускной способности" системы - как бы расширения диаметра труб. 
В-третьих, рынок распространялся еще по одной причине. Все возрастающая 
сложность общественных и экономических связей привела к тому, что число торговых 
операций, необходимых, скажем, для того, чтобы кусок мыла попал от производителя к 
потребителю, постоянно увеличивалось. Чем больше было посредников, тем более 
разветвленной становилась сеть трубопровода. Это усложнение системы само было 
формой дальнейшего развития, подобно добавлению к трубопроводу особых труб и 
клапанов. 
Сегодня все эти формы рыночной экспансии почти достигли своего предела. 
Очень немногие жители земного шара еще не включены в рынок. Даже сотни миллионов 
крестьян в бедных странах, ведущих натуральное хозяйство, хотя бы частично 
интегрированы в рынок и сопутствующую ему денежную систему. 
Таким образом, рынок уже не может распространяться, захватывая все новые 
народы, ему остаются только операции по "прочесыванию местности". 
Вторая форма распространения рынка пока еще возможна только теоретически. 
Использовав воображение, мы, без сомнения, сможем придумать дополнительные услуги 
или товары, чтобы продать их или обменять. Но именно здесь начинает играть важную 
роль появление "производителя для себя". Между Сектором А и Сектором Б существуют 
сложные отношения, деятельность таких производителей во многом зависит от 
приобретения материалов или инструментов на рынке. Но распространение помощи 
самому себе и демаркетизация многих товаров и услуг заставляет думать, что и здесь 
конец процесса маркетизации не так уж далек. 
И наконец, все большее усовершенствование "трубопровода" - растущая 
сложность распределения, появление все новых посредников - похоже, также достигло 
предела. Стоимость самого обмена, даже в условном измерении, сегодня во многих 
областях опережает стоимость материального производства. Кое-где этот процесс 
достигает предела. Тем временем компьютеры и появление новых технологий, 
ориентированных на "производителя для себя", указывают на тенденцию сокращения 
перечня товаров и внедрение более простых, а не более сложных цепей распределения. 
Итак, эти факты также указывают на завершение процесса маркетизации, если не в наше 
время, то в ближайшем будущем(22). 
Коль скоро наш "проект трубопровода" близок к завершению, что это может 
означать для нашей работы, наших ценностей и нашей психики? Рынок не состоит лишь 
из стали или обуви, хлопка или консервов. Рынок - это структура, через которую 
перемещаются товары и услуги. Мало того, это не просто экономическая структура. Это 
способ организации людей, способ мышления, этос и определенный набор ожиданий (т. е. 
ожидание, что приобретенные товары на самом деле будут поставлены). Таким образом, 
рынок - это не только экономическая реальность, но и психологическая структура. 
Поэтому его влияние выходит далеко за рамки экономики. 
Систематически связывая друг с другом миллионы людей, рынок создает мир, в 
котором никто не является полным хозяином своей судьбы - ни один человек, ни одна 
страна, ни одна культура. Он пробудил веру в то, что интеграция в рынок "прогрессивна", 
в то время как самодостаточность - признак "отсталости". Рынок распространил 
вульгарный материализм и веру в то, что экономика и экономические мотивации - 
главные силы в жизни человека. Он воспитал взгляд на жизнь как на последовательность 
договорных операций и взгляд на общество как на людей, соединенных "брачным 
контрактом" или "общественным договором". Таким образом, маркетизация 
сформировала не только мысли и ценности, но и действия миллиардов людей, задав тон 
цивилизации Второй волны. 

---

Чтобы создать ситуацию, в которой покупатель из Южной Каролины сможет 
вести дело с невидимым и неизвестным клерком из Южной Кореи, потребовались 
огромные вложения времени, энергии, капитала, культуры и сырья - при этом каждый из 
участников сделки имеет собственные счеты или компьютер, интернационализированный 
образ рынка, набор ожиданий относительно компаньона, и каждый совершает 
определенные предсказуемые действия, ибо и тот и другой были научены исполнять те 
или иные предопределенные роли, каждый - часть гигантской глобальной системы, в 
которую вовлечены миллионы, вернее, миллиарды других людей. 
Можно утверждать, что построение этой сложной структуры человеческих 
отношений и ее мощное распространение по планете было единственным наиболее 
впечатляющим достижением цивилизации Второй волны, затмившим даже яркие 
технологические 
достижения. 
Последовательное 
построение 
этой 
по 
сути 
социокультурной и психологической структуры обмена (совершенно отдельно от 
проходящего по ней мощного потока товаров и услуг) можно уподобить строительству 
египетских пирамид, римских акведуков, китайской стены и средневековых соборов, 
вместе взятых и помноженных в тысячи раз. 
Этот грандиознейший проект всей истории, сооружение труб и каналов, по 
которым течет и пульсирует почти вся экономическая жизнь, придал цивилизации Второй 
волны напор и внутренний динамизм. И впрямь, если можно сказать, что ныне 
умирающая цивилизация имела некую миссию, то ею была маркетизация мира.