Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Источник:
составлено автором. 
Эти виды деятельности включают в себя все приемы маркетинговых 
исследований и коммуникаций. Таким образом, модуль маркетинга содержит 
товарную политику, ценовую политику, систему сбыта, политику 

---

164 
коммуникаций. Хорошо налаженная работа указанных блоков в вузах 
достигается его конкурентоспособностью. Достижение конкурентоспособности 
учреждений высшего профессионального образования можно иллюстрировать 
в следующих последовательных схемах: 
доля рынка на предыдущих периодах – 
активизация структуры делового потенциала вуза – развитие уровня 
адаптивности и инновационности - конкурентоспособность образовательных 
услуг – конкурентоспособность вуза – доля на рынке образовательных услуг.
Как видно по схеме, уровень конкурентоспособности характеризуется в 
системе кругооборота или в траектории движения от предыдущего рынка до
настоящего рынка. Если наблюдается заметный рост вуза в доли настоящего 
рынка, тогда можно говорить о росте конкурентоспособности вуза. В 
предложенной схеме характеристики оценки 
конкурентоспособности, 
центральное место занимают положительные сдвиги блоков делового 
потенциала, которые вызваны необходимостью развития адаптивности и 
внедрения инновационного процесса. Таким образом, адаптивность и 
иновационность занимают ключевое место в системе факторов повышения 
конкурентоспособности вузов.
При формировании методологии управления конкурентоспособностью 
учреждений сферы высшего профессионального образования, на наш взгляд, 
необходимо опираться на теорию конкурентных преимуществ, разработанных 
М.Портером. Конкурентное преимущество представляет собой важные 
свойства образовательных услуг, которые создают для вузов превосходство над 
своими конкурентами. Эти свойства или характеристики могут быть 
различными как к самой основной услуге, так и к дополнительным услугам, 
которые сопровождают базовую к формам производства, сбыта или продаж, 
специфичным для вуза или услуг.
В научной литературе встречаются различные классификации 
конкурентных преимуществ. М.Портер
85
выделяет два вида конкурентных 
85
Портер Майкл, Э. Конкуренция.: Пер. с англ/М.Портер -. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 
496с.

---

165 
преимуществ: более низкие издержки и дифференциация товара. Низкие 
издержки позволяют организациям разрабатывать, производить и реализовать 
сравниваемый продукт или товар с меньшими затратами, чем у конкурента. А 
дифференциация отражает способность субъекта обеспечить покупателя 
уникальными (большей ценностью), в виде нового качества, продуктами, 
товаром, 
которые 
имеют 
особые 
потребительские 
свойства 
или 
послепродажное обслуживание. Кроме того, М.Портер отметил пять основных 
источников конкурентных преимуществ:
- применение новой технологии, которая создает дополнительные 
возможности для разработки нового продукта/услуги, новых способов 
производства, маркетинговой деятельности, которые улучшают качество услуг 
или сопутствующих услуг; 
- новые запросы покупателей, т.е., когда у потребителей услуг возникают 
или формируются совершенно новые запросы или изменяются их взгляды к 
услугам; 
- возникновение нового сегмента отрасли: создаются условия и 
возможности найти новые, более эффективные технологии производства 
отдельных видов услуг или сформировать новые подходы к определенной 
группе потребителей. 
- происходит изменение в стоимости компонентов производства: 
преимущество может возникать в результате изменения стоимости 
оборудования, сырья, средств связи и т.д.;
- 
изменение 
институциональной 
структуры 
государственного 
регулирования, изменение политики государства в соответствующих отраслях, 
которая создает стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное 
преимущество. 
. 

---

166 
Другой 
автор 
(Ж.Ж.Ламбен) 
классифицирует 
конкурентные 
преимущества на внешние и внутренние
86
. Конкурентное преимущество, 
которое возникает в результате сокращения издержек или повышения 
эффективности производства продукта и обладает отличительным качеством, 
имеющий ценность для покупателя, называют внешним конкурентным 
преимуществом. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество, 
увеличивает «рыночную силу» организаций: она может заставить рынок 
принять цену продаж выше, чем у конкурента, который не имеет 
соответствующих отличительных качеств продукта/услуг. Конкурентное 
преимущество является внутренним, если преимущество базируется на 
превосходстве организаций в отношении издержек производства, менеджмента 
или продукта, который имеет ценность для производителя и позволяет ему 
добиться затрат или себестоимости меньшей, чем у конкурента, тогда такое 
конкурентное преимущество является внутренним. Таким образом, внутреннее 
конкурентное 
преимущество 
является 
результатом 
более 
высокой 
производительности, которая позволяет организации достигать большую 
доходность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемой рынком 
или конкурентами.
В экономической литературе существуют и другие квалификации 
конкурентного преимущества. Например, Фатхутдинов Р.Л
87
. выделяет шесть 
групп внутренних факторов конкурентного преимущества организации: 
структурные; 
ресурсные; 
технические; 
управленческие; 
рыночные; 
эффективность функционирования организации. Но, здесь, по нашему мнению, 
наблюдается смешение понятий «конкурентное преимущество» и «фактор 
конкурентного преимущества». В целом, предложенные классификации можно 
86
Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива/ Ж. Ламбен - СПб.: Наука, 1996. 
-190с. 
87
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление/ Р.А. Фатхутдинов - 
серия «Высшее образование» - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312с.
. 

---

167 
адаптировать к специфике сферы образования и особенностям образовательных 
услуг.
Оценку конкурентного преимущества учреждений сферы высшего 
профессионального образования необходимо произвести в соответствие с 
основными его компонентами. Можно определить следующие компоненты 
высшей школы: механизм отбора студентов; организация образовательного 
процесса; система управления вузом; содержание образования; профессорско-
преподавательский состав; методическое обеспечение учебного процесса и 
образовательной технологии; механизмы и методы контроля и оценки знаний; 
организация научно-исследовательской работы; материально-техническое и 
финансовое обеспечение; маркетинг и др.
Как неоднократно отмечали, повышение качества образовательных 
продуктов/услуг и востребованность каждого выпускника определяют 
конкурентное преимущество и выступают как главный критерий 
конкурентоспособности. Следует отметить, что кадровый потенциал является 
главным 
фактором 
развития 
любого 
общества. 
Именно 
высококвалифицированные специалисты формируют национальную элиту, 
креативный класс как ведущий класс инновационной экономики. Учреждение 
сферы высшего профессионального образования обеспечивает воспроизводство 
этого класса, творческого слоя населения, национальной элиты, которая служит 
фундаментом любой стратегии модернизации страны.
В настоящее время национальная система высшего образования 
сталкивается с новыми проблемами и вызовами. Например, отход от полного 
бюджетного финансирования увеличил объем платных образовательных услуг, 
который обусловливал действие механизма рыночного спроса, ставший 
мощным стимулом развития вузов. В поисках источника финансирования вузы 
республики вступили в реальную конкуренцию за продажу своих услуг, 
которые активизировали адаптационный и инновационный процесс. Эти 
процессы направили деятельность вузов на предоставление студентам 
качественного продукта - оплачивать услуги лучшего профессорского состава, 

---

168 
развивать материально-техническую базу, вести исследования, осуществлять 
грантовые и стипендиальные программы. Однако в результате этого, 
образование стало доступным не столько талантливым, но и обеспеченным 
абитуриентам, тем самым в высшей школе страны наметилась тенденция 
снижения качества знаний студентов. Эта проблема заставляет нас по-новому 
осмыслить вопрос финансирования образовательной системы. Теперь, ее опора 
на бюджет снижается, а перекос в сторону коммерциализации образования 
препятствует отбору абитуриентов, который негативно сказывается на качестве 
национальной системы образования, препятствует инновационному развитию 
экономики. В связи с этим, возникает вопрос и появляется необходимость в 
поисках нового источника финансирования, который обеспечил бы 
независимость высшей школы от «состоятельности» абитуриентов.
Одним из таких способов привлечения средств в образовательный сектор, 
многие годы практикующийся в европейских странах, называется фандрайзинг. 
(Фандрайзинг-от англ. fundraising – «сбор средств»). Таким образом, 
фандрайзинг представляет собой процесс привлечения средств от внешних 
доноров (физических и юридических лиц) с целью реализации определенных 
социальных проектов. Поэтому образовательный фандрайзинг представляет 
собой привлечение ресурсов для развития вуза и системы образования в целом.
В настоящее время ведущие университеты в США, входящие в так 
называемую «Лигу Плюща» (Ivyleague), успешно применяют образовательный 
фандрайзинг. Так, целевой капитал Гарвардского (Harvard) университета
 
составляет около 37 млрд. долларов, Йельского (Yale) - 23 млрд., 
Принстонского (Princeton) - 17 млрд. (по данным на октябрь 2008 г).
88
Следует 
отметить, что важнейшими благотворителями вузами являются их выпускники, 
благотворительные фонды, предприятия – работодатели на рынке труда. 
Потому что каждая из этих групп имеет определенные интересы в 
сотрудничестве с университетом: Так, например, выпускники стремятся стать 
88
Современные образовательные технологии» 30.06.2009 

---

169