Dbpia-nurimedia

An Examination of International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and
Bukhara, Uzbekistan
우즈베키스탄 타슈켄트, 부하라에 대한 해외 방문객의 관광 목적지 평가에 관한 연구
저자
(Authors)
Kim Su Youn, Mirshod Nishonov, Kiattipoom Kiatkawsin
출처
(Source)
관광레저연구
 
32(11)
, 2020.11, 65-89 (25 pages)
Journal of Tourism and Leisure Research
 
32(11)
, 2020.11, 65-89 (25 pages)
발행처
(Publisher)
한국관광레저학회
The Korea Academic Society Of Tourism And Leisure
URL
http://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE10505239
APA Style
Kim Su Youn, Mirshod Nishonov, Kiattipoom Kiatkawsin (2020). An Examination of
International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan. 관광레저연
구, 32(11), 65-89.
이용정보
(Accessed)
저작권 안내
DBpia에서 제공되는 모든 저작물의 저작권은 원저작자에게 있으며, 누리미디어는 각 저작물의 내용을 보증하거나 책임을 지지 않습니다. 그리고 DBpia에서 제공
되는 저작물은 DBpia와 구독계약을 체결한 기관소속 이용자 혹은 해당 저작물의 개별 구매자가 비영리적으로만 이용할 수 있습니다. 그러므로 이에 위반하여
DBpia에서 제공되는 저작물을 복제, 전송 등의 방법으로 무단 이용하는 경우 관련 법령에 따라 민, 형사상의 책임을 질 수 있습니다.
Copyright Information
Copyright of all literary works provided by DBpia belongs to the copyright holder(s)and Nurimedia does not guarantee contents of the literary work or
assume responsibility for the same. In addition, the literary works provided by DBpia may only be used by the users affiliated to the institutions which
executed a subscription agreement with DBpia or the individual purchasers of the literary work(s)for non-commercial purposes. Therefore, any person
who illegally uses the literary works provided by DBpia by means of reproduction or transmission shall assume civil and criminal responsibility according
to applicable laws and regulations.
세종대학교
223.195.55.***
2021/01/05 17:50 (KST)

관광레저연구 제32권 제11호(통권 제159호) pp. 65～89
Khttps://doi.org/10.31336/JTLR.2020.11.32.11.65
한국관광레저학회 2020. 11.
An Examination of International Visitors’ Destination
Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan
우즈베키스탄 타슈켄트
,
부하라에 대한 해외 방문객의
관광 목적지 평가에 관한 연구
*
김수연
*
․Mirshod Nishonov
**
․Kiattipoom Kiatkawsin
***
Kim Su Youn․Mirshod Nishonov․Kiattipoom Kiatkawsin
Abstract
Tashkent and Bukhara are one of the most attractive destinations of Uzbekistan in
terms of welcoming hospitality, a range of unique medieval architecture, the lifestyle
of locals, and the traditional Silk Road bazaars. Relatively limited research attention
has attempted to determine the most important attributes among international
tourists or what kinds of attributes have an impact on choosing or not choosing
Uzbekistan as a travel destination. Therefore, the present study attempted to evaluate
the destination attributes of Uzbekistan, specifically comparing Tashkent and
Bukhara. The study helps highlight the up-to-date reflection of Uzbekistan from the
perspective of international visitors. Through the literature review process, seven
constructs including 35 measurement items were identified. The findings found
destinations attributes for both cities to be moderately satisfactory. No attributes
showed extreme outstanding or unacceptable qualities. The results indicated that the
full potential of the Uzbek tourism industry is not yet being realized.
Key Words : Uzbekistan(우즈베키스탄), Tashkent(타슈켄트),
Bukhara(부하라), Tourist Evaluation(여행객 평가),
Destination Attributes(관광목적지 속성)
*
세종대학교 호텔관광경영학과 박사과정, 연구 관심 분야: 소비자 행동, e-mail: sykim.asean@gmail.com
**
Department of Cooperation with UNESCO and Development International Relations at
Ministry of Culture of the Republic of Uzbekistan, 연구 관심 분야: 관광지 개발, mirshod_nishon@mail.ru
***
세종대학교 호텔관광경영학과 조교수, 관광산업데이터분석랩(TIDAL), 교신저자, 연구 관심 분
야: 소비자 행동, e-mail: kiatkawsin@gmail.com
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

66
관광레저연구 / 제32권 제11호(통권 제159호)
Ⅰ. Introduction
One of the most critical issues the tourism industry faces is to recognize the
most influential factors in the travelers’ decision-making process (Kim & Dwyer,
2003). Identifying a set of factors and indicators that have a direct impact on the
tourist decision-making process. It serves as an important key to organizing a
conceptual framework to attract visitors to any destination (Crouch & Ritchie,
2010). Tourist evaluation of certain destination attributes that have an impact on
their intention to visit or destination recommendations will help to associate with
the most practical results on the respective weakness and strength of both
government private sectors (Goffi & Cucculelli, 2014).
The geographical location of Uzbekistan contains unique characteristics and
heritage as it is situated in the center of the “Great Silk Road” that once
connected East and West. The diversity of cultural heritage, distinct style of
monumental buildings, and assorted gastronomic experiences with magnificent
traditional villages and their lifestyle are fascinating visitors all around the world
(Coulibaly et al., 2012). Uzbekistan is still an internationally unexplored country
for researchers in Tourism and Travel field (Istamkhuja, 2015). Bukhara offers
very unique tourism sources ranging from golden embroidery hand made products
to the experience of walking through the streets where situated masterpieces of
the Muslim world which are existed in the intact state for more than ten
centuries. Tashkent on the other hand is gaining recognition among the Central
Asian countries as a medical tourism destination (Abidova & Ergasheva, 2018).
By reviewing the literature on destination attributes, it can be seen that
researches are divided into two parts. On the one hand, academics worked on
developing models that have a set of indicators aimed to measure destination
attractiveness and competitiveness. On the other hand, researchers applied these
models for investigating destination competitiveness. Ritchie and Crouch’s model
(1999) is not the first but well known one on overall tourism destination
competitiveness (TDC). The TDC had become one of the most cited ones for
measuring destination competitiveness (Ritchie & Crouch 1999, 2000, 2010).
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

An Examination of International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan
67
According to Dwyer and Kim, (2003) “the ability of a destination to deliver
goods and services that perform better than other destinations on those aspects
of the tourism experience considered being important by tourists” is interpreted
as destination competitiveness.
Kantarci, Airey, and Shackley are some of the most cited researchers on
tourism features and the development of Uzbek tourism. Although, Airey and
Shackley’s analysis was well organized but their works had been conducted at
the end of the last century. Thus, there is a need to assess the destination
competitiveness of both locations in their current state. Additionally, the scope of
the current research aimed to determine all related aspects ranging from most
successful attributes to tiny elements that have a negative impact on Uzbek
tourism, not from the perspective of the particular visitors’ point of view but
from the multinational approach and concentrate on the Uzbek tourism market
and its main issues with recent scales and models which are more practical and
recognized internationally. By examining Uzbek tourism itself holistically, deeper
analyzes will be carried out for developing a recommendation for improvement.
This research aims to assess the destination attributes of Uzbekistan from the
perspective of international tourists in Tashkent and Bukhara. To help achieve
the aim, three major objectives have been designed. The first one reviews
relevant literature and identifies dimensions of destination attributes. The second
is to survey international tourists in Tashkent and Bukhara using the developed
surveys. Finally analyzing research results, compare with previous studies, and
discuss research implications. Data is collected using surveys among
international visitors in Tashkent and Bukhara. Tashkent and Bukhara are not
only considered attracive destinations in Uzbekistan but also in Central Asia
(Airey and Shackley, 1997; Kim, 2013; Kantarci, 2007).
Ⅱ. Literature Review
1. Tourism industry of Uzbekistan
Despite being blessed with those, rich natural, historical and cultural heritage
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

68
관광레저연구 / 제32권 제11호(통권 제159호)
among the Central Asian Countries, the tourism industry remaining marginal
with a 3.1% contribution to national GDP and 2.4% to employment at the
national level in 2018. The Uzbek tourism industry is struggling with most key
performance indicators involving international tourist inbound. According to The
World Travel & Tourism Council’s (WTTC) annual research, The Central Asian
Countries are covering a big percentage of the total international visitation with
86.10%. Comparing with this, foreign countries are consisting of 6.20% of
inbound tourism. It is quite interesting to find out the reason behind of immense
difference percentages. Despite the lower percentage, their contribution to the
budget is perceptible. Because 88.1% of tourists that are coming from Central
Asia are visiting their acquaintances and relatives.
As percentages stated above, the current state of Uzbek tourism is not
desirable in terms of its position in the International Tourism Market. Besides,
according to the United Nations Development Program’s “Policy Brief” (2007)
aimed to explain the unrealized potential of the tourism sector in Uzbekistan,
there are critical issues in terms of management, investment, tourism marketing,
apart from that; there is not yet multilateral results on the profile of
international travelers.
2. Tourism attractions in Bukhara
Bukhara is incomparable with any regions of Uzbekistan with its 140 medieval
constructions and historical buildings that are being preserved in their original
forms during the centuries. The city includes numerous architectural monuments
such as madrasahs, mosques, and shrines. The majority of them are under the
protection of UNESCO and the World Heritage Sites program. Bukjara is
popular in the Islamic world with pilgrimage tourism sites. The monuments
which remain largely intact were built between the 10th and 17th centuries. The
traditional houses, villages with the way of life, and narrow streets are the top
elements that attract millions of tourists annually. Also, local handcrafts
introduce their handmade carpets and woven rugs, embroidery painted ceramic
plates, and knives with wooden dolls in traditional “bazaars”. Moreover,
according to Sazak (2015), Bukhara has more potential than its current existing
service features. Besides, although it is not well promoted to the visitors of
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

An Examination of International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan
69
Bukhara, it has big opportunities for resources to boost dark tourism in the city.
According to Richard (n.d), “The Tower of Death” and the prison of “Zindon”
are one of the famous dark tourism attractions in Central Asia.
3. Tourism attractions in Tashkent
Tashkent is the largest megapolis city in Central Asia with its more than four
million populations. Tashkent was entirely rebuilt after the earthquake in 1966
and the infrastructure of the city is quite modern compared with other regions
of Uzbekistan. The capital plays an important role in the tourism industry of
Uzbekistan too. Religious and medical tourism in Tashkent is popular followed
by gastronomic tourism (Ergasheva & Abidova, 2018; Uzdaily, 2019). As stated
by Tengilimoğlu & Kahramanm (2013), the expenditure on medical tourism per
person is three times more than usual holiday tourism expenses. Dental tourism
is boosting in Uzbekistan and is popular with its professionalism and cost of
treatments (Ergasheva & Abidova, 2018). In 2007, according to Islamic
Educational, Scientific and Cultural Organization (Isesco) Tashkent named “The
capital of Islamic Culture in Asia” and in 2019, Tashkent hosted the first
International Gastronomic Tourism Festival which is named “Gastro Bazar”.
4. Destination attributes and attractiveness
In the past, there had been numerous empirical researches to determine the
specific scales and models of destination competitiveness (Crouch & Ritchie,
1999, 2000; Dwyer et al., 2000, 2003; Faulkner, 1997; Chon & Mayer, 1995; Hou et
al., 2005; Hauteserre, 2000; Ritchie & Crouch, 2003; Dwyer & Kim, 2003; Enright
& Newton, 2004, 2005; Poon, 1993; Pearce, 1997; Hassan, 2000;). Many of which
focused on regional competitiveness (Hong, Zhan (China), 2011; Gomezeli &
Mihalič (Slovenia), 2008; Dwyer et al., (Australia), 2003). On the other hand,
there were research projects focused on specific attributes of destination
competitiveness (Go & Govers, (2000), costing competitiveness (Mangion,
Durbarry, & Sinclair, (2005), environmental competitiveness (Mihalic, (2000). One
of the first models was created by Porter’s “Diamond” and “Five structural
forces” dedicated to describing competitiveness in business. Although some
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

70
관광레저연구 / 제32권 제11호(통권 제159호)
scholars considered his framework academically uncompleted, poorly organized
for measuring the competitiveness of including fields (Rugman & D’Cruz, 1993;
Meliản & Garcia- Falcon, 2003; Dunning, 1993), it becomes standard sample for
researching competitiveness among the scientist during 1990-2000 (Enright &
Newton, 2004; Ivanova, Arcelus & Srinivasa, 1998).
In 1999 Crouch and Ritchie addressed Porter’s model for making a specific
scale for estimating tourism destination competitiveness (TDC) and it has
become the most complete model for measuring destination competitiveness in
Tourism Industry (Enright & Newton, 2004). Both scientists mentioned
everything that could influence measurements of TDC including micro and
macro elements in the five componential categories.
1) Destination accessibility
The choice of destination and access to the market is interrelated according to
McKercher (1998). There are a few features that describe the accessibility of
destinations including the time of travel, distance, easiness, and means of
transportations, aviation management, visa regulations, and many other things.
Dwyer and Kim (2003) also reported that visa regulation by governments also
plays an important role in the accessibility of the destination. There are some
countries that to prevent visitation, they restricted inbound tourism with their
visa policy. As it is reported by Prideaux (2000), accessibility of destination has
an impact on choosing destination among the alternatives and shortcomings of
transportation means, having poor infrastructures system (in terms of roads),
safety and security concerns, comfort levels of transportations are the main
factors that influence in the decision making process.
2) Tourism infrastructure
The attribute of tourism infrastructure includes all tourism features such as
lodging facilities, catering services, vehicles, thematic tours, fast food products,
taverns/bars, and responsive tourism factories, travel agencies, tour operators,
rental companies, local conferences, and visiting offices, etc. Having a stable
marketplace in the tourism industry is highly depends on the availability of
many forms of supportive sources and way of representing these resources
(Dwyer & Kim, 2003). According to Murphy (2000) when it is planned to
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

An Examination of International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan
71
develop mass tourism in the destination, the roads should work more efficiently
and smoothly. As stated above, showing the good quality of services, while
lacking in tourism infrastructure may affect tourist experiences.
3) Endowed resources
Natural resources of destinations are one of the key elements in attracting
tourists to the destinations. Being blessed with rich natural sources mean
promising future and sustainable development in the tourism field (Buckley,
1994). Natural resources include the atmosphere of the place (in terms of
cleanness and sanitation), wildlife, ecosystems, and other values of environmental
sources. Porter and others have focused more on "creating a factor" that it has
an advantage of the competitive tourism market, natural resource targeting is
necessary for many forms of tourism and tourist fulfillment (Buckley, 1994).
4) Entertainment
Being entertained and having new experiences as a tourist is one of the
motivations that push tourists to travel (Um & Crompton, 1992). There are
many ways to do entertainment activities in a tourism destination. In the long
term, the varieties of entertainment activities are less important than the quality
of offered entertainment services (Dwyer & Kim, 2003). When it comes to
entertainment, both cities lack in terms of “nightlife” experiences that tourists
could have. It has a high effect on the decision-making process of tourists who
want to enjoy their trip with entertainment as a link with nightlife.
5) Hospitality
Hospitality is concerned with local people's goodwill and the attitude of the
community towards visitors. Hospitality also includes friendship communications
of residents with tourists, the readiness of the community to help visitors; being
engaged in many different community-based tourism (CBT) program. If the
locals support tourism development in a destination, it could lead to boosting the
industry in a sustainable way (Canestrelli & Costa, 1991). In addition to this,
forming part of the micro-environment is highly dependent on the hospitality of
residents. In terms of hospitality, not only dwellers of both destinations but all
citizens of the country are hospitable to their guests.
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

72
관광레저연구 / 제32권 제11호(통권 제159호)
6) Price competitiveness
Dwyer et al., price is one of the key factors for measuring the competitiveness
of destinations (2000). There are two bases for effecting pricing policy for any
destination. The first one is the global effect which is the cause of
socio-economic relationships. The second one is the internal factors that are
regulated by governments and this one is easier to organize rather than the
external factors (Dwyer & Kim, 2003). Fixed price competitiveness depends on
the appropriate price of goods and services that meet tourist expectations
(Dwyer et al., 2000). Nevertheless, it is important to well organize the price
policy for being stable in the tourism market. One of the main challenges facing
any tourism industry is to ensure value for money.
7) Safety and security
Safety and security are critical factors in determining the competitiveness of
the destination (Dwyer & Kim, 2003). The elements of safety will be seen in
instability in politics, criminal rate, spreading of dangerous diseases, poor
sanitation, unreliable medical service, state of corruption in destination, and more
(Crotts, 1996). The current political state of Middle East countries could be given
as an example for tourism crisis in those destinations and here, the role of
safety and security will be seen as the key element for tourists when they
choose the destination to travel (Dwyer & Kim, 2003). Apart from that, some
countries have rich tourism resources and great potential for various types of
tourism activities, but because of having poor consideration in safety and
security in the market, the tourism sector is not being developed (Morakabati,
2012).
Ⅲ. Methodology
1. Measurement items and survey design
Measurement items were chosen as measurement items and were based on
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

An Examination of International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan
73
the literature by Dwyer & Kim (2003). Also, a brief explanation of the survey’s
purpose was stated for the respondents. Then based on respondents’ profiles, we
asked them to fill in demographic information and travel characteristics. No
personal questions such as personal information (phone number, home address,
etc.) were asked. As the number of Russian speaking tourists constituted the
largest proportion of the inbound tourists, the survey questionnaire was
translated into Russian. Every measurement item asked tourists to evaluate the
attributes based on the 7-point Likert scale (1 to 7). Foreigner visitors assessed
the destination attributes ranging from 1-2 (=unacceptable), 3-5 (=Average), and
6-7 (=outstanding). We avoided using the traditional method of 5-point scale,
and as an alternative, applied a 7-point scale as was highly recommended by
Han (2013) for bringing more accurate appraisal by using two extra scales.
2. Data collection
Tashkent and Bukhara were the locations that attract many tourists, they also
receive more foreign visitors than other regions (Kantarci, 2007). Apart from
that, the geographical location of Bukhara is in the central northern part of
Uzbekistan, which means before paying a visit to Bukhara, a vast majority of
tourists have a chance to travel to other ancient cities of Uzbekistan such as
Samarqand, Kokand, Tashkent, and others. By traveling to Bukhara through
these regions, tourists will have a clearer experience about the overall
destination image, which assists us immensely in the analysis of visitors’
evaluation and reach our objective as much as in full shape.
The study collected data at several hotels in Tashkent and Bukhara that
receive many tour groups. Specifically, request of possibility to take a survey on
their hotel was sent to each of their online address and three hotels in Tashkent
(Grand Mir hotel, Hotel Nur, Grand Plaza) and five hotels in Bukhara (Hotel
Orom, Hotel Zargaron, and Hotel Amulet, Hotel Umar Khayyam, Hotel Minaret)
responded positively. Respective hotel managers assumed the responsibility of
explaining the purpose of the survey to tourists once more. Before giving our
question lists to each foreign guest of the hotels, it was explained that
answering the survey questions is optional, not compulsory. Overall, 222 samples
were collected for one month in 2019.
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

74
관광레저연구 / 제32권 제11호(통권 제159호)
Ⅳ. Results
1. Sample profile
This chapter analyses various demographic information of respondents who
took part in the survey. In this section, all supporting tables and figures describe
respondents’ demographic information ranging from their gender to the purpose
of their visit to Uzbekistan. The total number of respondents was 222 and 4
questionnaires, ID number 25, 90, 91, 95 were either partially or not completed at
all, coming with missing dates removed from further analysis consideration.
Only in one case, a typo was detected in 222 questionnaire. The questionnaire ID
number 218 came with missing values and it has also been replaced with series
mean. No outliers were detected or removed. Normality was also observed and
normality of our samples according to skewness is .004-1.305 and kurtosis
1.072- .804. The summary of the sample profile can be found in Table 1.
 Demographic and travel characteristics
Variable
Category
Distribution
Valid percentage
Gender
Male
113
52.1
Female
104
47.9
Age
Mean
39.86
Nationality
China
19
8.7
Russia
25
11.5
Germany
26
11.9
Korea
17
7.8
France
14
6.4
Spain
15
6.9
India
21
9.6
others
81
37.2
Educational background High school or below
19
8.8
Bachelor’s degree
105
48.8
Master’s degree
59
27.4
세종대학교 | IP:223.195.55.*** | Accessed 2021/01/05 17:50(KST)

An Examination of International Visitors’ Destination Evaluation of Tashkent and Bukhara, Uzbekistan
75
Doctorate or higher
19
8.8
Others
13
6
Household income
Under $24.9
76
35.8
$25-39.9
59
27.8
$40-54.9
28
13.2
$55-69.9
12
5.7
$70-84.9
23
10.8
$85-99.9
7
3.3
Over $100
7
3.3
Occupation
Full-time employment
54
25.8
Full-time self-employed
84
40.2