|
119
МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА КЛАСТЕРОВ
БухГУ, ст.преп. Гиязова Н.Б.
Кластер обладает свойствами взаимной конкуренции его участников,
кооперации его участников, формирования уникальных
компетенций
региона, формированием концентрации предприятий и организаций на
определённой территории.
Выделяется
пять моделей организации маркетинга кластера.
1
. Модель
коллективного
кластерного
бренда.
Эта
модель
предполагает наиболее высокий уровень совместной маркетинговой
деятельности, так как в ней участники кластера регистрируют и совместно
используют единый бренд, при этом поддерживающие расходы делятся
между всеми участниками кластера. По сути дела, можно говорить о
иерархии
брендов:
кластерный
бренд
(наивысший
уровень);
корпоративные бренды (средний уровень); продуктовые бренды (низший
уровень). Следует обратить внимание на то, что между указанными
уровнями существует взаимная обусловленность: ценность кластерного
бренда возрастает при наличии сильных корпоративных и продуктовых
брендов; в то же время сильный кластерный бренд положительно
сказывается на корпоративных и продуктовых брендах.
2.
Модель единого центра.
Эта модель предполагает создание центра,
специализированного на осуществлении управленческих функций, в том
числе маркетинговых. Хотя эта модель организации кластерного
маркетинга широко распространена на практике, существует мнение, что
она самая «рыхлая» (свободная), так как рассчитана в основном на
инициативу и активность отдельных участников кластера при
распространении новых идей, технологий, информации.
3.
Модель клиентского фокуса.
В этой модели увеличение продаж
каждого участника и обеспечение высокого уровня кластерной интеграции
является результатом жесткого соблюдения специфических нужд клиентов
и принятия заказов на основе долгосрочных контрактов.
4.
Модель совместного использования маркетинговых каналов/
маркетинговой сети.
В этой модели отдельный участник кластера
предоставляет другим участникам свои уже разработанные маркетинговые
каналы и сопутствующие услуги. Выгоды существенно вырастают в
результате
внутреннего
распространения
актуальной
рыночной
информации и осуществления совместного анализа выявления рыночных
возможностей и угроз.
Работа маркетингового механизма и уровень маркетинговой
активности в кластере являются результатом наличия зрелых, устойчивых
социальных отношений между участниками. Это приводит к созданию
120
доверия и может свести к минимуму риск и непредсказуемость в
поведении партнеров. Чем сильнее проявляются социальные связи между
членами кластера, тем больше вероятность достижения высоких
результатов кластерного маркетинга.
Исходя из теоретических исследований и анализа маркетинговой
практики
успешных
региональных
кластеров,
можно
сформулировать
основные функции
маркетинга кластера. Эти функции
могут различаться в каждом конкретном кластере в зависимости от его
типа, стадии развития, специфики отрасли, в которой он функционирует,
от особенностей обслуживаемых рынков, бизнес-климата в регионе и т.д.
В число основных маркетинговых функций, которые осуществляются
на основе сотрудничества в кластере, входят:
• координация разработки ценовых стратегий и определения цен на
продукцию участников;
• совместные:
- разработка новых продуктов,
- разработка стратегий распределения и мероприятий реализации
продуктов,
- рекламные стратегии и мероприятия, в том числе участие в
рекламных кампаниях, брошюры, каталоги, рекламные акции и др.,
- брендинг (кобрендинг),
- участие в ярмарках, выставках и других формах презентации
кластера, его участников и продуктов,
- маркетинговые конференции (форумы) для изучения возможностей
рынка и заключения договоров,
- программы социальной ответственности,
- разработка новых рынков,
- проведение маркетинговых исследований,
- продажи на внутренних рынках и стратегии по увеличению доли
рынка,
- продажи на иностранных рынках;
• создание и поддержание совместных маркетинговых баз данных, что
позволяет лучше понимать клиентов, улучшать их обслуживание и
выстраивать коммуникации;
• лоббирование и др.
Уровень маркетинговой интеграции по отношению к выполнению
вышеуказанных функций зависит от некоторых
факторов,
среди которых
можно отметить:
• уровень взаимного доверия между участниками;
• гарантии взаимовыгодного обмена и выгоды для каждого участника;
• наличие предыдущего маркетингового опыта;
• наличие предыдущего опыта работы в локальной среде;
• наличие опыта работы в международной среде;
121
• продолжительность взаимоотношений между участниками;
• наличие личной или эмоциональной поддержки;
• географическая приближенность;
• наличие интегрированных клиентских баз данных, что существенно
улучшает коммуникации как внутри кластера, так и с другими партнерами
и др.
Следует подчеркнуть, что теория маркетинга кластеров все еще
недостаточно развита и не соответствует происходящим процессам
возникновения новых кластеров и укрепления существующих. Маркетинг
кластеров способствует в значительной степени эффективному
функционированию кластеров и обеспечивает их конкурентоспособность.
Тем не менее все еще остаются «ниши» и проблемные области,
касающиеся:
совместного
использования
ресурсов;
реализации
маркетинговых
функций;
координации
деятельности;
измерения
результатов; внедрения новых маркетинговых методов и стимулов для
совместного маркетинга. Эти и другие вопросы нуждаются в последующем
внимании и в дальнейших теоретических исследованиях.
Do'stlaringiz bilan baham: |
