Брендни бошқариш

1-расм. Брендинг учта босқичга – рационал, эмоционал ва ижтимоий (руҳий) гуруҳларга бўлиниши.


Эмоционал босқич. 1960 йилларга келиб реклама имидж устидан қаттик ишлашни бошлади. Бунда энди янги, қайтарилмас ва жозибадор образ яратиш кучини эгаллади. Cadillac автомобиллари “люкс” синфи имиджени яратди ва олқишларга сазовор бўлди. Бу йилларга келиб бренд ўз рекламаларида эмоцияларга таянган ҳолда шаклланади.
Ижтимоий ёки руҳий босқич. 1990 йилларга келиб янги инсоний тафаккур шаклланиши бошланади. Бу даврга келиб индустриал ривожланишдан кейин атроф-муҳитнинг ифлосланишига катта аҳамият берила бошланди. Касалликнинг оғир турлари, эпидемия, энг қолоқ давлатлардаги очлик бутун дунёдаги энг катта проблемалардан биттаси булиб, оммани ўзига жалб этди. Бу тушкунликни одамлар “умумий айбдорликка” айланганини англашади ва у билан қарши-курашиш тадбирларини намойиш этадилар. Бу энди янги тўлқинни ижтимоий ёки руҳий брендингни ташкил этди. Масалан, “McDonald’s” қолоқ давлатлардаги очликни бартараф этиш учун ҳар бир сотилган картошка пулидан бир қисмини ҳайрия сифатида йиғиш дастури.

1.2. Замонавий бренднингни маркетингда ўрни

Юқори техника ва технологияларнинг ривожланиши замонавий бизнес оламини рақобатбардош брендларга айлантириб юборди ва бу билан бозорни эгаллашда афзалликлар яратди. Замонавий брендлар компания фаолиятида муҳим компонентга айланди. Компаниянинг бренд белгилари ишонч, мустаҳкамлик, истеъмолчиларда маълум бир даражада уларга нисбатан умидворлик яратилди. Брендлар имтеъмолчиларнинг онгини забт этиш стратегияларини кучайтирдилар.

Брендлар маҳсулотга ўхшаб ишлаб чиқарилмайди, улар истеъмолчилар тафаккурида шаклланади, шу билан бирга маҳсулотга нисбатан эмоционал боғлиқлик яратади.
Бренд сузининг замонавий талқини истъмолчи билан бўлган барча боғлиқликлар ифода этилади. Буларнинг вужудга келишида маҳсулотни харид этилгандаги харидорнинг малакасининг ошишида, омманинг маҳсулотга нисбатан маққулашида ва атроф-муҳитимиздагиларнинг маслаҳатлари ёрдам беради. Истеъмолчиларнинг онгида образ шаклини яратиб, бренднинг номига тасниф беришига ёрдам беради. Масалан, NIKE компаниясининг логотипи, COCA-COLA компаниясининг қадоғи, Nesquik компаниясининг рекламасидаги қуёнча шакли, INTEL компютерларига ўрнатилган мусиқа, L’Oreal компаниясининг “Сиз бунга муносибсиз” деган слоганларидир. Демак, БРЕНД – бу ном, термин, белги, тамға, дизайн ёки уларнинг комбинацияси бўлиб, товар ишлаб чиқарувчи ва хизмат кўрсатувчиларнинг идентификациялашда ёрдам беради ва шу билан бирга рақобатчи компаниялардан ажрата билишга ёрдам беради.
Бренднинг негизини маркетингга йўналтирилган маҳсулот бўлиб, истеъмолчиларнинг талабини қондиришга қаратилади. Бренд маҳсулотга ўхшаб физиологик талабни қондирмайди, у истеъмолнинг кўламини кенг тарғиб қилиб, буларга образ, ассоциациялар ва анъаналари киради.
Д. Аакер бренд иккита даражали тизимини яратади. Бу ерда марказда маҳсулотни бериб, атрофида унга боғлиқ бўлган ассоциацияларни белгилайди (2-расм).
Бренднинг истеъмол қилишда қанчалик кўлами кенг бўлса, истеъмолчи билан орасидаги бўладиган муносабати ҳам яхши бўлади. Масалан, “Беседа” чойини олайлик, маҳсулотнинг ассоциацияси халқнинг чой ичиш урф-одатларига, оилавий чой атрофидаги йиғилиб ўтиришларига боғлаган. Бундай муносабат бренднинг “Беседа” деб аталишига монан бўлган.