Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant

Red Ocean Trap Six: The misconception that blue ocean strategy is a low-
cost strategy that focuses on low pricing.
This red ocean trap is the obvious flip side of red ocean trap five and pops up
just as often. Again, blue ocean strategy pursues differentiation and low cost
simultaneously by reconstructing market boundaries. Instead of focusing on low
cost per se, it seeks to create a leap in buyer value at a lower cost. Further, a blue
ocean strategic move captures the mass of target buyers not through low-cost
pricing, but through 
strategic pricing
. The key here is not to pursue pricing
against the competition within an industry but to pursue pricing against
substitutes and alternatives that are currently capturing the noncustomers of your
industry.
Using strategic pricing, a blue ocean does not have to be created at the low
end of the market. Instead it can be created at the high end, as Cirque du Soleil,
Starbucks, or Dyson did; at the low end, as Southwest Airlines or Swatch did; or
in the middle range of a market. Even where blue oceans are created at the low
end, as in the case of Southwest Airlines or Swatch, which have among the
lowest price points and cost structures in the airline and watch industries,
respectively, ask yourself, do you think of these as low cost alone? If you are

---

respectively, ask yourself, do you think of these as low cost alone? If you are
like most, your answer is no. True, they are low cost and low priced, but they
also stand out and are clearly differentiated in the eyes of buyers. Southwest
Airlines stands out for its friendly, fast, ground-transportation-in-the-air feel,
while Swatch’s stylish, fun designs set it apart and make it a fashion statement.
That is, they are perceived as being both differentiated and low cost even at the
low end of the market. When organizations miss this point and mistakenly see
blue ocean strategy as synonymous with low cost and low pricing, they
inadvertently focus on what to eliminate and reduce in the current industry
offering to offer rock-bottom prices. In doing so, they fail to simultaneously
focus on what they should raise and create to also achieve the differentiation
needed to stand apart and set sail into the blue ocean.