Biznes boshqarish

2.2 Marketingning ichki va tashqi soha tushunchalari ularning o’zaro bog’liqligi

Marketingning funksiyasi juda keng bo'lishi yoki savdo-sotiq va reklama bilan chegaralanishi mumkin. Marketingning roli qancha ahamiyatli boʻlsa, korxonaning kuchli marketing sohasini (potensialini) yaratish ehtimoli shunchalik kuchli bo'ladi. Korxonaning marketing sohasi uning 3 xil ishlab chiqarish funksiya holatini: analitik, ishlab chiqarish va savdo, kommunikativ sohasini aks ettiradi.

Analitik soha:
-Marketing tadqiqotini o'tkazish qobiliyatini.
- Firma raqobatda aniq ustuvorlikka ega bo'la oladigan segmentni tanlay olish qobiliyatini.
-Korxonaning marketing axborot tizimini shakllantiradi.

Ishlab chiqarish va savdo sohasi bu:
-Iste'molchiga zarur bo'lgan tovarni yaratish va ishlab chiqarish qobiliyati (tovar siyosati).
-Tovarga iste'molchini jalb eta oladigan qiymat bera olish qobiliyati (narx siyosati).
-Tovarni iste'molchi uchun imkoniyatli qila olish qobiliyati (savdo siyosati).

Iste'molchilarga axborot berishga yo'naltirilgan kommunikativ soha:
- Reklamani.
- Xususiy savdoni.
-Jamoatchilik bilan aloqalarni.
- Savdoni rag'batlantirishni yaratadi.
Mutaxassislarning baholashlaricha, korxonalar tomonidan mar keting sohasidan hozirda juda sust foydalaniladi: analitik - 30 %, ishlab chiqarish va savdo-45 %, kommunikativ-29 %.
Marketingni tashqi sohasi rivojlanish bosqichlarini ham quyidagicha ajratish mumkin:
-marketing taqsimlash vositasi sifatida; -sotish vazifasi sifatida marketing vazifalarini tashkiliy jamlash; -marketingni mustaqil xizmatga ajratish; -marketing korxonaning asosiy vazifasi sifatida.
Marketing taqsimlash vositasi sifatida shuning bilan tariflanadiki, bu bosqichda tovarlarni sotish muammo emas, shuning uchun marketing bu bosqichda sotish vazifalari bilan cheklanadi. Marketing faoliyatining bunday tashkiliy tuzilmasi AQSh va Germaniyada 50-yillarning o'rta larigacha mavjud boʻlgan. Sotish bilan bogʻliq muammolar va marketingning ahamiyatini yaxshi tushunish muhim tashkiliy oʻzgarishlarga olib kelgan, ya'ni sotish bo'yicha faoliyat bitta rahbar ixtiyoriga o'tgan, bunday tuzilma 50-yillardagi Amerika va 70-yillargacha Germaniya uchun xos bo'lgan. Marketing faoliyati rivojlanishining uchinchi bosqichi korxonaning boshqa xizmatlari bilan teng huquqli bo'lgan marketing ixtisoslashgan xizmatining paydo bo'lishi bilan tariflanadi. Bunday xizmat mahoratni rejalashtirish va rivojlantirish, narxini tashkil qilish, mahsulotning tashqi ko'rinishi, idishi va nomi haqidagi masalalarini hal qiladi. Shuning bilan birga har bir bo'lim o'z manfaatlarini o'ylaydi, shu sababli ularni tashkil etishda eng muvofiq kombinatsiyalari yo'q va marketingning ahamiyati ham uncha katta emas. Korxona marketing talablarini moʻljal qilib faoliyatning boshqa sohalarini qamrab olishi keyingi bosqich bo'ladi, ya'ni marketingga asosiy vazifa sifatida qaraladi. Shuning uchun barcha bo'limlar marketing xizmatiga bo'ysunadi. Lekin amaliyotda teskari holatlar ham uchrab turadi. Masalan, ayrim Germaniya va AQSh kompaniyalarida maxsus marketing boʻlimlari qisqartirilib boshqarish tizimidan chiqarilgan. Marketing korxona (firma) faoliyatiga to'liq holda yoki qisman integratsiyalashuvi mumkin. Qisman integratsiyada marketing firmaning turli huquqiy xizmat koʻrsatishini bildiradi. To'liq integratsiyada marketing asosiy funksiya hisoblanadi. Mamlakatimiz va xorij tajribalar shuni ko'rsatadiki, ko'pchilik korxonalar rivojlanishning uchinchi bosqichida turibdi. To'liq integratsiya - koʻproq umumiy ehtiyoj tovar lari sohasidagi Amerika korxonalarida qoʻllanilgan. Korxonada mar ketingni rivojlanishi qabul qilinayotgan qarorlar birligini ta'minlovchi uslubiy hujjatlarni ishlab chiqish, marketing vazifalarini bajarish bo'yicha boʻlinmalar faoliyatining o'zaro aloqalari va muvofiqlashuvini talab qiladi. Bu o'z navbatida, kompleks maqsadli guruhlarni matritsali tashkil qilish va yaratish yordamida marketing tizimini tatbiq etishning keyingi bosqichiga o'tishga imkon beradi. Shu bilan birga ta'kidlash kerakki, korxonada marketingni tatbiq etish avvalo ma'lumotlarni yig'ish, ishlab chiqish va jamlash tizimini, ya'ni marketing axborot tizimi (MAT)ni tashkil qilishini talab qiladi.
Korxonada marketingning ichki sohasi o'sib borish ahamiyati uning tashkiliy tuzilmasida o'z aksini topadi. Marketingni boshqarish - tovar va xizmatlarga boʻlgan talabni oshirish, foydani ko'paytirish uchun bajariladigan rejalashtirish, tashkil etish, muvofiqlashtirish, nazorat, audit va rag'batlantirish funksiyalari majmuyidan iborat. Marketingni boshqarish marketing faoliyatini intensivlashtirsh vositasi va falsafasi sifatida ko'rilib, uning maqsadi sotuvni tashkil etish va rag'batlantirish emas, balki firma tovar va xizmatlariga raqobatli bozor sharoitida talabni boshqarishdir. F.Kotler fikricha, marketingni boshqarish -firma oldida turgan maqsadga yetish uchun kerakli vaqtda, kerakli darajada firma tovarlariga talabni shakllantirishdir. J.J.Lamben esa bu tushunchaga xaridorlarning yangi talablarini shakllantirish va rag'batlantirish, deh tarif bergan.
Marketingni boshqarish bozorda firmalarning raqobat ustunligini ta'minlash va shakllantirish uchun yo'naltirilgan faoliyat bo'lib, u o'z ichiga quyidagi tahlil turlarini oladi:
1. Tashqi muhit tahlili.
2. Vaziyatli tahlil.
3. Bozor istiqbolini belgilash.
4. Korxona imkoniyatlarini aniqlash.
5. Bozordagi maqsad va strategiyani ishlab chiqish.
6. Konkret vaziyatda korxonaning marketing maqsadlarini rejalashtirish.
7. Marketing-miks rejasini ishlab chiqish.. 8. Marketing rejasini amalga oshirish, tashkil etish, boshqarish, nazorat va natijani baholash.
Shunday qilib, marketingni boshqarish ijtimoiy-iqtisodiy tizimning turli iyerarxik boshqaruv pog'onasida marketingning funksional va institutsional faoliyatini integrallashgan, ya'ni bir-biriga chambarchas bog'langan holda boshqaradi. Funksional ma'noda marketing menejment biror bir qarori shakllantirish jarayoni, rejalashtirish va amalga oshirishni boshqarish sifatida tushuniladi. Institutsional ma'noda esa, marketing menejment - bu rahbarlik, boshqaruv kuchi sifatida talqin etilib, huquqiy va tashkiliy vakolatlar asosida firmaning barcha boʻlimlari o'rtasida funksional vazifalarni to'g'ri va muvofiqlashgan ravishda taqsimlash orqali ko'zlangan maqsadga erishishni samarali boshqarishdir. Marketing - menejment muhitini shakllantiruvchi asosiy omillarga madaniyat, siyosat va tizim yoki struktura kiradi. Hozirgi vaqtda marketing xizmatini tashkil qilishning turli xil shakllari mavjud, shuning uchun faqat ba'zi bir zamonaviy tashkiliy tuzilmalarni ko'rib chiqish bilan cheklanamiz. Boshqaruv jarayolarining ixtisoslashtirilishi va standartlashtirilishi bu tashkiliy tuzilmaning yuqori samaradorligini belgilaydi.
Marketingni tashkil qilish - korxonada bir necha yo'nalishda amalga oshiririlishi mumkin:
1. Funksional - bunda javobgarlik taqsimot, sotish, ta'minot va tovar harakatini tashkil qilish doiralariga qo'shiladi.
2. Tovarlar tamoyili bo'yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillarga yana bir tovar markasi uchun boshqaruvchilar qo'shiladi.
3. Bozor tamoyili bo'yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillariga, yana bir hudud bozorlari va iste'molchilar turi bo'yicha boshqaruvchilar qo'shiladi. Vazifaviy tashkil qilish doirasi muvofiqlashtiruvchi muammolarni hal qilish uchun ba'zida mahsulot boʻyicha menejment kiritiladi.
Mahsulot bo'yicha menejer bitta yoki bir turli buyumlar guruhini ishlab chiqarishga tatbiq etishdan toki uni chiqarib sotishgacha javobgar bo'ladi. Menejerning bu bilan bog'liq asosiy vazifasi - ushbu mahsulotni ishlab chiqarish munosabati bilan korxona xizmatlari ishini muvofiq lashtirishdan iborat. Mahsulot boʻyicha boshqaruv mahsulotni rejalashtirish, bozorga moslashish, xizmatlarni muvofiqlashtirishni yaxshilashi mumkin. Dastur qanchalik turli-tuman boʻlsa, korxona shunchalik kuchli diversifikat siyalashgan va bozori jadallashgan, mahsulot bo'yicha marketing xizmatini tashkil qilish shunchalik yaxshiroq mos tushadi. Bunday tuzilma divizionli, deb ataladi. Qoidaga ko'ra u korxonani vazifalar boʻyicha emas, balki obyektlar bo'yicha tashkil qilishni ko'zda tutadi, buning ustiga obyektlar sifatida mahsulotlar, mijozlar, bozorlar va h.k.lar harakat qilishlari mumkin. Bundan tashqari marketingni tashkil qilish mijozlar, grafik alomatlar bo'yicha ham ko'riladi. Firmalar marketing xizmati tuzilmasining eng qulay moʻljalini tanlashga harakat qilib, marketing xizmatini segmentli moʻljallashga murojaat qiladilar. Marketing tuzilishining segmentli moʻljallanishi shundan iboratki, har bir marketing boshqaruvchi bo'lajak xaridor larning belgilangan segmentlari bilan, bu segment qanday geografik bozorda bo'lishidan qat'iy nazar ishlash uchun javob beradi. Marketing xizmati tuzilishining mo'ljalini tanlashdan qat'iy nazar u quyidagi belgilangan talablarga javob berishi kerak:
-alohida bo'linmalarning huquqlari, majburiyatlari;
-huquq doiralarining tartibga solinishini ta'minlovchi epchillik. uyushqoqlik, muntazamlik, moslashuv hamda ularni firmaning uzoq muddatli strategiyasiga mosligi.
-Marketing xizmati ko'lamining samaradorlik darajasi va tovarlarni sotish hajmiga mos kelishi.

O'zbekiston Respublikasi korxonalari tashqi bozorga chiqishi uchun marketing keng ko'lamda zarur, jumladan, eksport va import sotuvlar hajmini hisobga olish ham juda muhim. Tuzilmaning ishlab chiqarilgan mahsulotlar va xizmatlarning turlari bo'yicha mos kelishi o'ziga xos ahamiyatga ega. Firma, korxona, assotsiatsiya tarkibida tuzilma tovar tamoyili asosida tuzilgan boʻlishini, kompleks bozor siyosati masalalarini hal qilish esa xoʻjalik mustaqilligi berilgan alohida tezkor bo'linma doirasida to'plangan boʻlishi kerakligini bildiradi. Tashkiliy tuzilmaning sotish bozorlari soni va hajmiga mos kelishi, avvalo, tashkiliy tuzilmani bozorni segmentlarga boʻlib guruhlash, iste'molchilarning alohida guruhlariga darajalangan yondashishni qoʻllashi, ularning eng yaxshi xizmat koʻrsatishga yo'naltirilganligi ko'zda tutiladi. Ixtisoslashgan boʻlinmada rahbarlikning eng yuqori darajada strategik boshqaruvning markazlashuvi eng yuqori boshqaruv xodim larini strategik masalalarni hal qilishda faol ishtirok etish imkoniyatlarini nazarda tutadi. Korxonada marketingning asosiy maqsadi - faoliyatni berilgan vaqt chegarasida mablag'lar bilan ta'minlanishi doirasida rentabellikni ta'minlash va belgilangan xoʻjalik hisobidagi foydani olishdan iborat. Yapon firmalarining tan olingan yetakchilarining fikricha mar ketingning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

- sotish hajmi; - o'sish sur'ati;
- bozordagi ulush;
- rejalashtirilgan foyda, foyda miqdori, foydani sotish hajmiga nisbati, butun sarmoyaga nisbatan foydaning me'yori, foydaning hissadorlik sarmoyaga munosabati va h.k. larda aks ettirilishi mumkin;
- sarmoyaning tarkibi, ya'ni yordamga berilgan sarmoyalarni aktivlarning umumiy miqdoriga nisbati.
Qoʻyilgan maqsadlarga muvofiq marketingning bozor vaziyatlarini ko'proq ilmiy-texnik taraqqiyot tomonidan aniqlanadigan talabning to'lov qobiliyati va tovarning tarkibidagi tendensiyalarini bashorat qilishga mo'ljallanganlini qo'llab-quvvatlash darkor. Mamlakatimiz tajribasi koʻrsatishicha, marketing xizmatlarini tashkil etish turli xil tartibda amalga oshirilishi mumkin. Ammo shuni ta'kidlash kerakki, bunday xizmat qoidaga koʻra, bosqichma-bosqich korxonaning turli xil boʻlinmalariga tarqatib yuborilgan marketingning barcha asosiy vazifalari birlashtirib shakllantiriladi. Shuning bilan bir vaqtda korxonaning marketing xizmati birga emas, balki bir necha boʻlinmalar bilan koʻrsatilishi mumkin. Bunday holatda barcha marketing vazifalarini aniq muvofiqlashtirish kerak.
-tovar navlarini rejalashtirish;
-talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish;
-savdo-sotiq faoliyatini rejalashtirish va tashkil qilish.
Marketingning asosiy vazifalari bo'linmalarning xizmat vazifalarini taqqoslash yo'li bilan aniqlanadi. Bir tomondan mahsulotlar turlarining keskin yetishmasligi, boshqa tomondan ishlab chiqarilgan lekin sotilmay qolgan tovarlar mavjud bo'lgan vaziyatda iste'molchilar talablari va ishlab chiqarish dasturlari o'rtasida epchilroq va tezkor o'zaro aloqalarni ta'minlash uchun marketingdan foydalanish zarurati tug'iladi. Korxonalarda marketing xizmatini tashkil etishda bosqichma bosqich yondashish maqsadga muvofiq hisoblanadi. Mamlakatimiz korxonalari, assotsiatsiyalari faoliyatining marketing xizmatlari bo'yicha tahlili shuni koʻrsatadiki, bajarilayotgan vazifalar ning asosiy qismi xizmatlari bo'linmalari zimmasiga yuklatilgan. Shu sababli marketing xizmatini tijorat bloki asosida tashkil qilish maqsadga muvofiqdir.
Bozorning rivojlanishi va uning "xaridorlar bozori"ga aylanishi korxonaning marketing boʻlimi tashkiliy strukturalaridagi o'rnini va uning boshqa bo'limlar bilan o'zaro harakatini asta-sekin oʻzgartiradi. Tashkilot tomonidan amalga oshiriladigan marketing funksiya laridan biri asta-sekin uning asosi (o'zagi)ga aylanadi va tashkilot faoliyatining shunday funksional sohasiga aylanadiki, bu uning boshqa sohalarining funksiyalanishini ko'p tomondan belgilaydi, ya'ni ishlab chiqarish, xodimlarni boshqarish. ITIKI (ilmiy-tadqiqot tajriba konstrukturlik ishlari) va b.
Bozor sharoitlarida marketing asosiy funksiya sifatida korxona faoliyatining strategiyasini belgilaydi. Korxonaga marketingni o'zi uchun hayot tarzi, korxonaning esa falsafasi, deb bilgan odam rahbarlik qiladi. Marketing xizmati nafaqat ishlab chiqarish va savdoga xizmat qilish bo'limi, shuningdek, tashkilot faoliyatini yakuniy iste'molchi larning chiqarilgan mahsulotga yo'naltiruvchi strategik ishlab chiqarish savdo boshqaruv rejalashtiruvchi va nazorat qiluvchi organlari hamdir. Marketing korxonaning hamma xizmatlari va bo'limlariga kirib boradi. Shuning uchun korxonada marketingni boshqaruv strukturalarini tashkil etish alohida ahamiyat kasb etadi. Marketing xizmati shunday tashkil etilishi kerakki, u ushbu korxonaning oʻziga xos xususiyatlariga (spetsifikasiga), uning resurs imkoniyatlariga, chiqarilayotgan mahsuloti va xizmat qilayotgan bank xarakteriga mos kelsin. U aniq, qaror qabul qilishda moslashuvchan, sodda va tezkorligi (mobilligi) bilan ajralib turadigan boʻlishi lozim. Korxonalar marketing boʻlimi shunday hisob kitob bilan tashkil etiladiki, u eng yaxshi tarzda marketing maqsadlariga erishishga, ya'ni xaridorlarning qondirilmagan talablarini aniqlash, bozorlarni geografik jihatdan kengaytirish, bozor ulushlarini oshirish, bozorning yangi segmentlarini qidirib topish, foydani ko'paytirishga yordam berizi zarur. Hozirgi zamon korxonalar faoliyati amaliyotining koʻrsatishicha, marketing xizmati strukturasining rang-barangligiga qaramasdan marketingning tashkiliy tarkibiy turlari quyidagilar:
-funksiyalar bo'yicha:
-mahsulot boʻyicha;
-bozorlar bo'yicha:
- iste'molchilar guruhi bo'yicha; -hudud (region)lar boʻyicha boʻladi.
Marketing xizmatini tashkil etishda qat'iy standartlar mavjud boʻlmaydi, shuning uchun har bir kompaniya, marketingni boshqarish strukturasiga asosiy talab-uning samaradorligi, aniq-ravshan (ochiq)ligi, tejamkorligi ekanligini anglay borib, bu masalani hal etishga mustaqil yondashadi.
Marketing xizmati boshqa bo'limlar va xizmatlar bilan o'zaro aloqada harakatlanishi zarur va u marketingni korxona faoliyatiga joriy etilish darajasi bilan belgilanadi. Marketing va ta'minot bo'limlarining o'zaro munosabatlari, ularning faoliyatlarini muvofiqlashtirish shuning uchun kerakki, bunda muhim xom-ashyolar va butlovchilarning oldin dan ko'zda tutilmagan va kutilmagan holda yetmay qolishi kabilarning oldi olinadi va noto'g'ri prognozlar yoki marketing bo'limi ta'minot bo'limiga talablarning kamaygani haqida xabar bermaganidan materiallar hamda butlovchilarning haddan ortiq zaxirasi to'planib qolganidan, boshqa ishlarda muvaffaqiyatli foydalanilishi mumkin boʻlgan bu vositalari faoliyatdan to'xtatib, ya'ni "muzlatib qo'yishga to'g'ri keladi.

Хulosа
O’zbekiston iqtisodiyotida bozor munosabatlarining rivojlanishi bilan korxonalar mahsulotlarini sotish xarajatlarining roli oshadi. Aynan xarajatlar narxlanish uchun asos bo'lib, foyda olishning hal qiluvchi omilidir. Shu sababli, bozor sharoitida korxonalar doimiy ravishda taqsimot xarajatlarining maqbul darajasini saqlashga intilishadi.
Xarajatlarni boshqarish va narxlash jarayonining zamonaviy usullarini korxonalar amaliyotiga joriy etish savdo jarayoni samaradorligini oshirishga yordam beradi.
Mahsulotlarni sotish xarajatlarini hisobga olish, tarqatish xarajatlarini rejalashtirish va hisoblash eng katta o'ziga xosliklarga ega bo'lib, savdo jarayoni texnologiyasi va tashkil etilishining o'ziga xos xususiyatlari bilan bog'liq. Shu munosabat bilan ma'lum bir korxonada yuzaga keladigan sanoat omillari va vaziyatlari bilan belgilanadigan xarajatlarni shakllantirish xususiyatlarini o'zlashtirish kerak. Bularning barchasi korxonaning asosiy maqsadlaridan biri - moliyaviy natijalarni hisoblash va baholash uchun sotilgan mahsulotlar narxini hisoblash - bajarilishining ahamiyatini oshirishga olib keladi.
Ushbu ishning ob'ekti nodavlat ta’lim muassasi “Maverick”. Hozirgi kunda ta’lim muassasining pozitsiyasini barqaror deb atash mumkin. O’quvchilar sonining pasayishiga qaramay, foyda ko'rsatkichlari o'sib bormoqda va xarajatlari kamayib bormoqda.
"Maverick” nodavlat ta’lim muassasi (maqsadli foyda) bilan ta'minlaydigan narx belgilashga intiladi. Agar korxona narxni pasaytirsa, unda bunday foyda olish uchun ko'proq o’quvchilarni jalb qilishga to’g’ri keladi, agar u ko'paysa, kamroq. Biroq, yuqori narxda, bozor hatto bu xizmat turidan shu miqdorida sotib foydalanishni xohlamasligi mumkin (bu talab narxining egiluvchanligiga bog'liq).
"Maverick" nodavlat ta’lim muassasida : xarajatlarning mazmuni, tarkibi va tuzilishiga muvofiq axborot ta'minotini tashkil etish; taqsimot xarajatlarini dinamikada va joriy davrda to'liq tahlil qilish, bashorat qilish, tartibga solish va rejalashtirish, shu jumladan. xarajatlar moddalari kontekstida; korxonaning ish sharoitidagi o'zgarishlarni hisobga olgan holda taqsimlash xarajatlarini nazorat qilish va tezkor boshqarish). Savdo-vositachilik firmasi tarqatish xarajatlaridagi tejashning foydalanilmagan zaxiralaridan foydalanishi kerak (tovar ayirboshlashning o'sishi, tovarlarni sotishni bir xil va ritmik qo'llab-quvvatlash, xizmat ko'rsatishning progressiv shakllarini joriy etish, mehnat unumdorligini oshirish va boshqalar).
"Maverick" nodavlat ta’lim muassasi uchun barqaror amalga oshirish strategiyasini va foydali narxlarni qo'llash maqsadga muvofiqdir, chunki narx oshganda mahsulotga talab elastik bo'ladi, iste'molchilar raqobatdosh mahsulotlarga o'tishlari mumkin, arzon narxlar raqobatchilar uchun jozibali emas va sotish xarajatlari past narxlarni belgilashga imkon beradi uzoq vaqt davomida narxlar.
Narxlash jarayoni dastlabki narxni belgilash va uning kerakli o'zgarishi yo'nalishini aniqlash bilan tugamaydi. Endi kompaniya narxlash taktikasini ishlab chiqishi kerak, ya'ni. bir qator qarorlarni o'z ichiga olgan bozor narxlarini to'g'rilashni amalga oshiring.Xususan, "Maverick" nodavlat ta’lim muassasida quyidagi qarorlar tavsiya etiladi:
1) standart yoki moslashuvchan narxlarni belgilash to'g'risida;
2) yagona narxni belgilash yoki uning bozor segmenti bo'yicha o'zgarishi (kamsituvchi narxlar) to'g'risida. Xususan, iste'molchilar holatiga qarab har xil narxlarni belgilash mumkin (jismoniy shaxslar uchun quyida, yuridik shaxslar uchun - yuqorida, shuningdek, Maverick binosidan turli masofada joylashgan iste'molchilar uchun narxlarni belgilash haqida o'ylashingiz mumkin);
3) chegirmalar tizimidan foydalanish to'g'risida. Siz quyidagi turdagi chegirmalardan foydalanishni tavsiya etishingiz mumkin: Bir oyladan 2 va undan ortiq odam tehsil olyotgan bo’lsa, student bo’lsa.
4) egallab turgan lavozimlarni saqlab qolish va raqobat bardoshligini oshirish.