7-mavzu. Innovatsion marketing tizimida brending nazariyasi konsepsiyasi Reja

7-mavzu. Innovatsion marketing tizimida brending nazariyasi konsepsiyasi

Reja:

1. 
   ”Brend” tushunchasi ta'riflari. xussusiyatlari va turlari.
   
2. 
   Brendingni turlari, ob’ektlari, metodlari va o‘ziga xos xususiyatlari.
   
3. 
   Brendingga metodologik yondashuv - korxonaning raqobatli ustunligini rivojlantirishning yangi bosqichi sifatida.
   

1. 
   ”Brend” tushunchasi ta'riflari. xussusiyatlari va turlari.
   

Adabiyotlarda “brend” tushunchasining umumiy ta'rifi keltirilmagan, shuning uchun mavjud bơlganlarning ayrimlarini keltirib ơtamiz.

Brend – raqobatchilardan farqlanish maqsadida aniq sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari va xizmatlarini belgilash uchun qơllanadigan sơz, ifoda, belgi, simvol, dizaynerlik ishi yoki ularning kombinatsiyasidir ( bu ta'rif Amerika Marketing Assosiatsiyasi (American Marketing Assosiations) tomonidan ishlab chiqilgan).

Brend – aniq bir ishlab chiqaruvchining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiya qilish, shuningdek, uni raqobatchilar mahsulotidan differensiya qilish uchun mơljallangan nom, termin, simvol yoki rasm yoki shu elementlarning kombinatsiyasidir (Karl Bondorff, Lindbi biznes kolledji professori, “Modeli i instrumenti marketinga» asaridan olingan fikr).

Brend - aniq tovar yoki kompaniyani identifikatsiya qilish uchun qơllanadigan noyob ism, simvol, dizayn yoki obrazdir.

Brend – mahsulot xususiyatlari: uning nomi, qadoği, narxi, tarixi, obrơ- e'tibori, reklama qilish usulining yiğindisidir. Brend - bu xaridorda tovardan foydalangandan keyin qoladigan taassurotlarning kompleksidir (David Ogilvi).

Brend quyidagilarda yordam beradi:

1. Tovarni identifikatsiya qilish, ya'ni tovar islatilishi bilanoq tanilishi kerak.

2. Raqobatchilar mahsulotlaridan ajralish, ya'ni mahsulotni umumiy massadan ajratish.

3. Iste'mochilarda yoqimli obrazni hosil qilish, ya'ni brend ularda ishonch uyğotishi zarur.

4. Tovar bilan boğlangan turli emotsiyalarni jamlash.

5. Xaridorda sotib olish haqida qarorning paydo bơlishi va tanlovining tơğriligiga ishonch hosil qilish, ya'ni qabul qilgan qarorining tơğriligidan qoniqish hissining paydo bơlishiga yordam beradi.

6. Brend bilan ơz hayoti obrazini assotsiatsiya qiluvchi doimiy xaridorlar guruhini shakllantirish.

Brendning xarakterli xussusiyati shundaki, u unga nom bergan tovardan ajralishi va ơzi mustaqil tovarga aylanishi mumkin. Ya'ni haqiqiy brend har doim yuqori bahoga loyiq bơladi. Aynan shu masala u yoki bu savdo markasini brend bơlishi yoki bơlmasligini hal qiladi. Psixologik nuqtai nazarga kơra, insonlar ơzaro reklama kommunikatsiyasiga kirishish va ơz-ơzini namoyon qilish vositasi sifatida ham brenddan foydalanishi mumkin.

“Brend” va “Savdo belgisi”

Odatda kơpgina mualliflar “savdo belgisi” va “brend” tushunchalari ơrtasida farq borligini ta'kidlashadi, chunki bu kategoriyalarni tushunishda bir qator chigalliklar mavjud.

Yuridik jihatdan (fuqarolik Kodeksiga kơra) “tovar belgisi” tushunchasi mavjud bơlib, u mahsulot individualizatsiyasining vositasi sifatida belgilanadi, bu belgiga tashkilot yoki mulkdlorlik kompleksi ega bơlish huquqiga egadir. Parij konventsiyasiga kơra, tovar belgisi - sotishga ruxsat berilgan har qanday mahsulotning zaruriy atributidir. Tovar belgisi – bu firmaning nafaqat reklamasi, balki u ishlab chiqargan tovar sifati uchun mas'ulligi hamdir. Dunyoda 5 mln.ga yaqin tovar belgilari mavjud. Kundalik nutqda “tovar belgisi”ni kơproq “tovar markasi” deb atashadi. Shu tariqa, “tovar belgisi” – bu yuridik tushuncha bơlib, “brend” esa marketing terminidir.

Savdo markasi nomidan, grafik tasvir (logotipdan) va kompaniya (tovar) ning tovushli simvollaridan iborat bơlib, barcha kompaniyalar savdo markasiga ega. Ammo juda kam kompaniyalar ơz brendlariga egadirlar.

Brendni, ơz navbatida ( yuqorida bildirilgan fikrlar asosida), ijtimoiy, emotsional, funktsional va iqtisodiy faktorlarning ơzaro ta'siri sistemasi sifatida qarash mumkin. Bundan shuni xulosa qilish mumkinki, brend – bu ongimizda savdo markasi va mahsulotning u mavjud bơlgan vaqtda foydalanuvchilarda yuzaga kelgan, emotsional munosabat bilan bezalgan barcha xarakteristikalarining qơshiluvidir. Masalan, uyali telefonlar haqida gapirilganda birinchi bơlib Nokia brendi yodga kelsa, atirlar tơğrisida sơz ochilsa, CHANEL brendi esga olinadi.