1“Reklama psixologiyasi kursining predmeti va usullari

§ 3. Reklama bo'yicha Transaktsional tahlil

Reklama yaratishda mutaxassislar ko'pincha tranzaktsiyaga murojaat qilishadi tahlil-50-larda ishlab chiqilgan psixoterapiya yo'nalishi amerikalik psixolog va psixiatr E. Bernga va uning rivojlanishi T. Xarris, M. Jeyms va D. Jongvardning izdoshlari. Nazariya Transakt tahlil shaxsiyat nazariyasi, hayot stsenariylarini va o'z ichiga oladi psixologik o'yinlar. Ongga reklama ta'sirini tushunish uchun iste'molchilar, keling, shaxsiyat nazariyasining asosiy qoidalariga murojaat qilaylik.

E. Bernga (1955) Transakt tahlil nazariyasiga ko'ra, shaxsning tuzilishi uchta ego-davlat bilan ifodalanadi: ota - ona (O), kattalar(K), bola yoki Bola (B). Shakl bo'yicha. 8-shaxsning strukturaviy diagrammasining soddalashtirilgan turi.

Shakl.8.

O'zaro aloqada bo'lish, inson har doim uch kishidan birida ego-davlatlar( R. Gulding bo'yicha rollar): ota-ona, kattalar yoki bola. Har bir inson o'z idrokiga, olingan tahlilga mos keladi haqiqatga axborot va reaktsiyalar. E. Bernga ko'ra, har biri ushbu komponentlar ham ijobiy, ham salbiy tomonlarni o'z ichiga oladi xulq-atvorni tartibga solish.

Ego-davlatlarning qisqacha tavsifi. Ego-davlat Ota-ona kattalarni sevish va ularga taqlid qilish orqali bolaligida so'riladi.

Bu holat ota-onaga o'xshash his-tuyg'ular, xulq-atvor, xatti-harakatlar naqshlarining birlashmasidir. T. Xarris yozganidek, "Ota-ona-bu shubhali yoki shubhali yozuvlar miyasida katta uchrashuv uning dastlabki yillarida inson tomonidan qabul qilingan tashqi hodisalar hayot. Ota-ona atamasi bu jihatdan eng muhimi eng muhim yozuvlar quyidagilar o'z ota-onalarining misollari va bayonotlari yoki ularni almashtirish odamlar " 66. Ota-onaning ego holatida bo'lgan kishi talab qiladi, baholaydi, o'rgatadi, u rahbarlik qiladi, himoya qiladi. Mutaxassislar ikkita asosiy shaklni ajratib turadilar ota-onaning namoyon bo'lishi: "g'amxo'rlik" (maslahat, qo'llab-quvvatlash, vasiylik va h. k.) va "Noto'g'ri" yoki "tanqidiy" (taqiqlar, sanktsiyalar va boshqalar).

G'amxo'r ota-onaning holati xushyoqish ko'rinishida namoyon bo'ladi boshqa odamga g'amxo'rlik qilish, g'amxo'rlik qilish, tuzatish va tasalli berish yordam berish xatti-harakati. Tanqidiy ota-ona ketma-ketlikda namoyon bo'ladi odatiy bo'lmagan, ammo ko'rinadigan hukmlarning odatlari va sxemalari aqlli, taqiqlangan xarakterga ega va mos kelishi mumkin yoki madaniy muhit talablariga javob bermaydi. Davlatdagi odam Ota-ona tahdid soladi, tanqid qiladi, buyruq beradi.

Ego-kattalarning holati hissiyotlarning kombinatsiyasi bilan tavsiflanadi, kattalar uchun o'ziga xos odatlar va xatti-harakatlar modellari inson va haqiqiy haqiqat bilan bog'liq. Kattalar tashkiliy, moslashuvchan, oqilona deb ta'riflanishi mumkin, mustaqil ravishda tashqi dunyo bilan ob'ektiv munosabatlar o'rnatish haqiqiy tajriba. Katta yoshdagi ego holatida bo'lgan odam ehtimollik bilan band vaziyatni baholash. U ratsionallik, vakolatga ega, mustaqillik, ortiqcha skeptitsizm, qattiqqo'llik, yetarli emas spontanlik, tasavvurning qashshoqligi, hissiy tomonni kamligini baholash hayot, baholashning qattiqligi, dogmalarning nisbiyligini tushunish. U "bu erda va hozir" va o'tmishdan qat'i nazar, ota-ona va bolaga berilgan ma'lumotlardan foydalanadi. Ego-davlat yoki bola-bu his-tuyg'ular, odatlar va insonning bolalik izlari bo'lgan xatti-harakatlar modellari. Ego-davlat Bola o'zini erkinlikda, ijodiy impulslarda, dürtüsellikte namoyon bo'ladi quvnoqlik, fantaziya, qiziqish, qo'rqitish, noaniqlik, insonning xulq-atvorining nochorligi, ishonchliligi va cheksizligi. "Ichida u ijodkorlikni, qiziqishni, kashf qilish istagini va o'rganish, teginish, his qilish va tajriba qilish, shuningdek, yozuvlar birinchi kashfiyotlarning ajoyib yangi tuyg'ulari", deb yozadi T. Xarris67. Jeyms M., Jongward D., bu holat uchta o'zini namoyon qilishi mumkin, deb hisoblaydi yo'llar: tabiiy bola sifatida, kichik professor kabi va qanday qilib Moslashtirilgan yoki moslashtirilgan Bola.

Tabiiy Bola - bu bolaning ego-holatining bir qismi: yumshoq, dürtüsel, o'qimagan, ta'sirchan, agar u bo'lmasa, bu "tabiatan" bola bo'lishi mumkin men boshqa ta'sirlarni boshdan kechirdim. U tez-tez diqqat markazida eslatadi o'zing uchun, muloyim javob beradigan bolaning zavqini seving uning ehtiyojlarini qondirish yoki unga aylanish ular qoniqtirmasa, g'azablangan va yaramaydi.

U atrofidagi dunyoga qiziqish bilan qaraydi – u tekshiradi, his qiladi va tez-tez uni sinab ko'rishga harakat qiladi.

Tabiiy bola katta ahamiyatga ega shaxsning yoshi. U joziba va issiqlikni beradi. Inson u Mehribonlik, yaqinlik kabi bolalik xususiyatlarini saqlab qoldi, hissiylik, qiziqish va tasavvur, ehtimol, oladi hayotning quvonchi va uning yonida boshqalar uchun qiziqarli. Biroq, Tabiiy bola nafaqat ajoyib, balki qo'rqinchli, o'zini o'ziga jalb qiladigan, o'ziga qaratilgan, yaramaydi, agressiv.

Kichik professor bolaning tabiiy donoligi. Bu aniq bolaning egosining bu qismi intuitiv, javob beradi og'zaki bo'lmagan xabarlar oldindan ogohlantiruvchi va manipulyativdir. Uning bilan bir kishi voqealarni hisoblab chiqadi: qachon yig'lash kerak, qachon bo'lish kerak tinch va boshqalarni tabassum qilish. Manipulyativ san'at ba'zan omon qolish uchun zarur bo'lishi mumkin, lekin kuchli qaramlik u psixologik o'yinlar va rasmiy turmush tarziga olib keladi.

Kichkina professor bo'lgan odam o'z ijodini namoyish etadi imkoniyatlar, yangi binoni loyihalashtirish, kitob yozish, yozish musiqa, odamlar o'rtasidagi munosabatlarni yaxshilash, matematikani chiqarish formulalar va boshqalar.

Tabiiy moslashishga muhtoj bo'lgan odamlar motivlar, jarohatlarga qarshi reaktsiyalar yoki mazmunli hurmatli talablar jismoniy shaxslar, tajribalar, treninglar uyg'unlashgan ego holatida Bola. Bu holatda, inson boshqa odamlarni tushunishni o'rganadi – ular bilan bo'lishish, navbatga rioya qilish, muloyim, do'stona bo'lish. U o'rnatish uchun yordam beradigan ijtimoiy ko'nikmalarga o'rgatiladi boshqalar bilan munosabatlar va ularning ehtiyojlarini qondirish imkonini beradi qabul qilinadigan tasvir.

E. Bernga yozganidek, " ikki kishi uchrashganda o'zaro aloqalar o'zlarining oltita holatini (ularning har birida uchta) o'z ichiga oladi.

Ushbu uchrashuv davomida qaysi davlatlar faollashganini tushunish muhimdir har bir shaxs va bu davlatlar o'zaro qanday munosabatda. Nima sodir bo'ladi diagrammada ikki kishini bog'laydigan o'qlar shaklida tasvirlashingiz mumkin. Ichida o'qlarning eng oddiy operatsiyalari (o'zaro ta'sirlar) parallel. Ular ular qo'shimcha bitimlar deb ataladi. Bir kishi Egodan xabar olganda qo'shimcha bitimlar amalga oshiriladi- ego uchun kattalar holati-boshqa kattalarning holati va bir xil bo'ladi javob. Bir shaxs tomonidan amalga oshirilganda kesishgan operatsiyalar amalga oshiriladi ego holatidan xabar-kattalar egosiga-kattalar holatiga, ikkinchisi esa bolaning ego-holatiga murojaat qilib, ota-onaning ego holatidan javob beradi(shakl. 9).

Shakl. 9.

Qo'shimcha bitimlar o'zaro tushunish guvohnomasini beradi bir - biriga qarama-qarshilik yoki tushunish qiyinligi haqida do'st ( shakl.10).

Shakl. 10.

Agar reklama qahramoni ego-ota-onadan chiqsa, u holda u u g'amxo'rlik qiladi, noto'g'ri xatti-harakatni (masalan, oziq-ovqat) tanqid qiladi, boshqalarga g'amxo'rlik qilish uchun to'g'ri ishlarni o'rgatadi. Ko'pincha biz biz ushbu xabarni g'amxo'r ota-onaning nomidan reklama uchun tomosha qilamiz. Farzandini bezovta qilgan g'amxo'r ota-ona (maqsadli auditoriya) (qo'shimcha operatsiyalar). "U juda nozik" reklama shiori "Weasel" kukuni-g'amxo'r davlatdan reklama xabarining namunasi Ota-ona maqsadli auditoriya bolaning holatiga.

Shakl.11.

Reklama uchun tanqid qiluvchi ota-ona qizi bo'lishi mumkin,ota-onadan alohida o'sib-ulg'aygan va yashagan. U shunday qildi onani otasiga qanday g'amxo'rlik qilish kerakligini tushuntiring. Uning ota-onasi unga javob berishadi bolaning holati. Vaziyat ular bilan rozi bo'lganda hal qilinadi qizini tanqid qilish. Belgilar muloqotining boshida biz tomosha qilamiz qo'shimcha - ota-onalar tomonidan amalga oshiriladigan o'zaro faoliyat operatsiyalar itoatkorlik bilan qizining maslahatiga amal qiling.

Reklama belgisi, kattalarning ego holatida bo'lish, shunday bo'ladi bir yoki bir nechta mahsulotning afzalliklari haqida gapirish va oxir-oqibat mantiqan to'g'ri bo'ladi xulosa shuki, bu mahsulotsiz qilish mumkin emas. Misol tishlarni tozalash uchun har qanday vositani reklama qilish mumkin.

Bolaning ego holatida reklama qahramoni qiziqarli bo'ladi, quvnoq, ijodkorlik bilan to'lgan yoki o'zini namoyon qiladi mavjud vaziyatdan oldin yordamsizlik, achinish uchun chaqiruv misol uchun, "Colgonite" haqida reklamadan shubhali styuardessa», kir yuvish mashinasi kukuni uchun foydali. U chiqib ketishi mumkin tabiiy bolaning holati (variant - isyonchi o'smir) reklama Kotex. Reklama matni:

- Onamning poyafzaliga qarz berish kerakmi?

- Mana yana bir narsa!

- Uning boncuklar qarz?

- Meni aralashtirmang!

- Mening uslubim va so'rovlarim bor. Va endi uning Kotex.

Xulosa

1. Zamonaviy reklamalarda ta'sir ob'ekti elementlardir shaxsiyat tuzilmalari, psixoseksual himoya mexanizmlari va bosqichlari Z. Freyd tomonidan ochilgan rivojlanish. Misol uchun, bolaning tajribasiga yoshi oziq-ovqat, sigaret va reklama yaratuvchilari tomonidan shikoyat qilinadi saqich.

2. Zamonaviy psixoanalitiklarni o'rganish reklama, erkaklar va ayollar turli xil ongsiz ekanligini ko'rsatdi tovarlarni sotib olishning sabablari, shuning uchun narsalarni targ'ib qilishda, erkaklar va ayollar uchun mo'ljallangan, ayrim hollarda stress erkaklar uchun, boshqalarda-ayollik uchun.

3. Reklama, shiorlar shakllantirish yoki reklama tasvirni yaratish belgilar himoya mexanizmlariga murojaat qiladi. Misol uchun, "axir" shiori Siz bunga loyiqsiz " qimmat va sotib olishdan aybdorlik tuyg'usini yumshatadi reklama qilingan kosmetika.

4. Reklamada mavjud bo'lgan ma'lumotlar ta'sir qilishi mumkin o'z vaqtida ochilgan ongsiz ruh. O'tish: Saytda Harakatlanish, Qidiruv Jamoa behush, avvalgi avlodlarning tajribasini aks ettiradi, kuchli asosiy tasvirlardan iborat kollektiv ongsiz, tug'ma barqaror shakllarning "arketiplari" odamlar sezmagan ega g'oyalar yoki xotiralar, voqealarni muayyan tarzda boshdan kechirish va ularga javob berish.

Arketiplar qahramonlar, afsonalar tasvirlarida ramzlar shaklida namoyon bo'ladi folklor, marosimlar, urf-odatlar va boshqalar. reklama inson ruhiga chuqur kirib borishi mumkin ularga taqdim etilgan ma'lumot reklama qilingan tovarlar, xizmatlar tasvirini beradi ongsiz ravishda jozibali.

5. Reklama yaratish, mutaxassislar afsona va uning tuzilmasidan foydalanadilar, mifologik dalillar va metafora.

6. Reklama ko'pincha onaning, otaning, bolaning arketiplaridan foydalanadi, Dajjol, Najotkor, soyalar, yo'l, sayohat haqidagi afsona.

7. Mutaxassislar reklama yaratishda maslahat berishadi mifologik afsonaviy hikoyalar, eng "ishlaydigan" narsalarni takrorlaydi» madaniy an'analarda ma'lum bo'lgan mavzular. Ularda ma'lumotlar mavjud "bashorat qilingan ketma - ketlikda" va shuning uchun qabul qilish oson bunday ma'lumotlarga ishonadi, u ongsiz ravishda unga tanish ko'rinadi.

8. Reklama mutaxassislari ko'pincha tranzaktsion tahlilga murojaat qilishadi, unga ko'ra, shaxsning tuzilishi uchta ego-davlatlar bilan ifodalanadi:

Ota-ona, kattalar, bola yoki bola. Reklama qahramonlari bo'lishi mumkin ota-ona, kattalar yoki ego holatidan xabar olish va xabar berish Bola iste'molchining tegishli ego-davlatlariga murojaat qiladi tomoshabinlar.