Введение в профессию

(Леонтьев,
1998, с.5-6).
Какие же задачи решают психологи в сфере рекламы? Практики
рекламного дела обращаются к психологу за консультацией, за оценкой
рекламного материала, за психологическим обоснованием рекламной
кампании в целом. Психолог-консультант на основе знания важнейших
принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает
рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект
и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие
рекомендации специалист дает на основе научных данных по психологии
восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмоциональные и
когнитивные 
факторы 
поведения 
личности. 
Поэтому 
подобная
консультативная деятельность требует большого объема психологических
знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при
искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации
одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов.
Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов,
проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.
Практические исследования представляют собой еще одну задачу

---

психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные
и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и
их результатом являются показатели распространения представлений о
рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его
популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница этих
показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о
произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы
главным образом на выяснение причин популярности товара.
Психолог 
может 
принимать 
непосредственное 
участие 
в
производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень
сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии.
Исследовательская работа в сфере рекламы ведется по трем основным
направлениям:
1) определение эффективности рекламного воздействия;
2) мотивационные исследования;
3) изучение образа марки 
(Ширкое,
1999, с.187).
Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для
рекламодателей. Существует целый ряд организаций, основная задача
деятельности которых заключается в регулярном, на протяжении многих
лет, сравнении эффективности крупных рекламных кампаний.
Мотивационные 
исследования 
проводятся 
с 
целью 
изучения
потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара,
которые позволили бы ему успешно выйти на рынок.
Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в
результате рекламного воздействия и на основе личного опыта
потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.
Заказчиками работ, связанных с оценкой эффективности рекламной
кампании, чаще всего являются фирмы-производители. Вопросы же,
связанные 
с 
эффективностью 
самого 
рекламного 
воздействия,
представляют интерес для рекламных агентств.
Психологи в области рекламы могут проводить и фундаментальные
исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия
рекламного сообщения. Прямого отношения к рекламному производству
эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах
основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты,
получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике
рекламной 
деятельности. 
Большие 
возможности 
приложения
психологических знаний и умении существуют и в такой близкой к
психологии рекламы сфере деятельности как "паблик рилейшнз". Паблик

---

рилейшнз — это сфера профессиональной деятельности, в основе которой
лежат специфические технологии воздействия на общественное мнение.
Широко употребляется в последнее время и аббревиатура этого понятия PR
(пиар). Отсюда выражение - пиаровские технологии. К сожалению, до сих
пор не найдено удачного русского эквивалента этому англоязычному
термину. По определению Р. Крайтнера, "Паблик рилейшнз - это
деятельность, предназначенная для создания и поддержки благоприятных
отношений между организацией и различными видами ее публики" (цит.
по: 
Иванченко,
1999, с.7). PR-специалисты дают консультации, а также
проводят другую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, по
кадровой политике. Убеждение — основной метод работы такого
специалиста. Существует два типа задач, которые он решает:
1) убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть
достойными одобрения публики;
2) внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и
одобрения 
(там же).
В последние годы интенсивно развиваются образовательные курсы для
специалистов 
по 
паблик 
рилейшнз. 
Существующие 
программы
преимущественно 
предназначены 
для 
университетских 
курсов
журналистики и массовой коммуникации. Нередко такого рода курсы
проводятся в рамках бизнес образования и менеджмента.
В сфере паблик рилейшнз существуют большие возможности для
использования знаний и умений профессиональных психологов.
литература
1. 
Андреева Г.М.
Социальная психология: Учеб. для высших учебных
заведений. М.: Аспект Пресс, 1998.
2. 
Бойко 
В.В., 
Ковалев 
А.Г., 
Панферов 
В.И.
Социально-
психологический климат коллектива и личность. М.: Мысль, 1983.
3. 
Волков И,П.
(сост.) Труд, контакты, эмоции: Сб. Л.: Лениз-дат, 1980.
4. 
Зазыкин В.Г.
Психология в рекламе. М., 1992.
5. 
Зимичев
A
.
M
.
(сост.) Психология в управлении: Сб. Л.: Ле-низдат,
1983.
6. 
Иванченко Г.В.
Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.
7. 
Китов А.И.
Психология хозяйственного управления. М.: Профиздат,
1984.
8. 
Кудряшова 
Л.Д.
Системно-психологическая 
оценка 
кадров
руководителей и управленческих систем / Отв. ред. А.А. Крылов. Кишинев:
Штиинца, 1983.
9. 
Кузьмин Е.С., Свенцицкий А.Л.
(ред.) Промышленная социальная

---

психология. Л.: Изд-воЛГУ, 1982.
10. 
Леонтьев Д.А.
Российская реклама в поисках психологии //
Психологическая газета. 1998. № 3 (30), С. 4—6.
11. 
Муравьев А.И., Локшина Э.Х., Андреева И.В., Асадов М.Н., Бахрах
О.А., Прозоровская К.А., Спивак В.А., Слободской А.Л., Лин-чевский
Э.Э.
Экономическая психология: Теория, практика, образование: Научный
доклад. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
12. 
Парыгин Б.Д.
(ред.) Регуляция социально-психологического
климата трудового коллектива. Л.: Наука. Ленинградское отделение, 1986.
13. 
Свенцицкий А.Л.
Социальная психология управления / Под ред. Е.С.
Кузьмина. Л.: Изд-воЛГУ, 1986.
14. 
Солтицкая Т.А.
Успешный консультант всегда эклектик: Интервью
// Психологическая газета. 1998. № 3 (30). С. 8—10.
15. 
ШирковЮ.Э.
Практические 
направления 
социально-
психологических работ в области рекламы // Введение в практическую
социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В.
Соловьевой. 3-е изд. М.: Смысл, 1999. С. 185-200.
16. 
Шорохова 
Е.В., 
Зотова 
О.И.
(отв. 
ред.) 
Социально-
психологический климат коллектива: Теория и методы изучения. М.: Наука,
1979.