Введение в профессию

11.4. Психология в
рекламе
Возможности приложения психологических знаний существуют также
в сфере рекламы. Психология рекламы как прикладная область знаний
находится на стыке экономической и социальной психологии.
В 1920-е годы в России был выпущен ряд книг, посвященных рекламе,

---

которые пересказывали зарубежные публикации на эту тему.
В 1960—70-е годы для рекламы представляли интерес работы в
области психолингвистики и теории коммуникации. В 1977 году была
издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова "Язык улицы", которая касалась
психологии рекламы. Сегодня практикам рекламного рынка хорошо
известны имена психологов Леонида Школьника и Юрия Шерковина.
"Реклама — это на 50% психология" — сказано на первой странице одного
из популярных отечественных пособий по рекламе.
Однако широкое использование психологии в рекламе началось только
в 1990-х годах, когда в экономике появилась настоящая конкуренция фирм.
Первая задача, которая решается в рекламе, — обратить на себя
внимание в потоке разнородных предложений. Наряду с оперативной
информацией начинает развиваться наружная реклама и "паблик
рилейшнз". Появляется вторая волна рекламных агентств — при
видеостудиях, дизайн-студиях, предприятиях качественной полиграфии.
Приходит понимание того, что реклама — это еще и искусство.
Дальновидные руководители стали задумываться об имидже. Рекламисты
ищут, за счет чего можно обойти конкурентов. Возникает целый ряд новых
периодических изданий для профессионалов рекламы: "Кампания",
"Рекламный мир", "Рекламист", "Московское рекламное обозрение".
Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития
рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со
стороны 
рекламного 
бизнеса. 
Психологи 
выступают 
в 
качестве
исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция
движения рекламы и психологии навстречу друг другу лишь недавно стала
приобретать отчетливые черты и, несомненно, должна только усиливаться в
будущем 
(Леонтьев,
1998, с.5-6).
Пока рекламных психологов немного, если считать тех, кто имеет
базовое образование и сформированное представление о рекламном рынке
и рекламной деятельности, а также некоторый опыт практического участия
в прикладных исследованиях или других работах по рекламе. Число же
экспертов-психологов, хорошо знающих разнообразные возможности
психологии в приложении к рекламе и разные стороны рекламного рынка,
способных самостоятельно определять цели, планировать нужные
мероприятия и решать нестандартные задачи, и того меньше 
(там же).
Некоторые 
специализированные 
фирмы 
создаются 
самими
психологами. Например, две из них — Социально-психологический центр
МГУ в Москве, и Независимый аналитический центр в Санкт-Петербурге
— 
специализируются 
на 
маркетинговых 
и 
других 
масштабных

---

социологических и социально-психологических опросах и исследованиях.
Другие, например Психологическая Ассоциация Рекламных Исследований
и научно-производственная фирма "Смысл" (обе находятся в Москве),
проводят изучение эффективности восприятия рекламы.
Тенденция растущей интеграции психологов в рекламный рынок стала
особенно важной с 1994—95 годов, когда начался новый этап его развития.
С этого времени конкуренция становится правилом и смещается в
сферу рекламы. Уже недостаточно, чтобы тебя заметили, надо, чтобы тебя
предпочли столь же заметным конкурентам. Предложения на рынке все
больше выравниваются. Там, где рациональная аргументация не может
выявить 
победителя, 
на 
первый 
план 
выходит 
иррациональная.
Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она не
подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом.
Приходит понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А
в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства — ее
надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение
рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных
агентств. Новый тип агентств — это агентства, ставящие во главу угла
творческие моменты рекламы и проводящие социологические и
психологические исследования, данные которых используются в создании
рекламы. Новые рекламные технологии — это, прежде всего,
психологические технологии