Вопросы по предмету: «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме»

Рекламный бюджет – совокупность всех средств на изготовление рекламы и передачу её целевой аудитории при помощи опред. средств распространения. Затраты на рекламную кампанию явл. одним из гл. факторов роста объемов продаж. Особенность расходрвания бюджета – разрыв между затратами и получением результа.
При разработке рекл-го бюджета выделяют 2 составляющие части: 1.опред-е общего объема средств на рекламу; 2.распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Способы формирования рекламного бюджета:
1. финансирование от возможностей - осущ. по принципу «сколько вы можете выделить после покрытия осн. затрат»;
2. метод «фиксированного процента» - отчислении опред-й доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж;
3. «соответствие конкуренту» - предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм;
4. «максимальных расходов» предполагает что на рекламу необходимо расходовать больше средств;
5. метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач.
Для расчета необходимого РБ нужно учитывать факторы:

• 
  Объем и размер рынка
  
• 
  Роль рекламы в рализации маркетинговой стратегии
  
• 
  Продолжительность жизни ТП
  
• 
  Дифференциация ТП
  
• 
  Объем сбыта и размер прибыли
  
• 
  Затраты конкурента
  
• 
  Финансовые возможности рекламодателя.
  

Основные статьи бюджета: административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретении рекл-го пространства, материальные затраты на производство рекламных носителей.

9. Оценка эффективности рекламной кампании.

Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов комму­никаций и рекламоносителей. Направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ ее эффективности.
Понятие эффективности является достаточно универсальным. Таким образом, любой тип эффективности всегда рас­сматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ре­сурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффектив­ности является максимизация данного соотношения (или, что одно и то же — минимизация затрат на единицу эффекта).
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из слож­нейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важ­нейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся си­стема маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.
Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как из­вестно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. С учетом дальнейшей интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК выделение эффекта действия каждого из этих факторов затруднено.
В-третьих, немаловажное влияние на реакцию рынка оказывают также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы мак­росреды маркетинга и многое другое.
В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Пове­дение каждого конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) пред­ставляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в процессе влияния на различных субъектов нередко приводят к совершенно различным результатам.
Следующей принципиально важной причиной, затрудняющей исследование эффекта рекламы, можно считать то, что рыночный процесс изобилует случай­ными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Напри­мер, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже неболь­шой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижает­ся до нулевой отметки, но в процессе реализации товара реклама вообще начинает играть отрицательную роль.
Обоснованным представляется использование понятия социальной эффек­тивности рекламы. При оценке эффективности социальной, полити­ческой или государственной рекламы именно социальный эффект является ре­зультатом воздействия рекламы на получателей.
Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта. Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.
Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское по­ведение. Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.
Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:
♦ прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;
♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;
♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точ­ным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключе­ниям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабель­ному телевидению.