Viii-mavzuga doir topshiriqlar: bozorni segmentlash va maqsadli segmentlarni tanlash

Республиканская высшая школа бизнеса и управления, Дисицплина “Маркетинг менеджмент”

VIII-MAVZUGA DOIR TOPSHIRIQLAR: BOZORNI SEGMENTLASH VA MAQSADLI SEGMENTLARNI TANLASH
(kunduzgi, kechki va masofaviy ta'lim talabalari uchun)

8.1 Nazorat savollariga javob bering (javob 100 so'zdan oshmasligi kerak)
1. Bozor segmentatsiyalashning qanday darajalari mavjudligini yoritib bering? Бозор сегменти - бу ўхшаш эҳтиёжлар ва истакларга эга бўлган мижозлар гуруҳи. Шундай қилиб, баъзи автоулов харидорлари арзон транспорт воситасини сотиб олишни хоҳлашади, бошқалари ҳашаматли транспорт воситасига эга бўлишни хоҳлашади, бошқалар эса ғайриоддий ҳайдаш ҳиссиётларини қидирмоқдалар. Сегмент ва бозор сектори тушунчаларини чалкаштириб юбормаслик керак. Масалан, автоуловлар компанияси ўрта даромадли ёш харидорларга эътибор қаратиши мумкин. Муаммо шундаки, ўртача даромадга эга бўлган ёшлар мутлақо бошқа машиналарга муҳтож: бири қиммат, иккинчиси, аксинча, арзон. Ушбу харидорлар гуруҳи сегментни эмас, балки бозор секторини англатади

2. Qanday qilib kompaniya bozorni segmentlarga bo’lishi mumkin? Ўзгарувчиларнинг иккита асосий гуруҳи одатда истеъмол бозорларини сегментлаш учун ишлатилади. Баъзи тадқиқотчилар сегментларни истеъмолчиларнинг хусусиятлари асосида шакллантирадилар, бунда биринчи навбатда сегментларнинг географик, демографик ва психографик хусусиятлари аниқланади, кейин эҳтиёжлар фарқлари аниқланади ва уларнинг ҳар бирига маҳсулотга бўлган муносабати таҳлил қилинади. Масалан, сотувчилар "профессионаллар", "кўк ёқали ишчилар" ва бошқа ижтимоий гуруҳларнинг автоулов хавфсизлиги каби имтиёзларга бўлган муносабатини ўрганишлари мумкин. Бошқа

3. Qanday qilib kompaniya jozibador maqsadli bozorlarni tanlashi kerak? Мослашувчан бозор таклифига умумий ечим (сегментнинг барча аъзолари учун қадрли бўлган товарлар ва хизматлар элементлари) ва айрим ташкилотлар учун қимматли бўлган қўшимча имкониятлар киради. Масалан, Delta Airlines барча иқтисодий тоифадаги ёъловчиларга жой ва алкоголсиз ичимликларни таклиф этади. Қўшимча хизматлар спиртли ичимликларни ўз ичига олади. Electrical Apparatus Division ўзининг нархига этказиб бериш ва кафолатни ўз ичига олган индивидуал сейфларни сотади, аммо харидорнинг илтимосига биноан периферик асбобларни ўрнатиш, синовдан ўтказиш ва улаш қўшимча ҳақ эвазига

4. Muvaffaqiyatli segmentatsiyalash mezonlari qanday? Ҳар бир сегментация усули керакли натижани бермайди. Масалан, қутулиш мумкин бўлган тузни сотиб олувчилар орасида ҳам блондес, ҳам брунетталар бўлиши мумкин, аммо сочларнинг ранги уни сотиб олишга ҳеч қандай алоқаси ёъқ. Бундан ташқари, агар барча истеъмолчилар ойига бир хил миқдордаги туз сотиб олсалар, унинг хусусиятларини ўзгаришсиз деб тахмин қилса, тахминан бир хил нархларда сотиб олишса, бундай бозорни қизиқтириш қийин ва уни сегментларга бўлиш мумкин. Бозор сегментлари қуйидаги хусусиятларга эга бўлиши керак. ♦ Ўлчаш мумкинлиги. Компания сегментнинг ўлчамини, сотиб олиш қобилиятини ва бошқа хусусиятларини баҳолаши керак. ♦ Аҳамиятлилик. Сегментлар этарлича катта ва фойдали бўлиши керак. Сегмент - бу ўз номидан махсус маркетинг дастурини ишлаб чиқиш учун этарли харид қобилиятига эга бўлган энг йирик бир хил истеъмолчилар гуруҳидир. Айтайлик, ўсиши 150 см дан ошмайдиган истеъмолчилар учун мўлжалланган автомобиллар ишлаб чиқариш ва сотиш дастурини ишлаб чиқиш бемаъниликдир. ♦ Эришиш қобилияти мавжудлиги. Сегментни самарали қоплаш ва унга хизмат қилиш қобилияти мавжуд бўлишини текшириш ва аниқлаш даркор.

8.2 Прочитайте кейс стади и ответьте на вопросы в письменном виде.


HSBC
HSBC "mahalliy dunyo banki" sifatida tanilgan. HSBC 1865 yilda Xitoy va Buyuk Britaniya o'rtasidagi o'sib borayotgan savdo hajmini moliyalashtirish maqsadida tashkil etilgan va dastlab Gonkong va Shanghai Banking Corporation Limited deb nomlangan. Bugungi kunda bu dunyodagi ikkinchi yirik bank bo'lib, 100 million mijozga xizmat qiladi va 79 mamlakatda 9,500 filialiga ega. Kompaniya ikki tamoyil asosida tashkil etilgan: bank faoliyati turi (shaxsiy bank xizmatlari, yuridik shaxslarga xizmat ko'rsatish, investitsiyalar va boshqalar) va geografik segmentlar bo'yicha (Osiyo-Tinch okeani mintaqasi, Buyuk Britaniya / Evro hududi, Shimoliy Amerika / NAFTA, Janubiy Amerika, Yaqin Sharq).
HSBC filiallari butun dunyo bo'ylab tarqalib ketganiga qaramay, kompaniya mijozlarning kompaniya haqidagi bilimlari va unga bo'lgan his-tuyg'ulari har bir shaharda yuqori darajada bo'lishini diqqat bilan kuzatib boradi. HSBC ning asosiy strategiyasi mijozlarga alohida e'tibor berishdir. Kompaniyaning direktorlar kengashi raisi ser Jon Bond 2003 yil noyabr oyida aytganidek: «Bizning mahalliy dunyo bankimiz mavqeimiz har bir mamlakatga alohida yondoshishga imkon beradi. Bu har bir alohida davlat to'g'risidagi to'plangan bilimlarni yagona global platforma doirasida qo'llashga imkon beradi. "
Masalan, Nyu-Yorkdagi bankning mahalliy marketingdagi harakatlariga e'tibor bering. Zerikkan Nyu-Yorkliklarga Londondan "moliyaviy hippo" haqiqatan ham "mahalliy dunyo banki" ekanligini isbotlash uchun HSBC "Nyu-Yorkdagi eng aqlli taksi haydovchisi" tanlovini tashkil qildi. Tanlov shartlariga ko'ra, bank g'olibga to'liq ishlaydigan haydovchining yillik ish haqini to'ladi. HSBC mijozlari ham foyda ko'rishdi. Ularning har biri bank kartasini, chek daftarchasini yoki HSBC-dagi hisob-varag'ini taqdim etganda bank taksisida bepul sayohat qilish imkoniyatiga ega. Ushbu kampaniya tashkilotning mahalliy marketing bo'yicha bilimlarini aniq namoyish etadi. "Nyu-Yorkliklarni kompaniyaning qaerdaligiga ishontirish uchun, avvalo, mahalliy sharoitlarda harakat qilishingiz kerak", deydi Deneg Nesser, Renegade Marketing Group boshqaruvchi direktori.
В противоположной точке земного шара, в Гонконге, банком была развернута совсем иная кампания. В регионе, охваченном вспышкой атипичной пневмонии, HSBC была организована программа по оздоровлению пошатнувшейся местной экономики. Банк выгодно вложил проценты своих клиентов, занятых в сферах деятельности, наиболее пострадавших от эпидемии (кинотеатры, отели, рестораны, туристические агентства). Программа реально помогла облегчить финансовое бремя клиентов. с
Помимо локального маркетинга HSBC также применяет маркетинг на уровне рыночных ниш. К примеру, компанией была открыта малоизвестная область, годовые темпы роста которой составили 125%. Этой областью оказалось страхование домашних животных. В декабре 2003 г. компания заявила, что отныне она будет предоставлять услугу страхования до машних животных во всех страховых агентствах HSBC вСША.
Компания проводит и демографическое сегментирование рынка. В США банк будет ориентироваться на иммигрантов, в частности, на латиноамериканцев. Об этом говорит и факт недавнего приобретения им мексиканского банка Bital, в ко тором хранят свои сбережения многие выходцы из стран Латинской Америки.
Обобщая сказанное, отметим, что HSBC постоянно пытается объединить под одним брендом и идеей «местного мирового банка» все свои подразделения. Задача организации — обеспечить глобальный масштаб деятельности наряду с тесными взаимоотношениями с клиентами в каждой из обслуживаемых стран. Ежегодно HSBC тратит на глобальный маркетинг $600 млн. В ближайшем будущем компания намеревается консолидировать свои маркетинговые усилия и использовать меньшее количество рекламных агентств. Выбор агентств будет осуществляться на конкурсной основе, и каждое из них постарается приложить максимум усилий к тому, чтобы повысить позицию «HSBC» в рейтинге глобальных брендов (сейчас компания в нем занимает 37 место).