В. И. Шуванов психология рекламы

10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе
Психология рекламного воздействия (влияния) на сознание человека — это процесс изменения его поведения за счет управления формированием установок, намерений, представлений и оценок потребителя рекламной информации. При этом направленное влияние рекламы всегда суггестивно (а суггестия, как было сказано выше, это процесс воздействия на психику человека на фоне снижения его критичности, т. е. вне понимания и вне оценки).
Секрет высокоэффективной рекламы в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодолении естественной толерантности к восприятию нового. Цель рекламы — найти приемы для раскрытия подсознания, для снятия психологических барьеров и осуществления кодирования психики потребителя, в т. ч. в закреплении (запечатлении) информации в системе ценностей потребителя.
В конечном счете, рекламное воздействие, прежде всего, преследует конкретную задачу — сознательно сконструировать в голове потребителя мифологический образ рекламируемого товара.

В основе такого мифологического образа должна лежать творческая идея, уникальная по существу, яркая и выразительная по форме. В этой связи встает первостепенная задача — поиск оригинальных идей.

В рекламной практике основными методами для поиска таких идей являются следующие: метод «мозгового штурма», синектического штурма, методы фокальных объектов, морфологического анализа и контрольных вопросов. [6, с. 44—48]


Метод «мозгового штурма» («мозговая атака»)
Его предложил еще в 40-х годах XX века известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверждает он, необходимо помогать прорываться из сверхсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.
Процедура «мозгового штурма» довольно проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи, выдвинутые участниками, записываются на магнитофон и тогда только подвергаются тщательному анализу. Здесь все имеет значение. Приступая к «мозговой атаке», постарайтесь обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима в какой бы то ни было форме оценка их, а тем более критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при «мозговом штурме» равны, мнение каждого без обсуждений считается ценным. В процессе «мозгового штурма» рекомендуется высказать любые предложения, идеи, в том числе парадоксальные, необычные и даже нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному и практически важному результату. Успех тем вероятнее, чем полярное профессиональная принадлежность участников штурма. Столкновение разных областей знаний способно «высечь искру», которая воспламенит огонь счастливой находки. Во время «мозгового штурма», особенно в разгаре его, возникает тот благодатный азарт, когда идеи генерируются как бы сами собой, свободные от скорлупы условностей, и «улов» оказывается поистине богатый.
Этот метод особенно эффективен при обсуждении концепции рекламы, ее общей идеи.