В. И. Шуванов психология рекламы

Имиджевая реклама в условиях конкурентной борьбы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имиджами», позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на выбор конкретной марки товара.
В конечном счете, побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его функциональные качества.
В этом контексте можно объяснить феномен удивительного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью основано на том «имидже», которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сига­рет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней — мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» — крепкие сигареты «для мужчин».
«Имиджи» создаются для каждого сорта сигарет, и именно эти «имиджи», являясь дополнительными психологическими ценностями, определяют спрос. О. Феофанов, ссылаясь на американского рекламного магната, отмечает: «Все люди курят не сигареты, а их «имидж». Аналогичная ситуация наблюдается и в случаях выбора американцами пива и виски определенной марки.
Имидж товара, основывающийся, прежде всего на бессознательных эмоциональных стимулах играет значительно более важную роль, чем рационально осознаваемые реальные качества товара. «Имидж не есть вещь, а впечатление о вещи, — отмечает видный рекламист Луи Ческин. — Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».
Взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента — обязательное условие успешной рекламы.
Однако, этого мало. Необходимо еще соединить внедренный в сознание потребителя ИМИДЖ с возможностями достижения желанного продукта.
То есть мало указать на цель — надо показать дорогу к ней, т.е. связать цель с мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и заставила действовать. Задача рекламного сообщения заключается в том, чтобы сделать товар доступным, действие — неотвратимым, тогда у клиента формируется четкая направленность.
Как направить человека к покупке?
Наиболее продуктивны следующие приемы:
• прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними — и поступают как они);
• передача конкретных инструкций как поступать;
• показ товара в быту как родного, привычного, необходимого.
Особенно широко в рекламе используется так называемый self-image — «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.
«Крайслер» пересмотрело «имидж» своей марки, чтоб привлечь молодежь.
Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому общественному положению в сфере приобретения вещей.
Чтобы поднять ИМИДЖ товара — можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками).
Определенным ИМИДЖЕМ реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает.
Один из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, так называемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал).
Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, лю­бую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя.