В. И. Шуванов психология рекламы

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов:
1) обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
2) проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
3) прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
4) использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется той или иной товар, та или иная фирма.
Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:
• что эти товары Вам напоминают?
• на какие объекты они похожи?
• на чьи действия это похоже?
•это приятные или неприятные вам объекты (дей­ствия)? и др.;
5) построение цепочки действий покупателя:
• выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и, заканчивая действием, «Сообщил о данном товаре знакомым»;
• для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;
• из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;
• прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.
Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.
Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов - психологов и антропологов. Институт издает журнал «Мотивы», изучением мотивов занимаются многие крупнейшие рекламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей.
Цель опросов — установить:
• что толкает человека к покупке;
• что удерживает человека от покупки;
• как возникает решение купить тот или иной продукт;
• какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.