Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
филь эмоциональной реакции на рекламу составляется на осно­
ве процента респондентов, выбравших конкретные фото. Эта 
система претестирования была использована для таких компа­
ний, как «Gillette», «Pepsi-Cola», «Polaroid», «W rigley». На­
пример, было обнаружено, что реклама Gillette — «The Best 
a Man Can Get» — вызывает эмоции гордости и уверенности 
среди мужчин и счастья и радости среди женщин (Hawkins et al., 
1995, p. 317).
9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И 
РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
9.1. Персональные ценности
Персональные, или личностные, ценности потребителей — 
значимый фактор различий потребительских решений. Ценно­
сти представляют суждения потребителей о жизни и приемле­
мом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, 
и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость 
ценностей, их центральная позиция в структуре личности обус­
ловили использование ценностей в анализе потребительского 
поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности могут быть 
персональными
и 
социальными.
Соци­
альные ценности — верования, разделяемые группой, например — 
западные ценности характерны для стран Запада. Американские 
ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодежность, 
прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, 
неформальность, равенство, недоверие государству (как невозло- 
жение на него решения всех своих проблем — 
И . A.)
(Mowen, 
1995, р. 705). Социальные ценности определяют «нормальное» 
поведение для общества или группы, тогда как персональные 
ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. 
Социальные ценности влияют на персональные ценности.
Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­
ный характер. Национальные ценности, а не природные ресур­
сы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, 
p. 443). Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Ни­
герии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с са­
мым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населе­
ния — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближне­
го Востока, богатые нефтью,— лишь малое исключение.
При этом страны, в которых практически нет природных 
ресурсов, даже сельскохозяйственных земель — Швейцария и

---

9. 
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
233
Япония,— среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пище­
вая компания «Nestle» базируется в одной из самых малых стран 
мира — Швейцарии. Так же как и самые мощные банки, 
фармацевтические фирмы и компании по производству обору­
дования. Причина того, что страны, лишенные природных ре­
сурсов — Швейцария, Япония, Сингапур — среди самых бога­
тых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также 
и для организаций и индивидуумов.
Персональные ценности отражают выбор индивидуума из 
ценностных систем, которым он представлен. Персональные 
ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий 
могут определять, в какой пропорции он делит свое время меж­
ду профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потре­
бительского поведения предполагает их описание, измерение, 
моделирование.