Концепция
идеального
«я»
связана с самооценкой. Чем
больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я»,
тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со
бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных
улучшить самооценку.
Например, женщина, желающая быть более эффектной, сов
ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю
мерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой
и комфортной.
Основываясь на уровне расхождения действительного и
идеального «я », Уайт (White) разделил потребителей на три
группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены
своим представлением о себе и желают больших и нереальных
изменений. Потребители со средним уровнем расхождений
реального и идеального представления о себе несколько не
удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным пу
тем. Обладатели низкого расхождения имели точное и час
то суровое представление о себе и были малотерпимы к фан
тазиям (Assael, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что
реклама, изображая недостижимое идеальное состояние по
требителей, создает у них чувство неадекватности реального
и идеального состояний и тем самым снижает их самооцен
ку.
Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто
роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликто
вать. Потребители, покупающие в соответствии со своей дей
ствительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогла
сованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель,
рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемо-
2 2 4
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
го, достигнет самосогласованности, покупая консервативный
костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ни
чего не дают ему в приближении к идеальному себе.
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие
их представлению о себе в действительности. Однако, если их
самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеаль
ным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на
том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.
Покупки для обретения недостижимого самопредставления
могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые
покупки — это средство преодоления разрыва между реальным
и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой
самооценки.
Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, ук
рашения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символь
ную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения,
если самоконцепция потребителя ассоциируется с использова
нием продуктной группы. Например, реклама украшений,
косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегриро
ванный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одно
временно, «пакетом».
Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта долж
ны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.
На рис. 8.4.4 показан механизм их связи в покупочном пове
дении потребителя.
Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потре
бителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, ком
пьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, па
рикмахерских, гостинично-туристических услуг и других про
дуктов.
Рис. 8.4.4. Самоконцепция и имидж марки
8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
2 2 5
Одна марка духов, например, может проецировать моло
дость, чувственность и приключения, тогда как другая может
рассматриваться как скромная, консервативная и аристокра
тическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивиду
альность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут
куплены потребителями разного типа и для различных ситуа
ций.
Потребители будут стремиться купить продукт с индивиду
альностью, соответствующей их собственной, или с той, что
укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует
себя слабым.
Do'stlaringiz bilan baham: |