Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$



Download 11,27 Mb.
Pdf ko'rish
bet181/303
Sana22.02.2022
Hajmi11,27 Mb.
#82856
TuriУчебное пособие
1   ...   177   178   179   180   181   182   183   184   ...   303
Bog'liq
Arm.Алешина И.В. Поведения потрибителей. учеб.пособ.

Концепция 
идеального 
«я»
связана с самооценкой. Чем 
больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», 
тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со­
бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных 
улучшить самооценку.
Например, женщина, желающая быть более эффектной, сов­
ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю­
мерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой 
и комфортной.
Основываясь на уровне расхождения действительного и 
идеального «я », Уайт (White) разделил потребителей на три 
группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены 
своим представлением о себе и желают больших и нереальных 
изменений. Потребители со средним уровнем расхождений 
реального и идеального представления о себе несколько не 
удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным пу­
тем. Обладатели низкого расхождения имели точное и час­
то суровое представление о себе и были малотерпимы к фан­
тазиям (Assael, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что 
реклама, изображая недостижимое идеальное состояние по­
требителей, создает у них чувство неадекватности реального 
и идеального состояний и тем самым снижает их самооцен­
ку.
Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­
роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликто­
вать. Потребители, покупающие в соответствии со своей дей­
ствительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогла­
сованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, 
рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемо-


2 2 4
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
го, достигнет самосогласованности, покупая консервативный 
костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ни­
чего не дают ему в приближении к идеальному себе.
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие 
их представлению о себе в действительности. Однако, если их 
самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеаль­
ным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на 
том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.
Покупки для обретения недостижимого самопредставления 
могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые 
покупки — это средство преодоления разрыва между реальным 
и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой 
самооценки.
Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, ук­
рашения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символь­
ную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, 
если самоконцепция потребителя ассоциируется с использова­
нием продуктной группы. Например, реклама украшений, 
косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегриро­
ванный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одно­
временно, «пакетом».
Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта долж­
ны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. 
На рис. 8.4.4 показан механизм их связи в покупочном пове­
дении потребителя.
Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потре­
бителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, ком­
пьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, па­
рикмахерских, гостинично-туристических услуг и других про­
дуктов.
Рис. 8.4.4. Самоконцепция и имидж марки


8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
2 2 5
Одна марка духов, например, может проецировать моло­
дость, чувственность и приключения, тогда как другая может 
рассматриваться как скромная, консервативная и аристокра­
тическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивиду­
альность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут 
куплены потребителями разного типа и для различных ситуа­
ций.
Потребители будут стремиться купить продукт с индивиду­
альностью, соответствующей их собственной, или с той, что 
укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует 
себя слабым.

Download 11,27 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   177   178   179   180   181   182   183   184   ...   303




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling

kiriting | ro'yxatdan o'tish
    Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha


yuklab olish