Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ Ф А К Т О Р Ь 1 П ОВЕДЕНИ Я ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГУ. М ет од фокус-грцпп
Фокус-группы 
(focus groups)
Малая группа (8— 10 чел.) — представители целевого 
рынка под руководством лидера (фокусирующего 
дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении 
продуктной категории, о степени соответствия 
продукта своим потребностям, свои предпочтения
Анализ и ис­
пользование
Результаты используются для определения набора 
атрибутов продукта и их значимости для целевого 
рынка на основе анализа мотивов покупки. 
Объектом исследования может быть концепция 
продукта, упаковка, рекламная кампания или другой 
элемент, на который потребители реагируют 
субъективно
После выявления маркетинг-менеджером комбинации моти­
вов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разраба­
тывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия охватывает все 
элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта 
до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений 
наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что 
мотивы, показанные на рис. 8 .3 .1 ,— точное отражение жела­
емого целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии 
должны использовать менеджеры?
Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей 
степени продукт должен коммуникатировать эти множествен­
ные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих 
декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относитель­
но проста.
Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. 
Иногда для этого используются прямые обращения. При этом воз­
можны обращения к статусу, элитизму и снобизму. П оскольку 
латентные мотивы менее чем абсолютно социально желатель­
ны, часто используются непрямые обращения. Основная часть 
текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству 
продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспеваю­
щ их героев с привлекательной внешностью в привлекатель­
ных ситуациях. Так используется двойное обращение. П ря­
мое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое 
обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуаль­
ной привлекательности.
Если конкретная реклама продукта мож ет фокусироваться 
только на одном или немногих мотивах покупки, в целом 
кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы 
покупки целевого рынка. Вся кампания должна позициониро­

---

8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
2 1 7
вать продукт в схематической памяти целевого рынка так, что­
бы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки 
целевого рынка.