Учебно-методический комплекс для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

Сообщение – это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная (с помощью языка или других знаковых систем) информация.
Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография), физический предмет (архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, цветок в окне как сообщение о провале явочной квартиры и т. д.).
Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуникативиста Маклюэна, согласно которой “средство и есть сообщение”, т.е. не столь важно само содержание сообщения сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются. Технические средства связи, по мнению Маклюэна, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа обусловливают мозаичный принцип восприятия окружающей реальности, основанный на аудиовизуальной образности.
Понятие “канал коммуникации” появилось в коммуникативистике благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации). Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия – проводной канал (кабель) телефонной или телеграфной связи, либо беспроводной канал радиосвязи.
В современной литературе по проблемам коммуникации существуют разные подходы к трактовке этого понятия. Так, А.Б.Зверинцев и А.П. Панфилова считают, что канал – это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Коммуникационные каналы при этом делятся на : а) средства массовой коммуникации – пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агенства и т.д.; б) межличностную коммуникацию – непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Такое понимание характерно для обыденной речи, когда понятия “канал” и “средство” используются как взаимозаменяемые.
Более предпочтительно, с точки зрения научного понимания данных понятий, их разделение. Под “средствами” коммуникации понимаются способы кодирования сообщения (слова, буквы, картинки, звуковые сигналы, жесты) и технические средства кодирования (печатный станок, пишущая машинка, телефонный аппарат, радиопередающие и принимающие устройства, персональный компьютер и т.п.). Термином “канал” целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. При этом каналы можно разделить на:
Естественные – каналы, возникающие в сфере взаимодействия человека с другими людьми или с внешним миром, при участии разных органов чувств ( визуальные, аудиальные и др.)
Искусственные (технические) – линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные и пр.
Получатель – тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем может быть либо один человек, либо группа людей, общество в целом или какая-либо его часть. Если в роли получателя выступает более чем одно лицо, то получателя называют аудиторией коммуникации. Важными характеристиками получателя являются компетентность, жизненный опыт, принадлежность к той или иной группе, ценностные ориентации и т.п. Таким образом, социологические доминанты коммуникации: стратификацинные (социальный статус, роль, принадлежность к тому или иному классу общества), социокультурные ( общая культура, ценностные ориентации, социальные стереотипы) являются важнейшим аспектом социальной коммуникации, определяют ее результат. Так, по мнению специалистов, результатом коммуникации чаще всего является не изменение своих взглядов и установок, а напротив, усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Например известно, что люди, знакомясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже выработанным ранее сложившимся взглядам. Частичное изменение взглядов и поведения получателя как результат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем мене человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию. Наиболее редко происходит кардинальное изменение взглядов и поведения. Такие перемены не могут произойти только под влиянием информации СМИ. Они могут быть вызваны лишь системой факторов – изменением социально-политической, экономической ситуации, воздействием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Перечисленные оценки результативности коммуникации характерны не только для массовой, но и для межличностной коммуникации.
Аудитория как объект информационного влияния обычно делится на массовую и специализированную по количественному критерию. Термином “массовая аудитория” обозначаются чаще всего: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, телезрители и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора, музыканта). Существуют также трактовки понятия массовой аудитории либо как инертной неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ, либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на “массмедиа”, требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов.
Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только слушатели радио); об аудитрии конкретного канала массовой коммуникации (телезрители ОРТ, радиослушатели “Радио России”, читатели газеты “Вечерний Новосибирск”); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) – спортивных, криминальных, новостных и т.п.
Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, профессиональных, демографических, культурно-образовательных и иных особенностей. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
Под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При ее наличии коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Обратная связь является обязательным элементом любой саморегулирующейся системы.
Обратная связь в ходе социальной коммуникации отличается от аналогичных процессов в технических, автоматических системах тем, что не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций.
Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации обратная связь обнаруживается не так явно, особенно тогда, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей. Таким образом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она не была. В любом случае устойчивая обратная связь – необходимое условие результативной коммуникации. Проблема исследования обратной связи с точки зрения эффективности коммуникативного процесса будет изучена более подробно в теме №9 данного курса. В данной же теме мы рассмотрим отдельно проблему аргументации как необходимую процедуру коммуникативного процесса, обеспечивающую обратную связь в диалоговых социальных коммуникациях.

3.