«три кита» японского маркетинга

«Три кита» японского маркетинга

Тарасова Т.В.,
к.э.н., Ниигатский государственный университет, Япония

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2003

«Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь». Таким высказыванием Питера Друкера Пол Хербиг начинает свою книгу «Маркетинг в японском стиле» [4, p.1] . Национальным особенностям практики маркетинга уделено немало внимания как на страницах отдельных книг, так и в многочисленных публикациях самых авторитетных изданий. Данная работа представляет собой еще одну попытку рассмотреть особенности японского маркетинга, базирующегося, по мнению автора, на трех ключевых элементах — безусловном приоритете потребителя, информационных технологиях и предпринимательском духе, стимулирующем творчество.
История развития и нестареющие ценности
В своей работе Хербиг выделяет шесть стадий развития маркетинга в Японии. На первой стадии, называемой пре-маркетинг, сразу после Второй мировой войны (1946—1953 гг.) японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из-за их низкого качества. Вторая стадия (1953—1964 гг.) отличалась возникновением интереса к маркетингу и менеджменту как дисциплинам, полезным для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и профессиональные ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом, маркетинговым исследованиям и продуктовой политике. В 1963 г. в японских университетах впервые начали читать лекции по маркетингу. Следующая стадия (1964—1969 гг.) характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом, в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж. 70-е годы представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга. Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Уже в тот период они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков. Пятая стадия, или 80-е годы, обозначена Хербигом как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг-микс, а международная конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной. Наконец, с 90-х годов по настоящее время, японский маркетинг характеризуется зрелой философией, отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии общества потребления.
Японская ассоциация маркетинга пару лет назад проводила серьезное исследование на тему «Каким представляют маркетинг 21 века в японских компаниях». В числе результатов были сформулированы приоритеты японских маркетинг-менеджеров и ключевые признаки современного японского маркетинга, а именно: «инициатива», «скорость» и «удовлетворенность потребителя» [6]. И если последнее — базовый постулат всей маркетинговой теории и один из безусловных приоритетов практики японского маркетинга, то два предыдущих — это необходимость, осознанная в период рецессии, которую переживает японская экономика. Современный маркетинг, по мнению японцев, должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Эта характеристика японского маркетинга довольно часто подчеркивается специалистами. Скорость и гибкость в принятии решений, необходимость которых осознается подавляющим большинством менеджеров-участников исследования, для многих компаний являются одними из основных ориентиров.
Прибыль, как зона внимания, замыкает список наряду с такими понятиями, как «брэнд» и «здравый смысл». Только 4,6% маркетологов в Японии считают, что строительство брэнда является более важным, чем создание нового продукта. Половину рабочего времени японских менеджеров, в том числе ответственных за маркетинг, занимает работа с новыми продуктами. Неудивительно, что каждый месяц на рынке появляются сотни новых товаров, начиная от новых моделей автомобилей и заканчивая съедобными мыльными пузырями. 
Как будто услышав своих японских коллег, на страницах августовского номера Marketing News, выпускаемого Американской ассоциацией маркетинга (АМА), развернулась дискуссия вокруг роли маркетинга в успехе современной организации. Маркетологи таких успешных американских компаний, как Sears, Roebuck and Co., Burger King Corp. и др. наперебой подчеркивали важность нескольких ключевых принципов [2, с.8]. Во-первых, необходимо предельно точно знать своего потребителя, используя соответствующие требованиям компании методы обратной связи. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться. Во-вторых, необходимо вовремя и по существу использовать новейшие технологии в маркетинге. В-третьих, важно понимать, что не маркетинг как функциональное звено организации должен доказывать необходимость своего присутствия за столом совещаний, а все функциональные звенья организации должны осознавать важность маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственную обязанность. В-четвертых, современный маркетолог не должен рассматривать свою работу как необходимость управлять, прогнозировать и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он должен быть творцом, одержимым духом предпринимательства.
Понимание своего потребителя и стремление максимально удовлетворить его требования, как бы банально это не звучало, — все еще истина, о которой даже такая уважаемая организация, как АМА, продолжает говорить со страниц своей периодики. Этот принцип — один из «китов» и в японском маркетинге. Два других положения, касающиеся технологий и проникновения маркетинга во все функциональные зоны предприятия, совершенно очевидно перекликаются с обобщениями японских маркетологов, выразившихся в словах «инициатива» и «скорость». Что, как не современные технологии и отсутствие информационых барьеров между подразделениями, может лучше способствовать гибкости и инициативе? Наконец, творческий, креативный аспект маркетинга. В японских предприятиях, несмотря на сохраняющийся бюрократический стиль управления, во многом проявляется предпринимательский дух, а маркетинговые решения часто принимаются на уровне интуиции. Таким образом, вырисовываются три базовых принципа, одинаково ценимых в маркетинге Японии и США — безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений. О них и пойдет речь ниже. Невозможно объять необъятное и на примере всех функций маркетинга показать работу этих принципов в Японии. Весь нижеследующий материал — это лишь малая доля того, что заслуживает внимания. Автор надеется, что выбранные примеры помогут читателю увидеть роль «трех китов» японского маркетинга в действии.