Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Ayyor marketing

Odamlar ushbu toifadagi ko‘plab turdagi tovarlar orasidan aynan ushbu brendni sotib olishadi?

Iste’molchilarni xarid qilishga undash uchun reklama qilinayotgan tovarning qaysi sifatiga urg‘u berish kerak?

AdMe.ru kichik reklama nayranggi yordamida savdoni ikki marta ko‘paytirish mumkinligi haqida bir qancha misollar yig‘di.

Hozirgi paytda sigaret upakovkasining standarti hisoblanuvchi qattiq kartondan yuqori qismi ochiladigan qilib yaratilgan qutilar aynan «Marllboro» tomonidan o‘ylab topilgan. Unda dizaynerlik innovatsiyasi g‘oyani namoyish qilish maqsadi bo‘lmagan. Aynan reklama maqsadlarida «Marllboro» chekuvchilarni reklama vositasiga aylantirish uchun bu vazifani amalga oshirgan. Gap shundaki, iste’molchilar sigaretlarni yumshoq qutilarda, uni cho‘ntakdan olmasdan chekar edilar, demak, atrofdagilar brendni ko‘rmas edi. Bunga esa yo‘l qo‘yib bo‘lmasdi. Hozirgi sigaret qutilari flip-toplar, deb ataladi, ularni cho‘ntakdan olib, keyin chekiladi, yangilik esa hamisha e’tiborni tortadi.

«Este Lauder» o‘z atirlarini qanday sota boshlagani haqida chiroyli afsona bor. Uning ishi yurishmas, mahsulotlarini ham do‘kon-lar va salonlar sotish uchun istamaygina olishar edi. Shunda yoshgina miss Lauder New Yorkdagi eng yirik parfumeriya do‘koniga keldi va go‘yoki tasodifan polga o‘z atirining shishachasini tushirib yubordi. Iste’molchilar bu ajoyib hid bilan qiziqadi va do‘kon Este Lauder bilan atir yetkazib berishiga shartnoma tuzishga to‘g‘ri keladi.

1896-yilning yozida Genri Heinz NewYorkda sayr qilib yurardi. Ko‘chada u mijozlarga «oyoq kiyimlarining 21uslubi» ni taklif qilayotgan oyoq kiyimi do‘konining reklamasini ko‘rib qoldi. O‘xshash holda u ham o‘z ketchuplari va souslariga «57 variantda» deb yozib qo‘yishga qaror qildi. Bu raqam assortimentning real raqamiga sira to‘g‘ri kelmas, lekin, Heinzga juda yoqar edi va xaridorlarga ham ta’sir qildi.

Brendning tarixi 1879–yilda Lare Olsson Smit aroqning yangi navi-“Absolute Rent Bravin” (“mutlaq toza aroq”)ni yaratdi. Uning

385
asosiy farqli tomoni retifikatsiya metodi bilan erishiladigan tozalikda edi.

Jahondagi eng mashhur Motosikl ishlab chiqaruvchi uzoq yillardan buyon «brendlashtirilgan» tatuirovkalar bo‘yicha birinchi o‘rinni egallab keladi. Hammasi, “Harley” kimki logotip ko‘rinishidagi tatuirovka bilan mototsikl sotib olishga kelsa, boyliklari uchun salmoqli chegirma e’lon qilganidan boshlandi.

Tefal, iste’molchilarning uzoq vaqtlar davomida teflon bilan qoplangan tova sotib olishlarining asosiy sababi, bu tovalarda taom pishirishda bir gramm ham yog‘ sarflanmaydi, deb hisoblangan. Biroq keyin ma’lum bo‘ldiki, ularning xarid qilishiga asosiy sabab, bunday qoplamali tova oson yuvilar, chunki ovqat kuyib ketmas ekan. Reklama kompaniyasining mazmuni ham o‘zgarib, uning haqiqiy vazifasi sezilarli darajada ortdi.

1960–yillarda Alka-Seltzer reklamasida suvli stakanga avvalgiga o‘xshab bitta emas, ikkitadan tabletka solingach, dori vositasining sotilishi ikki martaga ko‘paydi. Ayyor reklama usulini Tinkers Partners agentligi o‘ylab topdi.

Yetakchi marketolog haqida shunga o‘xshash g‘aroyib, cho‘pchak-

simon gap yuradi: u birinchi bo‘lib shampunni qo‘llash ko‘rsatmasida sotish hajmi ikki marta o‘sishi uchun uni sochga ikki marta surib, yuvish kerakligini ko‘rsatishni o‘ylab topgan. Yostiqcha shaklidagi rezinka saqichning reklama roliklarini eslang. Reklama qahramonlari og‘izlariga nechtadan yostiqcha soladilar? Bu ham shunga o‘xshash.

Pepsining bosh marketing finti Buyuk Depressiya yillarida Shtatlardagi yurishlar hisoblanadi. O‘shanda Pepsi idishlarda 340 ml. dan, Coca Cola esa 170 dan sotilgan edi. Bunda narxi avvalgidek, bir shishasi 5 sentligicha qolgan edi. Bunday g‘alati demping reklamada «Pepsi- cola» nishonga tegadi. 12 unsiya to‘lash-bu ko‘p! O‘sha tanganing o‘ziga ikki marta ko‘p! Pepsi-kola – bu ichimlik matni bilan qo‘shiq ham aytilardi. 1936 – yildan 1938 – yilgacha “Pepsi” ning sotilishini ikki martaga ko‘paydi. U amerikalik iste’molchilar ongiga yana 20 yil kirib bordi. «Shu pulga ko‘prog‘i» siyosatini Pepsi hali ham oradan 75 yil o‘tganiga qaramay saqlab qolmoqda. Masalan, Rossiyada Coca Cola shisha idishlarda 0,5 litrdan Pepsi esa - 0,6 litrdan sotiladi.

Timberland tarixidan: 1980-yillarning boshida Timberland kom-paniyasi og‘ir vaqtlarni boshdan kechirdi. U sifatli “qayiqcha” tufli chiqarar edi. Uning narxi Topsiders kompaniyasi yetakchi tarmog‘i

386
mahsulotining narxidan arzon edi. Yaxshi mahsulot va arzon narx ular uchun ishlashi kerak edi, biroq ish yomon kechmoqda edi. Keyin Timberlandda juda oddiy qaror qabul qilishdi: ular o‘z narxlarini Topsiders taklif qilayotganidan ham sal yuqoriroq ko‘tarishdi. Savdo keskin o‘sdi. Devid Ogilvining aytgani tasdiqlandi: «narxi qancha yuqori bo‘lsa, tovar xaridorlar ko‘ziga shunchlik talabgir ko‘rinadi». Bu «Sun’iy shishiriladigan talab» usulidan luxury-brendlari bir necha o‘n yillardan buyon foydalanishadi. O‘z vaqtida Parlament tamaki brendi shu yo‘lni tutgan edi. Avvaliga uning narxi asosiy raqobatchisi, shuningdek, Phillip Morrisga ham egalik qilgan Marllboro»ning narxidan ham past edi va savdo anchagina past bo‘lar edi. Iste’molchilar uchun bir xil narx segmenti bir dunyo taklif orasidan tanlab olish juda qiyin edi va ular «Parlament»ning filtri eksklyuzivligiga qaramay o‘zlari o‘rganganlarini tanlashar edi. Brend bir yil bozordan ketishga majbur bo‘ldi, keyin o‘ylab ko‘rib, yuqoriroq narxda qayta ishlab chiqarila boshlandi.

Frenk xo‘jayinidan ketib, pul qarz oldi va do‘kon ochdi. 1919-yilda Vulvort imperiyasi minglab do‘kondan, Frenkning shaxsiy boyligi taxminan 65 milliondan iborat edi.

Londonda, XIX asrning oxirlarida aroq brendi roli juda ommalashdi. Shu bois viskining savdosi ancha kasodlashdi. Ayyor Tomas Dyuar-familiyasi yozilgan brendlardan birining asoschisi kutilmagan strategiyani tanladi. U yollanma xaridorlarni yolladi. Ular

turli barlarga borib «Dewar’s» viskisidan quyib berishlarini talab qilishar, tabiiy, bu viski savdoda yo‘q va ular qaytib ketishardi. Bir necha ana shunday tashriflardan keyin Dyuarning o‘zi barda paydo bo‘lar va viski yetkazib berish haqida shartnoma tuzishni taklif qilar edi.

1892-yilda Tomas Dyuar dunyo bo‘ylab sayohatga chiqdi. Ikki yil davomida u 26 ta mamlakatga bordi, kompaniyada esa 32 ta agent ishlay boshladi va bir nechta «Dewar’s» eksport kompaniyalari paydo bo‘ldi. Bu vaqt orasida kompaniyaning tovar aylanmasi 10 marta o‘sdi. Tomas Dyuar esa o‘zining mashhur «Dunyo bo‘ylab sayohat» kitobini yozdi. Tomasning madaniy topilmalari va hikoyalari asosida endilikda butun dunyo bo‘ylab «Dewar’s» reklama kompaniyalari qurilmoqda va brendni raqobatchilardan muhofaza qilmoqda.

Yevropada tan olingan IKEAning dastlabki do‘konlari AQShda ochilganda, mebellar sotuvi kutilganidek bo‘lmadi. O‘tkazilgan tadqiqotdan ma’lum bo‘ldiki, amerikaliklar uchun dizaynning soddaligi

387
yoqqan bo‘lsa ham, mebel ularning ancha katta uylariga mos kelishini xohlashar ekan. Qilinishi zarur bo‘lgan asosiy ish-mebellar o‘lchamini kattartirish ekan.

Procter & Gamble kompaniyasining yetakchi ximik-texnologi qiziga bolalarini parvarishlashda yordam berayotgan Viktor Millz uchun o‘z nabiralari ostidan ko‘p martalab ho‘l tagliklarni olishga, ularni yuvib, quritishga to‘g‘ri keldi. Jarayon, albatta unga yoqmas va qandaydir yo‘l bilan o‘zi uchun hayotni yengillatishni istardi. Shunda uning xayoliga bir “martalik”- tagliklar, buklangan va namlikni o‘ta so‘rib olishga qodir alohida shakldagi ishtonchalarga joylashtiriladigan taglik g‘oyasi keldi. Turli xil materiallar bilan o‘tkazilgan bir qancha eksperimentdan keyin Millz Procter&Gamble uchun yangi mahsulot yaratdi va u Pampers savdo markasi bilan chiqib, ommalashib ketdi.

Salvador Dalining novatorli cho‘pchasi, qulay o‘rami va yorqin muallifligi 50 yildan ortiq vaqt davomida jahonning hamma mamlakat-laridagi mevali konfetlarni so‘rib kelayotgan iste’molchilar tomonidan a’lo baholandi.

Ichimlikni keng bozorga olib chiqilganda (Yevropa, AQSh) uning asosiy raqobatchilari sifatida Coca Cola, Pepsi, Molson, Labatt, Anheuser-Buschlar chiqishdi. Hamma firmalarning konsepsiyalari o‘xshash, chanqoq qondirar va stimullar, quvvat beruvchi Lalt Calaga esa ulardan tashqari Red Bullga nisbatan kofeinning dozasi ikki marta ko‘p ham edi.

Shunda Ditrix Matyses tavakkal qildi: sun’iy ravishda narxni raqobatchilarga nisbatan ikki marta oshirdi, shakl jihatdan batareykaga o‘xshaydigan hajmi kamaytirildi va bankalarni do‘konlardagi ichimliklar bo‘limiga emas, boshqa hamma narsalar bilan birga joylashtirdi. (do‘konlarga kirganingizda e’tibor bering-Red Bullni boshqa energetik-lar bilangina emas, hatto kolbasalar sotiladigan yoki spirtli ichimliklar bo‘limida ham, ko‘rish mumkin.) Shu bilan birga Red Bull yashiklari talabalarga, universitet korpuslarida tekinga tarqatilar, talabalarning “o‘tirish”larida uni jon deb olishar, sababi tasodifiy yoki ataydanmi, uning tarkibi (ta’siri) aroqnikiga o‘xshab ketardi. Shunday qilib, dunyoda yangi, o‘ta ommalashib ketgan kokteyl Vodka Red Bull paydo bo‘ldi.

388