Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Mahsulot o‘tkazish va sotishni rag‘batlantirish – bu terminning bir qancha tariflari mavjud, masalan:

yangi mijozlar tomonidan tovar xarid qilinishini oshirish va mavjud mijozlar iste’mol hissasini ko‘paytirish maqsadiga qaratilgan ichki faoliyat;

tovar harakatlanishidagi marketing texnologiyasi bo‘lib, bunda mijozlarga odatda qoidaga ko‘ra vaqtinchalik tartibda bir qator bevosita va bilvosita afzallik va ustunliklar havola etiladi.

331
bu ish tovarlar va xizmatlarni xaridorlar uchun yanada jozibali ko‘rinishda havola etish maqsadida amalga oshiriladi;

savdo joylarida amalga oshiriladigan reklama tadbirlari, maxsus rejalari odatda cheklangan vaqt doirasida mo‘ljallab ishlab chiqiladi;

tovarlar yoki xizmatlarni sotish uchun reklamadan foydalangan holda yoki foydalanmasdan ishlab chiqilgan maxsus marketing texnologiyasi.

Yuqorida keltirilgan tariflardan qaysi biri kompaniyalarning bugungi rejalariga muvofiq kelish-kelmasligidan qat’iy nazar mahsulot o‘tkazish va sotishni rag‘batlantirish bo‘yicha sxemalarning muayyan elementlari aynan bir narsa ekanligi ma’lum. Bu – tekin turli rangdagi ruchkalardan tortib aviachiptalargacha qimmatli sovg‘alarni tarqatish. Sovg‘aning reklama qimmatdorligi uning puldagi qiymatini, dizayn, emotsional idrok etish kabi uchala omilni bir vaqtda shakllantirishi mumkin. Bugungi kunda mahsulot o‘tkazish va sotishni rag‘batlan-tirishda qo‘llanayotgan eng ommabop texnologiyalar quyidagilardir:

– mos keluvchi qadoqlangan tovarlar;

pul dividendlari;

mukofot tariqasidagi pul cheklari yoki kuponlari;

mahsulot o‘tkazish va sotishni rag‘batlantirish bo‘yicha xayriya tadbirlari;

bepul yutuqlar tanlovlari va o‘ynalishi;

kuponlarni haq to‘lab uzish haqidagi qarama-qarshi takliflar;

pasaytirilgan narxlar katta-katta harflar bilan yozilgan qadoqlar;

tovarlar xarid qilinayotganda sovg‘a berish;

bepul namunalar;

sovg‘a tariqasida beriladigan kuponlar;

savdo zallarida tovarlar namoyish etilishi;

yirik va guruhlangan qadoqlar;

xaridni tasdiqlaganlik uchun sovg‘a;

banknotlar yoki kuponlar yarimtasining bir-biriga mos kelishi;

pul chegirmalari;

qadoqdan foydalangan holda to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing;

sotuvni rag‘batlantiruvchi o‘yinlar;

o‘z-o‘zidan yo‘q bo‘lib ketuvchi yutuqlar.

332
Mahsulot o‘tkazish va sotishni rag‘batlantirish bo‘yicha marketing tadbirlari yig‘indisi marketing kommunikatsiyalari majmuyi, deb ham yuritiladi. Aniq marketing kompaniyalari ehtiyojlarga muvofiq birga-likda foydalanish uchun tanlab olingan vositalar, texnologiyalar va faoliyat turlarini o‘z ichiga oladi. Bunga quyidagilar kirishi mumkin, jumladan:

reklama;

sotuvdan keyingi faoliyat;

reklamabop libos;

brending va pozitsiyalashtirish;

kataloglar;

korporativ kommunikatsiyalar;

to‘g‘ridan to‘g‘ri pochta jo‘natmalari;

to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing;

elektron tijorat;

ko‘rgazmalar;

interaktiv video;

Internetdagi faoliyat;

dizayn va ramzlar;

bozorga axborot havola etish;

marketing tadqiqotlari;

merchandayzing;

kichik ommaviy axborot vositalari;

qadoq, o‘rama;

savdo joylarida reklama;

narx sohasidagi strategiya;

matbaachilik: iste’molchilar uchun adabiyotlar;

matbaachilik: savdoga oid adabiyotlar;

reklama sovg‘alari;

jamoatchilik bilan aloqalar;

savdo korxonalari xodimlarini qo‘llab-quvvatlash;

savdoga oid adabiyotlar;

sotuvni rag‘batlantirish;

reklama homiyligi;

personalning firma libosi;

kanselyariya jihozlari.

333
Savdoni rag‘batlantirishning maqsadlari

Savdoni rag‘batlantirishning turli xil usullari turlicha maqsadlarga javob beradi. Savdo korxonasi yangi xaridorlarni jalb etish, doimiy mijozlarni taqdirlash va tasodifiy foydalanuvchilarning takroriy xaridlari sonini oshirish uchun rag‘batlantirishga murojaat qiladi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar birinchi navbatda, tovarning narxi pastligi, uning foydaliligi, yoki «bonuslari»ga e’tibor berib, o‘z nuqtayi nazarini tez-tez o‘zgartirib turadigan qo‘nimsiz xaridorlarni qaytarishni ko‘zlaydi va ularni o‘ziga jalb etadi ham. Bir xil belgili tovarlarni bozorda sotilishini rag‘batlantirish savdoni keskin qisqa muddatli o‘sishiga olib kelishi mumkin, lekin kompaniyaning bozordagi ulushi o‘sishiga uncha sezilmaydigan darajada ta’sir qiladi.

Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar ishlab chiqaruvchiga ham, iste’molchiga ham qator foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilar talab va taklifning qisqa muddatli o‘zgarishlariga xaridorlarning turlicha segmenti ostida dasturlarini yo‘naltiradi, narxlarni qanchagacha yuqori baholay olishi va preyskurant narxiga nisbatan realizatsiya qilish narxida qanchalik savdo qilish imkoni bo‘lishini (narxni har qanday vaqtda chegirma taklif qilgan holda pasaytirish mumkin) belgilab beradi. Iste’molchilar o‘zlari uchun yangi bo‘lgan tovarni olib ko‘rishga (tatib ko‘rishga) intiladi, bunda ularning narx bilan tanishish imkoni (unga ishonchi) orta boradi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar arzon narxda va narxini ancha kamaytirib, sotuvchi do‘konlar kabi chakana savdoning turlicha shaklini sinab ko‘rishga imkon beradi. Chakana savdo uchun savdoni rag‘batlantirish bu tovarlarni o‘zaro bir-birini to‘ldiruvchi kategoriyalar bilan sotish usulini kengaytirish hamdir (masalan, tort uchun aralashma narxini pasaytirish bilan shirinlikka talab oshishini hisobga olish mumkin. Shuningdek, iste’molchilarni bir do‘kondan ikkinchisiga o‘tkazib yuborish ham mumkin).

Asosiy masalalardan biri reklama va savdoni rag‘batlantirishni qo‘shish bilan qisqa va uzoq muddatli masalalar tengligiga erishishdir. Reklama, qoidaga ko‘ra ma’lum tovarning uzoq muddatli afzalligini ta’minlashga yo‘naltirilgan, biroq ana shu boshqalaridan afzal, deb topilgan markaga nisbatan rag‘batlantirish susayadimi, degan savolga bir xil javob yo‘q. Shubhasiz, markaga qiziqishni istisno tarzida arzon narxlarda, kuponlarda, bonuslarda sotish taklif qilinatyogan tovarni xaridorlar ko‘z oldida qadrsizlanishiga olib keladi. Biroq uzil-kesil xulosa chiqarishdan oldin narxga doir rag‘batlantirish va qo‘shimcha ustuvorlik berish asosida rag‘batlantirish farqini ko‘rib chiqish zarur.

334
Taniqli markadagi tovarni sotish vaqtining 80 % dan ortiq muddatda pasaytirilgan narxda sotish yuz bersa, bu katta tavakkalchilik xavf hisoblanadi.

Barqarorlik nuqtayi nazariga ega xaridorlar raqobatchilarning foydali takliflariga odatda, e’tibor bermaydi. Shuningdek, narxni rag‘batlantirish tovar kategoriyasidagi savdo hajmi umuman barqaror o‘sishiga yordam bermaydi. Tadqiqotlar natijasiga ko‘ra rag‘batlanti-rishning 1000 dan ortiq hodisasida, ulardan faqat 16 % o‘zini qoplagani aniqlandi. Bozor ulushi uncha katta bo‘lmagan kompaniyalarning savdoni rag‘batlantirishning turli xilidan foydalanishi maqsadga muvofiqligi ma’lum, chunki ularning reklama xarajatlari bozor yetakchi-liklari xarajatlariga taqqoslab bo‘lmaydigan darajada. Sotuvchilarga stimul (rag‘bat)lar taklif qilmay turib, ularni peshtaxta yonida turishga ko‘ndirish, iste’molchini taqdirlamay turib, sinov uchun xarid qilinishini hisobga olish qiyin. Bozor ulushini kengaytirish maqsadida ikkinchi darajali o‘yinchilar narx raqobatiga tez-tez murojaat qiladilar, lekin yetakchilar uchun bunday siyosat samarasiz, chunki ularning o‘sishi tovar kategoriyasi umumiy kengayishiga asoslangan. Natijada ko‘plab qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar savdoni rag‘bat-lantirish vositalarini o‘zlari xohlaganidan katta hajmda qo‘llash zaruratini his qiladilar.

Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari marketingni ushbu tovar bo‘yicha asosiy ilgari surish maqsadlariga mos holda kelib chiqadi. Iste’molchilarni rag‘batlantirish maqsadlari orasida tovarlarning katta partiyasini xarid qilishni, yangi xaridorlar tomonidan tajriba-xaridini, xaridorlarni raqobatchilardan «tortib olish»ni taqdirlash kabilar mavjud. Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari sotuvchilarni assortimentga yangi markani qo‘shishga ishontirish, tovarning o‘zi va unga yo‘ldosh tovarlar zaxirasini ko‘paytirish, mavsumlararo xaridni rag‘batlantirish, raqobat-chilar taklifini «urib qulatish (sindirish)», savdo markasining doirasida bo‘lishni shakllantirish, tovar savdo shaxobchalari sonini ko‘paytirish kabilarni o‘z ichiga olishi mumkin. Savdo xodimlarini rag‘batlantirish-dan maqsad yangi tovar yoki yangi modelni qo‘llab-quvvatlashda potensial mijozlarni topishdagi faollik va mavsumiy bo‘lmagan savdoni oshirish hisoblanadi.

Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni rejalashtirish orqali kompaniya o‘z oldiga aniq maqsad qo‘yishi, rag‘batlantirish usullarini tanlashi, mos keluvchi dasturlar ishlab chiqishi, bu jarayonni nazorat qilishi va uning samaradorligini baholashi zarur.

335
12.1-jadval